第十章促销策略【教学重点、难点】教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。

教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。

【教学用具】多媒体【教学过程】现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。

现代企业促销的手段与方式日新月异，由于各种手段和方式各具不同的特点，因此需要在实际促销活动中组合运用，各种不同的促销方式编配组合即形成了不同的促销策略。

第一节促销与促销组合一、促销的含义促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。

促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。

促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推镑、营业推广和公共关系等促销形式。

促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。

换言之，就是企业发出信息，提出意图，传递到目标对象 --消费者或顾客，以影响其态度和行为，使其贯彻企业意图，并产生企业所期待的行动。

二、促销的目的1、提供商业信息。

通过促销宣传，可以使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。

2、突出产品特点，提高竞争能力。

在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。

3、强化企业形象，巩固市场地位。

通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。

4、影响消费，刺激需求，开拓市场。

新产品上市之初，顾客对它的性能、用途、作用、特点并不了解，通过促销沟通，引起顾客兴趣，诱导需求，并创造新的需求，从而为新产品打开市场，建立声誉。

三、促销组合及其影响因素企业营销信息沟通的主要方式有4种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。

这4种方式的组合与搭配称为促销组合。

所谓促销组合策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。

促销的基本方式1、人员推销。

人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。

可以是面对面交谈，也可以通过电话、信函交流。

推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。

2、广告。

广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。

现代广告不应只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。

3、营业推广。

营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。

它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强、吸引力大。

与人员推销和广告相比，营业推广不是连续进行的，只是一些短期性、临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施。

4、公共关系。

公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。

良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。

从促销信息流向的角度看，促销可以分为“推”和“拉”两种策略1、推式策略。

推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。

这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。

因而人员推销和营业推广可以认为是“推”的方式。

采用“推”的方式的企业，要针对不同的产品、不同的对象，采用不同的方法。

2、拉式策略。

拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。

把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。

购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。

批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。

采用。

拉”的方式，促销信息流向和产品流向是反向的。

其优点就是能够直接得到顾客的支持，不需要去讨好中间商，在与中间商的关系中占有主动。

但采用“拉”的方式需要注意，中间商(主要是零售商)是否有足够的库存能力和良好的信誉及经营能力。

推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。

但前者的重心在推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。

企业的促销活动，必须顺乎消费需求，符合购买指向、才能取得事半功倍的效果。

许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。

影响促销组合的因素（一）产品类型不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不相同的，需要采用不同的促销方式。

不同的促销方式在工业品和消费品市场上的作用如图所示。

消费品促销工业品促销（二）市场特点企业目标市场的不同特征也影响着不同促销方式的效果。

在地域广阔、分散的市场，广告有着重要的作用。

如果目标市场窄而集中，则可使用更有效的人员推销方式。

此外，目标市场的其他特性，如消费者收入水平，风俗习惯，受教育程度等也都会对各种促销方式产生不同的影响。

（三）促销预算促销预算的在小直接影响促销手段的选择，预算少，就不能使用费用高的促销手段。

预算开支的多少要视企业的实际资金能力和市场营销目标而定。

不同的行业和企业，促销费用的支出也不相同。

（四）产品生命同期在不同的生命周期阶段，企业的营销目标及重点都不一样，因此，促销方式也不尽相同。

在投入期，要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，同时配合使用营业推广和人员推销，鼓励消费者试用新产品；在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低促销成本；在成熟期，竞争激烈，要用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加产品的销量；在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配合少量的广告来保持顾客的记忆。

第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

特点：1、人员推销具有很大的灵活性。

在推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接而友好的相互关系。

通过交谈和观察，推销员可以掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能，抓住有利时机促成交易；可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客需要；还可以及时发现问题，进行解释，解除顾客疑虑，使之产生信任感。

2、人员推销具有选择性和针对性。

在每次推销之前，可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销，并有针对性地对未来顾客作一番研究，拟定具体的推销方案、策略、技巧等，以提高推销成功率。

这是广告所不及的，广告促销往往包括许多非可能顾客在内。

3、人员推销具有完整性。

推销人员的工作从寻找顾客开始，到接触、洽谈，最后达成交易，除此以外，推销员还可以担负其他营销任务，如安装、维修、了解顾客使用后的反应等，而广告则不具有这种完整性。

4、人员推销具有公共关系的作用。

一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊，彼此信任，彼此谅解，这种感情增进有助于推销工作的开展，实际上起到了公共关系的作用。

二、推销人员的基本素质优秀的推销人员必备的素质：❑精力异常充沛❑充满自信❑经常渴望金钱❑勤奋成性三、人员推销的基本策略四、推销人员的选择、培训与考核1、推销人员的基本条件推销人员应熟悉企业产品情况，了解市场上同类产品的基本情况并能正确的进行比较和鉴别。

推销人员应熟悉了解企业情况，以便随时回答顾客的咨询。

推销人员应掌握市场营销的基本理论和技能，在市场上灵活地开展推销活动。

推销人员应认真学习并努力掌握各种政策法规，以便使自己的推销行为符合政策法规的要求，避免违法违纪的现象。

具有胜任推销工作的个人素质。

推销员在推销商品的同时也在推销自己。

所以，推销员必须有良好的气质和职业素养，仪表端庄，热情大方，谦虚有礼，必须具有一定的沟通和社交能力，能够与各种各样的人打交道，善于倾听和说服；必须具有自我控制能力，无论遇到什么情况，都能沉着冷静，应付自如。

2、推销人员的评价和报酬对推销人员进行评价的主要指标是：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间，每次访问的平均费用，每百次访问收到订单的百分比；一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比。

推销人员的报酬主要有两种形式：一是销售定额制，即规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。

二是佣金制。

即企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。

佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联，同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。

但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。

所以，它常常与薪金制度结合起来运用。

第一节广告策略一、广告的概念广告的基本功能是传递信息，它既可用来树立企业和产品形象，又可用来刺激销售，是一种被广泛运用的促销方式。

企业应根据其特点，扬长避短，灵活运用。

广告传播效果的特点1、传播面广。

广告是借助大众媒体传播信息的，它的公众性和普及性赋予广告突出的“广而告之”的优点。

广告主可以通过电视、报纸、广播、杂志等大众传媒在短期内迅速地将其信息告之众多的目标消费者和社会公众，这是人员推销等其他促销方式方法与之无法比拟的。

2、传递速度快。

广告是利用大众媒体传递信息的，大众传媒是一种迅捷的信息传播途径。

它能使广告主发行的信息在很短的时间内传达给目标消费者。

因此．在现代信息化社会，它是一种富有效率的促销方式。

3、表现力强。

广告是一种富有表现力的信息传递方式。

它可以借助各种艺术形式、手段与技巧，提供将一个企业及其产品感情化、性格化、戏剧化的表现机会，增大其说服力与吸引力。

二、广告媒体及其选择为了正确地选择各种广告媒体，实现广告目标，企业在选择媒体之前，必须对媒体的接触度、频率和效果作出决策。