➢ 分期开发再次销售申请预售项目：不得高于本项目前一期实际销售 价格；要求企业将装修成本从申报价格中剥离；
➢ 二手交易过程中保持网签价格、地税评估价、银行评估价三价统一，规 范二手交易行为，二手房交易首付增加幅度约20%，税费增加幅度约4060%；
➢ 租购并举： 商品房、政策性支持住房（人才住房和安居型商品房）和 公共租赁住房三大类共四种住房供应 比例为：40%、40%、20%；
持销中
待售约2套148-249㎡ 以及373㎡3房
转现售手续办理完毕
约140套
持销中
3套310-345㎡2-6房
57套300-380㎡，及 550㎡复式
大平层53套249-310 平；约41套LOFT70-
90平
24套180-190㎡，少 量345-520平复式
持销中 持销中 持销中 持销中
15
市场环境 丨豪宅市场（待售）
政 策 及 市 场 分 析
02 贰
本 体 价 值 解 读
03 叁
项 目 客 户 探 寻
04 肆
营 销 执 行 策 略
05 伍
中 原 定 制 服 务
06 陆
市 场 附 件
9
P D art1 政策及市场
r
e
a
m
s
A. 政策环境分析：
C
o m
政策背景分析
e
T r
B.市场环境分析：
u
e
宏观市场
竞品市场
10
4
改革开放40周年之际，龙华金茂府即将绽放
JINMAO will come at the time of reform's 40th anniversary
巧合or契机？
Is it an opportunity or a coincidence？
5
2年前，金茂携手中原
JINMAO & CENTALINE PROPERTY
1. 2017年价格以南山领跑全市，其次为福田、罗湖，龙华仍处低位，成交均价53310元/㎡，成交项目以鸿荣源·壹城中心、华业玫瑰 四季 、佳华领域广场 、阳基御龙山 、龙光·玖龙玺为主；
2017年深圳市各个片区房价一览
宝安
48601元/平
龙华
53310元/平
龙岗
36694元/平
本案
南山 101467元/平 福田
端产品、豪宅 产品
2002-2009年
2010-2017年
2018年 时间阶段
数据来源：中原研究中心
12
市场环境 丨 宏观市场
利空：本项目产品面积段非市场成交主力，部分产品超出市场同面积段成交主力总价区
间，未来本项目如何打造超出市场预期的产品及服务成核心问题；
1. 深圳市场成交主力面积段为60-90平的刚需产品，本项目大户型产品非深圳主力成交面积段； 2. 市场120-140平产品主力总价段为501-1000万；140-200平产品成交主力总价段为1000万-2000万；200平以上产品成交主力面积段为
——
开发商 绿景集团
天健 金地大百汇 阳光华艺 半岛城邦
万科 嘉里建设
华润 国展投资
——
物业类型
住宅/公寓建面（㎡）
综合体（住宅、商业、 办公）
约9.8万㎡
综合体（住宅、商业、 办公、学校）
约19.7万㎡
商业公寓
约5.2万
住宅,公寓,商铺,写字楼
公寓4万㎡，住宅9.8万 ㎡
住宅
约8.4万㎡
综合体（公寓、商业、 办公、酒店）
未来供应：未来一年内入市豪宅以综合体为主，集中于传统豪宅区，面积段集中在
100-350㎡，除公寓外住宅入市套数约3069套，未来供应量较少；
区域 福田
科技园 蛇口 后海
前海
合计
项目 绿景红树湾一号 景田天健·天骄 深圳中心天元
阳光粤海 半岛城邦4期 万科臻湾汇 嘉里建设项目 华润前海中心 前海金融中心
1.4% 0.8%
67.6% 67.4%
2000万以上 0.00% 套数比例（％） 67.49%
0.00% 13.84%
0.00% 7.65%
0.31% 6.67%
3.35% 4.35%
3.65% 100.00%
<45平
0.8% 0.5%
2016年占比 2017年占比
数据来源：中指数据库，中原研究中心，由于分面积段数据存在一定的误差，分面积段跟整体成交数据会略有出入
预计2018年下半年
大户型产品
预计2019年
380㎡公寓
预计2019年上半年
公寓42-86㎡，住宅 75~245㎡
预计2018年下半年
88-135㎡
预计2019年上半年
260㎡/310㎡公寓 预计2018年下半年
57-280㎡
预计2018年
120-350㎡1-4房
250㎡、328㎡、及 750㎡顶复
150万以下 151-200万 201-300万 301-500万 501-1000万
0.03% 1.46% 15.24% 40.08% 10.54%
0.00% 0.02% 0.40% 7.97% 5.18%
0.00% 0.00% 0.00% 2.13% 3.57%
0.00% 0.00% 0.00% 0.27% 1.51%
政策环境分析
利好：“政府限价”致一二手房价倒挂，“三价合一”致二手交易成本增加，利于一手房； 销售：“二次房改”致未来商品房以中小型户型为主，大户型稀缺，本项目存在市场机会； 利空：政府限价调控从严，未来本项目突破限价成难题。
01 02 03
政府限价 三价合一 二次房改
➢ 首次申请预售项目：申报均价不得明显高于周边同类在售项目均 价；
总套数 住宅产品面积段 入市时间
核心价值
定位
同级别项目
区域内对比 项目
福田
绿景红树湾 一号
绿景集团
综合体（住宅、商业、 办公）
约9.8万㎡
景田天健·天 骄
天健
综合体（住宅、商业、 办公、学校）
约19.7万㎡
614
130-160/170- 预计2018年
180㎡3-5房
下半年
海景资源、地铁口
资源型豪宅
1
这是一个最好的时代
This is the best time
——《双城记》狄更斯 2
40年前，深圳只是一个小渔村
The small fishing village from 40 years ago
3
40年后，跃级南中国经济核心
The economic core of South China after 40 years
2000万以上；本项目产品总价段以1800万-2900万为主；125平及180平产品总价超出深圳主力成交总价区间；
2017年深圳市各成交户型面积区间总价区间一览表
2016-2017年深圳市成交户型面积段统计
90㎡以下 90-120㎡ 120-140㎡ 140-200㎡ 200㎡以上 套数比例 （小户型） （居家型） （改善型） （享受型） （奢享型） （％）
谨呈：中国金茂华南区
当梦想成臻
深圳龙华金茂府营销策略报告(正本)
深圳中原 ShenZhen.201源自.06.19本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部©分Co都pyr不ight可Ce被nta擅line自Gro引up,用201、0 复制和传播。
Code of this report | 1
龙华金茂府营销策略方案
深圳中原事业五部&事业七部 ShenZhen.18.06.17
8
报告结构
Analyze system
1. 本项目如何进行核心价值挖掘？ 2. 金茂府客户是谁？在哪里？如何改变区域客户对于居住品质的认知？ 3. 金茂首进深圳，作为全国首个现楼销售项目如何实现独特的市场引领？
01 壹
住宅
300-350㎡五房
当前均价 13万/㎡ 13万/㎡ 9.5万/平
19.4万
住宅
310-345㎡6房
15.5万/㎡
21万 47万 61220
住宅
300-380㎡
公寓、写字楼
249-310㎡平层70-90 ㎡LOFT
住宅
180-190㎡3房
14万/㎡ 14.4万/㎡ 16万/㎡
库存情况
节点预测
约100套
——
预计2018年下半年 预计2018年下半年
——
16
市场环境 丨 竞品市场
选取原则：区域外与本项目同产品、同品质、同总价段项目，区域内客户对比项目； 利好：从竞品供应数量看，竞争态势不激烈； 利空：从区域看，外区域客户导入及区域内低价项目分流，造成销售有一定难度；
竞争类别
区域
项目
开发商
物业类型
建面（㎡）
预计2019年 百万滨海综合体，蛇口自
上半年
贸区，拥有一线景观
资源型豪宅
龙华
金亨利都荟 首府2期
金亨利
安宏基·天曜 安弘基
住宅 住宅、写字楼
28万 15.8万
736
88-162㎡4-6房
预计2019年
自身配套九年一贯制学校、 地铁口
区域品质项目
394
106-183㎡3-5房
预计2018年9 月
红山主豪宅区、综合体
以尾盘为主，未来供应量稀少。
区域 福田 宝安
南山
项目 东海国际公寓
壹方中心 新锦安壹号公馆 半岛城邦三期
新天鹅堡 万科瑧湾汇 汉京九榕台
建筑面积（㎡）
物业类型
产品面积段