基于e3-value的网络出版商业模式仿真分析研究欧阳峰,赵红丹,郑广录(汕头大学　商学院,广东汕头515063)摘　要:本文利用e3-value这一结构化分析方法和工具,构建了电子图书网络出版商业模式的价值模型,通过调查将相关参数输入模型,对其进行试算仿真,得到了各参与者相应的收益计算表和经济可行性评价;通过调整模型变量,解构价值界面和价值端口,分析讨论了电子图书网络出版商业模式创新的策略。

关键词:价值本体论;网络出版;商业模式;仿真分析中图分类号:F713.36 文献标识码:A 文章编号:1002-9753(2008)03-0134-06The S i m ul a ti on Ana lysis of the On li n e Publish i n g Busi n essM odel Ba sed on e3-va lueOUY ANG Feng,ZHAO Hong-dan,ZHENG Guang-lu(School of B usiness,Shantou U niversity,Shantou515063,China,China)Abstract:Based on e3-value ont ol ogy method,which is a structural modeling analysis t ool,we have constructed the value model f or electr onic books business model.The p r ofitability for all the act ors involved and viability analysis of the business model were carried out thr ough si m ulati on analysis.The way f or online publishing business model innovati on is f oll owed with the variable adjust m ent and decompositi on of the value interface and value ports.Key words:value ont ol ogy;online publishing model;business model;si m ulati on analysis 一、引言随着现代信息技术的快速发展,出版业逐渐从以纸张为介质的纸质出版和以电子存储器为介质的电子出版发展到了以网络为介质的网络出版[1]。

这一新型的出版模式从20世纪末兴起至今,经过多年的发展已在全球范围内形成了产业链,在我国也具有了一定的产业雏形[2]。

对此,国内一些专家学者针对网络出版领域问题开展了许多研究工作。

目前的研究主要分为两类:一类是基于本土的研究,针对网络出版涉及到的一系列问题进行分析,根据我国的实际情况提出相应对策。

如陈丹[3]等通过对龙源期刊网“知识主体论”及其运营模式的分析认为,网络出版运营商除了要与网络出版内容商及技术提供商的积极合作外,还必须在出版资源分配上以专业化、个性化的出版模式来获得竞争优势。

张炯[4]根据方正Apa2 bi的实施案例,提出三种基本的网络出版模式,并分别对三种模式的特点、流程及市场优势进行探讨。

张珊珊[1]从与传统出版的对比研究、网络出版的哲学研究和经济研究等几个问题入手,综述 收稿日期:2007-07-31 修回日期:2008-01-30基金项目:汕头大学文科科研基金项目。

作者简介:欧阳峰(1961-),男,江西吉安人,汕头大学商学院教授,电子商务中心主任。

431了国内学术界对网络出版的研究状况,并用实证的方法和具体的数据分析了网络出版的经济指标。

另一类是基于国外的研究,通过分析国外网络出版的模式、面临问题及其解决方案或者对中外网络出版进行比较,提出有利于国内网络出版事业发展的措施。

如李江涛[5]通过概述美国网络出版业发展所走过的历程和如何实现观念、法律、人才等方面的突破,以及美国网络出版业经营模式等一些问题,提出要促进我国网络出版业的健康发展,还需要树立新的出版理念,推进出版管理体制和运行机制的改革。

杨晓农[6]对中外网络出版业在网络出版的认识、类型、技术、知识产权等几个方面进行了比较,认为加强对发达国家网络出版的研究有利于我国网络出版事业的发展。

通过对以上相关研究文献的回顾不难发现,已有的研究未能采用结构化的方法,以既清晰又简单地描述一个网络出版运营商的商业模式,进而详细地分析价值在不同成员之间的创造、交换和转移的过程,探讨其运作策略。

本文借助e3-value这一结构化分析方法和工具对网络出版商业模式进行仿真分析,旨在对其盈利性和生存性进行经济可行性评价,并讨论其商业模式运作和创新的对策。

二、基于e3-value的仿真分析(一)e3-value的意义e3-value是荷兰学者Gordijn[7]等提出的一种从价值观点出发来描述分析商业模式体系结构的方法。

它通过基于价值网建模的可视化工具创建参考模型,可清楚地描述企业价值创造和转移的过程。

价值作为其中的一个核心概念,联结着模型的各个组成部分。

模型的主要目标是回答谁向谁提供什么,并期望得到什么样的回报(创造了什么样的价值)。

模型所呈现的是一个商业模式的价值视角,能描述出谁(哪个参与者)做了什么以及为什么做,但是不涉及怎样做(过程视角)。

它基于对参与者之间经济价值交换的商业活动的解释,并且兼顾所有参与者的经济价值[8]。

在构建价值模型、明确价值交换条件和数量关系的基础上,通过e3-value工具能够按设定的条件和变量对结构化模型进行仿真运算,获得相应的收益计算表,从而在数值上说明一定商业模式的盈利性和生存性,并有助于寻找更优化的商业模式。

目前,e3-value方法在国外商业模式设计和评价等多个领域都有成功运用。

(二)基于e3-value建模元素基于e3-value建模主要涉及到参与者、价值对象、价值端口、价值交换、价值界面和市场群体等元素[9][10]。

参与者:商业环境中的各个经济实体,如企业、顾客、合作伙伴等。

价值对象:各参与者之间互相交换的东西,它可以是产品、服务、货币甚至消费体验。

价值对象必须是对各参与者来说是有价值的。

价值端口:各参与者用来提供或请求价值对象的端口,它往往连接着两个角色,以使他们能够交换价值对象。

价值交换:用于连接两个价值端口,表示价值端口之间价值对象的潜在交易。

价值界面:多个价值端口的集群,一个角色可以有多个价值界面。

市场群体:由参与者组成,是具有相同价值界面和价值对象的参与者构成的集合。

(三)基于e3-value仿真分析的基本步骤(1)识别参与者,即明确商业模式中的各个参与者及其所起的作用。

(2)明确商业模式中参与者的价值主张,清楚表达所创造的价值是产品、服务还是一种体验。

(3)明确价值的创造者及其接受者。

在特定的商业模式中,价值的创造应有相应的接受者,亦即价值创造的认同者,它将提供价值创造的经济回报。

(4)明确价值交换的细节,包括价值交换的条件及数量关系。

(5)确定商业模式运行的驱动力,即说明在整个商业模式构成的价值网络中,哪个参与者将使得整个商业模式运作起来,以及商业模式运作的先后逻辑。

(6)按设定的条件将相关参数输入模型,对商531业模式进行试算仿真,可得到相应的收益计算表,从而在数值上说明一定商业模式的经济可行性。

这一可行性分析基于该模式的盈利性和生存性评价,意味着模型中的所有参与者能否都获得收益或者增加经济效用。

Gordijn[9]等进一步指出该方法主要聚焦于某个商业模式能否使所有参与者获得正的经济价值来树立信心,而不在于具体利润多少的计算和预测。

(7)调整模型变量,包括参与者、价值交换、驱动力、交易数量等,可探寻更优化的商业模式。

Gordijn[9][11]等基于价值链创新和商业网创新等理论方法,在e3-value参考模型中把创新因素定义为价值活动、价值端口和价值界面三个元素,认为某种商业模式的创新分析可以从这些价值元素的解构着手,包括:①价值活动解构,寻找能被用来分配给不同参与者的较小的价值活动;②价值端口解构,寻找具有较小价值对象的价值端口;③价值界面解构,把价值端口大于2的价值界面拆分成较少价值端口的界面;④多次重复上面的三个步骤。

三、网络出版商业模式的仿真分析(一)网络出版的商业模式国内外关于网络出版模式的研究文献较多,如Moira A llen[12]从管理角度将网络出版模式分为个人出版、补贴出版和按需印刷、商业出版三种模式。

陶明远[13]认为有效的网络出版模式是在凸现出内容价值的基础上,加强与传统出版业的密切合作,优势互补构成合理的网络出版价值链。

陈丹[3]等提出我国的网络出版要采用局部上有效分离、整体上趋于整合的商业模式。

张炯[14]以北大方正的Apabi为例从企业合作经营的角度提出了三种网络出版模式:一是基于出版社的电子书专卖店;二是基于网站的电子书城;三是基于I T公司的合作式电子书店。

陈丹[15]等提出网络出版的内容商与运营商、技术提供商间相互融合,优势互补及资源共享,将成为网络出版模式的发展趋势。

张新智[16]进一步根据网络出版的双重属性,从经济效益和社会效益两方面出发,确定了由运营模式和传播模式共同构成的双重模式体系。

从电子商务的视角来看,网络出版的基本商业模式主要是B2C(企业对消费者)、B2B(企业对企业)模式。

其价值主张就是“知识主体论”,即在使出版社和作者的知识产品价值最大化的基础上,达到网络出版运营商、内容提供商、技术提供商和读者等各参与者之间的共赢。

这一价值主张不仅清晰地表达了运营商创造和发掘价值的思路,而且兼顾各参与者的利益,所以其价值主张是可行的。

(二)网络出版商业模式的e3-value模型网络出版物是网络出版的产品和最终表现形式,电子图书(E-BOOK)是网络出版物中目前研究最多的一种[6]。

因此,以下重点针对电子图书网络出版模式来进行仿真分析。

电子图书网络出版模式实现价值主张的价值活动主要是检索系统、知识库系统和交易系统的协调运作。

运营商主要通过知识库系统进行电子图书资源的采集、制作和管理,读者可以通过检索系统在知识库中查找匹配的电子图书资源,找到目标资源可以通过交易系统进行下载。

在这一价值活动过程中,电子图书运营商、知识提供商、个人用户和机构用户等参与者围绕着电子图书知识资源价值形成复杂的网络关系,应用e3-value建立的模型如图1所示(模型中未涉及各参与方与互联网服务提供商ISP的价值关系,下同)。

(三)价值计算结果为了使价值计算更贴近现实,按照仿真模拟中所需要的一些参数,我们分别对超星、书生之家、China-Pub、Apabi等国内知名的电子图书运营商进行了调查。