企业组织与发展战略研究中心 浙江大学管理学院 魏江教授
企业组织与发展战略研究中心
1 引题
• 酒店为什么不愿意评星级？ • 什么是顾客？什么是用户？ • 顾客最关注什么？用户最关注什么？
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拖鞋毛巾配备 清洁用品 房间面积
床的舒适度 酒店饭厅配备
游泳池配备 大堂面积与装潢
行业标准
标准等级
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顾客与用户关系
——关注客户，不仅仅是用户 ——关注细分市场内的共性 ——关注顾客份额，而非市场份额 ——关注顾客成本，而非市场成本
竞争优势最大化——顾客价值最大化
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讨论题
1 决定企业生产什么的最终因素是什么? 2 顾客为什么要购买你的产品? 3 生产同样产品的两家企业, 为什么1家能成功,
知识型服务：通过与客户之间的紧密互动，发挥咨询 性职能，提供知识密集型服务。 ——产品无形化 ——顾客专业化 ——雇员知识化 ——高增值性 ——强时效性
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制度创新
服务就是战略 服务就是竞争力
全过程服务模式
管理创新
全员服务、组织学习
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顾 价 市场份额失去者
等价值线
客值
C
认劣
A’
市场份额获得者
知势 价区
B
B’
格域
A
价值优势区域
顾客认知利益
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内在价值。提供更大、更真实的价值 交易成本。顾客能轻易识别你的价值 沉没成本。客户因更换品牌，受到沉没成本
和延迟利益的限制。如航空公司给旅客里程 累积奖励。 社会或感情承诺。投客户所好激发忠诚； 情感银行帐户
可
感
知
收
价益
格
V
P
(引自：D. Besanko, D. Dranove & M. Shanley，1996，经适当修改)
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本
顾客总 价值
顾客总 成本
顾客让渡 价值
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讨论题
• 顾客为什么要买手机？ • 顾客对中国移动有什么不满？ • 顾客还需要哪些服务？ • 平时你通过什么方式去了解这些信息？ • 公司又是采取什么对策解决这些问题？ • 哪些能作为，哪些不能作为？怎么办？
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消费者剩余S 交易费用F 企业利润B
产品成本C
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• 顾客价值导向理念演进
——“已所欲，施于人”
（生产导向）
——“已所不欲，勿施于人” （推销导向）
——“人所欲，已所为”
（满足顾客）
——“已所欲，施于人”
（引导顾客）
• 企业与顾客关系的界定
——顾客是上帝；
——顾客是朋友；
——帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）
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• 价值定位 质量：通话质量、手机性能； 成本：通话、维护、维修等成本 服务：水平、速度 创新：产品新颖、产品创新、过程创新
• 服务顾客：目前和潜在；显性与隐性
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顾客价值识别的方法
• 实地观察法：关注顾客的购买行为 • 直接访谈法：定期、不定期与客户交流，形成制度 • 意见反馈表：把顾客的反馈意见收集 • 逆向思辨法：有什么办法让顾客在最短时间内流失？ • 考察竞争者：了解竞争对手的顾客与特点。
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顾客价值导向的营销管理
掌握＆控制
市场营销策略转变
产品共享
4P
Product（产品策略） Price（价格策略）
Place（销售渠道策略） Promotion（销售推广）
目拓 标展 市市 场场
4C
（需求）Consumer’s need （获满足的成本）Cost
留住顾客：回头率、推荐率、投诉率
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主 观 评 分 值
企业自我认识 关键顾客评价
质量
服务
价格
速度
创新
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顾客认识利益
顾
客
V1
认
顾客认知价格 V1、V2：顾客价值
知
V2
质量
服务
价格
速度
创新
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服务产品开发与设计
服务价值要素：速度、创新、方便、成本的界定； 为支持服务质量的流程再造——服务设计
—— 为客户设计，客户定制 —— 前台、后台 —— 服务产业化：产业化、标准化和模块化 基于资源与战略的学习过程 —— 组织的战略性资源
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服务与组织竞争能力
• 问题一：服务的地位——产品涵义、竞争力 • 问题二：服务质量如何判断？ • 问题三：服务业发展态势
——服务创新与制造创新边界模糊化 ——知识组合化 ——服务创新与制造创新互动化 ——服务业创新的客户导向化
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服务、知识型服务、新服务型经济
另一家则可能走向失败?
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• 企业能够得到回报的根本在于能创造并向顾客提供 独特的价值。
• 独特价值的载体是独特的产品和服务——业务； • 独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与
外部环境的适应； • 独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。
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小结：客户关系管理与顾客价值
提高
顾 客
提高
顾 客
提高
关 系
增加
满
忠
质
顾
意
客
度
诚 度
与 量
关 系
价
值
感
最大化 知
质Leabharlann 提高定 制 化 服
量
务
价
实现
关 系
制定
值
策
略
信息技术
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动态价值创新 顾客价值管理
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结论：顾客是什么
顾客是刁民：怎么那么难伺候？ 顾客是朋友：看来还得一起做！ 顾客是傻瓜：其实他要得不多！
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顾客满意 （外部顾客）
股东满意
员工满意 （内部顾客）
社会满意
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