对旅游策划和旅游规划的思考林振华摘 要：概述了旅游策划和旅游规划的进展，分析了旅游策划和旅游规划实施成效及其原因，对旅游策划和旅游规划的配合进行探讨，提出正确的旅游策划和旅游规划是酝酿于深思熟虑之中的。

关键词：旅游；旅游策划；旅游规划中图分类号：F《92.1 文献标识码：A 文编号：1003-》07《（2004）03-0019-04Pondering over Tourist Plotting &Tourist PlanningLINZhen-hua（Fujian Forestry Inventory and Planning Institute，Fuzhou350003，China）Abstract：This essay elaborates the improvements of tourist plotting and tourist planning，analyes their implementation effects and reasons，probes into their mntual coordination，and advances that correct tourist plotting and tourist planning comes after careful consideration.Keywords：Tourist； Tourist Plotting； Tourist Planning1 旅游策划概述改革开放的春风催育出独立的策划人、策划师，进而产生了专业的策划公司，社会经济发展的需求为他们提供了广阔的舞台。

随着旅游业的发展，旅游策划应运而生；进入20世纪90年代，旅游策划在旅游舞台上异彩纷呈。

1997年7月，云南省政府邀请王志纲工作室作为世博局聘请的经营及形象策划顾问介入世博会。

王志纲提出“把云南送出去，把世界请进来”的思路，在世博会原有主题“人与自然”的基础上，提出向世界展示云南形象的核心理念——“万绿之宗，彩云之南”，编制了《万绿之宗、彩云之南——.99昆明世博会策划报告》[1]。

1998年底，深圳市开始在深圳西部建设以生态农业旅游为主题的“深圳西部海上田园旅游区”，并进行“深圳西部海上田园旅游区”的旅游策划和旅游规划[2]。

1999年，武夷山正在申报世界文化和自然遗产，王志纲应邀为其做《武夷山旅游发展战略策划》，给武夷山形象定位为“千载儒道释，万古山水茶”，人文、自然一网收，浓缩了其文化、自然双遗产的精髓[3]。

1999年，浙江宋城集团邀请王志纲为其策划主题公园等旅游项目，希望通过策划对项目进行一次全局性的梳理和把握，提炼出一个全新的理念与主题，解决宋城集团长远的发展战略问题[3]。

1999年，为迎接新千年，哈尔滨市政府决定在松花江江心沙滩上建立前所未有的松花江冰雪大世界，并把该项目列入《哈尔滨市旅游发展规划纲要》，陈放、张辉编制了《哈尔滨冰雪大世界旅游项目实施策划》[1]。

湖北省太子山林场管理局就经济转型和寻求新的经济增长点，邀请闻亚进行战略咨询。

闻亚于2000年7月-12月对该林场和地区的自然资源、人文资源、社会资源、资源存量及其类型进行详尽的考察和认真的分析，并抓住主要矛盾和矛盾的主要方面，撰写了《湖北太子山森林公园旅游项目策划》[4]。

2000年11月，北京大学中国区域经济研究中心携同易难品牌管理机构，在全国公开竞标中一举夺标，获得《江苏省旅游发展总体规划》编制权，易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学家杨开忠教授的指导下所承担的“江苏旅游品牌形象策划”项目作为总体规划的重要组成部分，深得国家旅游局有关领导和业界权威专家的一致肯定，被评价为“国内旅游规划的一次重要创新，对国内旅游规划模式的形成具有典范意义”[5]。

2003年，厦门达嘉投资开发有限公司委托综合开发研究院（中国•深圳）编制《厦门野山谷生态乐园总体策划方案》[6]。

国内有的学者致力于旅游地形象策划理论和实务的探讨[7]。

2 旅游规划概述新中国成立后，为了接待的需要，我国在一些风景名胜区进行规划设计，如长城（八达岭）、西安古城、兵马俑博物馆、杭州西湖等。

改革开放以来，旅游业快速发展，旅游规划也顺势而发，以森林旅游来说，1982年林业部（现为国家林业局，下同）批准成立第一个国家森林公园——张家界国家森林公园，湖南省风景旅游区规划建设领导小组办公室于1984年4月编制了《张家界国家森林公园总体规划（草案）》；1988年3月，又由同济大学、湖南省建委编制了《中国湖南武陵源风景名胜区总体规划》，有力地促进当地旅游产业经济的发展。

进入20世纪90年代，全国各地纷纷把旅游业作为新的经济增长点，大力开发景区景点，旅游规划也出现了前所未有的大好形势，形成热潮。

根据现行的管理体制，各有关行业行政管理部门相继出台技术标准，如林业部《林区风景资源调查区划与规划工作原则规定》（1986年）《森林公园总体设计》（1995年），建设部《公园设计规范》（1993年）《风景名胜区规划规范》（2003年）《旅游规划通则》（2003年），引导旅游规划健康发展。

旅游的发展推动了旅游规划工作，林业勘察设计（调查规划）院、农业规划设计院、城乡规划设计院、园林规划设计院、建筑设计院、旅游规划设计院、高等院校、研究所等单位都陆续参与旅游规划设计，为各类旅游规划设计作出了贡献，“八仙过海，各显神通”，也反映了各专业的学科交融。

水利部门、国土部门也就水利风景区、地质公园作出相关规定，也编制了旅游规划。

3 旅游策划和旅游规划实施情况的分析实践是检查真理的唯一标准，旅游策划与旅游规划是否科学客观，不但要经过编制单位内部审查，进行专家的评审论证，更要经受实践的检验。

3.1 旅游策划和旅游规划实施效果富有创意的策划有标新立异之效而无哗众取宠之嫌，给人以鹤立鸡群之感而无东施效颦之恶。

世博会的策划和哈尔滨冰雪大世界旅游项目策划等都是成功的范例，社会影响很大。

旅游区开发，经过策划——规划——设计——建设——运营管理等阶段，有的门庭若市，有的门可罗雀。

效益好的，是历史悠久的名牌景区景点，如福建武夷山、厦门鼓浪屿、张家界、深圳华侨城等。

效益差的，是那些盲目建设、低水平重复建设的景区景点。

某省会城市的一个鳄鱼公园，开业之初轰动一时，过一段时间就悄无声息，显得生命周期短暂。

据报载，深圳西部海上田园旅游区投资失误事实经媒体披露后，有关部门表示将追究审批人承担决策失误的责任。

3.2 原因分析不成功的旅游项目开发都有相似的原因，成功的旅游项目开发各有不同的原因。

“谋事在人，成事在天”，意思是说能否做好一件事情，主要取决于人的主观努力，但这件事情能否取得成功，则还要取决于客观条件。

“天”的含义很广，它是一个事物存在的时空或客观条件的概念。

古人讲“天时、地利、人和”，华侨城的成功有其特有的环境与条件。

离开了深圳的特定环境，类似的主题公园就未必会成功。

失误的或不成功的旅游项目开发，多数在策划和规划阶段其主观的目的性和客观的规律性脱节了。

成功的旅游项目开发，策划——规划——设计——建设——运营，脚踏实地，科学决策，管理到位，稳步推进，顺利地实现生地——熟地——旺地——宝地的转化，显出特色，渐入佳境，良性循环。

4 对旅游策划和旅游规划的思考旅游开发的经验教训表明，旅游发展靠两“源”（资源和客源）、两“划”（策划和规划，要先策划后规划）[8]。

4.1 旅游策划和旅游规划的结合从历史看，我国历史文化名城、世界文化遗产是有机配合形成的精品，如北京、西安、都江堰、苏州园林等。

从现状看，笔者看到的文本，有的由两个单位分别编制，先做旅游策划，后做旅游规划；有的旅游策划里有规划的章节，有的旅游规划里有策划的章节。

现代景观规划设计与旅游正在走向融合，有的融策划与规划于一体，如同济大学刘滨谊教授就把总结其成果的专著定名为《人造景观与旅游策划规划设计——安徽南艳湖》（东南大学出版社，2002）。

从行政管理看，有关行业行政管理部门各自制定了旅游规划的规范；而旅游策划起步晚，它是科学和艺术的结合，尚未见到标准、规范。

在市场经济条件下，旅游市场的发展与竞争已进入注意力经济时代，宣传策划显得越来越重要。

策划功能的充分凸现、策划活动舞台的扩大，使策划的具体内容、具体方法和作用范围得到了很大的丰富和发展。

正确地发挥旅游策划的功能和作用，策划与规划的配合，已成为迫切需要的研究课题。

目前，旅游策划和旅游规划的理论和实践都处于不断探索和完善的过程，两者结合的方式宜宽松，只要有利于旅游发展，各种结合方式都有存在的理由。

实际上，近几年许多森林公园也运用了旅游策划，取得了成效，促进了发展。

4.2 对旅游策划与旅游规划结合的探讨以资源为基础，以市场为导向，以产品为中心，以人为本，旅游策划和旅游规划可以协同配合，各擅其长。

旅游规划是对旅游科学发展的安排，旅游规划是旅游资源、客源市场和区位条件的利用问题，围绕如何构筑旅游经济关系的思路来进行，其过程见图1。

图1 旅游规划对象关系[9]旅游策划是以旅游资源为基础，通过创造性的思维整合旅游资源，在实现旅游资源与市场拟合的同时，实现旅游业的发展目标的全过程[8]。

旅游策划包括景点策划、旅游社策划、饭店策划、主题公园策划、节庆旅游营销策划、旅游商品策划、旅游品牌策划[8]。

作用更大的是整体策划，即在一定价值取向下的整体发展思路与规划，以及为落实这一思路、规划而采取的具体战略和策略。

旅游策划也可分为区域旅游策划、旅游立项策划、旅游推广策划。

立项策划是上游，推广策划是下游[10]。

策划和规划都是以对内部资源和外部环境准确把握为基础，审时度势，运筹策划，出谋定计。

策划更看重于把握大局，对社会大趋势的把握。

策划与规划两者是相通的，可以前后呼应，交叉进行，相辅相成，可以由专业策划公司和规划设计院分别承担；如果规划设计院有策划师，也可由一个规划设计院承担，分别出成果。

旅游开发有从战略构想到经营策划的复杂的循序渐进的过程，见图2。

图2 旅游开发步骤[9]在旅游开发过程中可进行立项策划（上游）、产品策划、营销策划（中游）、推广策划（下游）。

开发设想就是战略构想，属立项策划。

在新近出版的建设工程项目管理类图书中，已把策划列入建设前期工作。

立项策划和总体规划都属前期工作，如果在立项策划之后加一个建设工程项目可行性研究，然后再做总体，更能做到项目决策科学化。

4.3 优秀的旅游策划、规划酝酿于深思熟虑之中思路和创意是旅游策划与旅游规划的灵魂。

没有创意的策划和规划只能克隆出似曾相识的旅游地和旅游产品，没有吸引力和竞争力，会陷入困境。

好的策划、规划都是艰苦劳动的成果。

两院院士、清华大学吴良镛认为：“规划设计好比大师意匠手笔，不要太急，要高层次研究。