宝洁洗发水营销策略
广告营销策略
• 1.产品定位策略
• “潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女 神同行，实现完美秀发终极渴求，---完美 女神！”
宝洁洗发水营销策略
广告营销策略
• 2.市场定位
• 潘婷产品的目标消费群18－35岁女性
宝洁洗发水营销策略
广告营销策略
• 3.诉求对象
• 宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对 象。
宝洁洗发水营销策略
2、宝洁洗发水产品
• 宝洁有洗发水品牌教父之称。 • 飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、
伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水 市场的60％。
• 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产 品呢？
• 为占据更大的市场份额。一个品牌无法占 到宝洁现有那么大的市场份额。
宝洁洗发水营销策略
飘柔
潘婷
宝洁洗发水营销策略
宝洁公司产品简介
• 宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经 营300多个品牌的产品，其中包括洗发、护 发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、 妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人清洁用品。
• 在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒 肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳 洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
海飞丝
• 低价竞争优势；维系老顾客；产品多样化；瞄 准购买者（家庭主妇，多青睐于全家共用）
• “农村包围城市” 。“海飞丝”以清纯，青
春为诉求的广告，容易被思想相对保守的农村 人所接受
• 男代言人。海飞丝一向以清爽的形象示人，就
如它以蓝色为主调的包装，为了配合这一形象，
一向偏爱女主角亮丽宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同 的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包 装等各方面划分出多个市场，满足不同层 次、不同需要的各类顾客的需求，从而培 养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高 其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一 品牌市场占有率提高很难，但如重新另立 品牌，获得一定的市场占有率相对容易， 这是单个品牌无法达到的。
来，网球名手张德培就是最好的代表，之后，
也有许多以健康明爽的男士出现在电视屏幕上，
成为众多广告之中的亮点，这也能很好地获得
相当数量的男顾客青睐。
宝洁洗发水营销策略
飘柔
• 以自信作为品牌诉求点——品牌精神营销 • 飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，
更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为 消费者心目中厚爱有加的品牌。 • 大众化。为了更亲近广大的消费群体，飘柔的 广告之星通常是平民化的。平民化广告是能起 到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不 知不觉中成了宝洁产品的俘虏。 • 进军中低端市场，低价定位，品牌延伸
宝洁洗发水营销策略
伊卡璐
• 个性在于天然
• 洗护分离、草本健康和彩妆染发 • 15个不同种类、26个不同规格的产品，从
洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一 洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产 品系列 • 吻合全球性"回归自然 崇尚环保"的生活潮 流
宝洁洗发水营销策略
高学历/年龄小
高学历/年龄大
顾客
干性发质群体 中性发质群体 油性发质群体
滋润配方，加倍护发
均衡配方，适度护发
飘柔洗发水
清爽配方，轻度护发 宝洁洗发水营销策略
海飞丝
• 个性在于去头屑
怡神舒爽型（天然薄荷） 滋养护理型（草本精华） 丝质柔滑型（二合一） 洁净呵护型
宝洁洗发水营销策略
飘柔
• 个性在于使头发光滑柔顺
• 有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几 种产品
• 1945-1980 崭新的领域 迅猛的发展
在这一时期，宝洁公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、 洗发露、个人健康用品系列以及生活用品等领域发展。
• 1980至今 跨国公司
在这一时期，宝洁推行其全球化战略，已经成为全美最大的 跨国公司之一。“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入 全球最大五十家企业的行列。
宝洁洗发水营销策略
宝洁公司发展历程
• 1890-1945年 创新与发展
宝洁首创美国最早的利润分享制度；在加拿大的安大略省设 立第一个美国境外工厂；1995年10月18日，美国总统克林顿授 予宝洁公司国家技术奖章；1890年，宝洁公司在辛辛那提的 IVORYDALE厂建立了第一个分析实验室；1935年宝洁购买了 菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化 大公司发展 。
宝洁洗发水营销策略
注重科研、持续创新
• 2.持续创新
• 企业从研发到“联发”即“联系与开发”， 就是在开发过程中加强跨技术、跨学科、 跨地域和跨业务部门之间的联系。“联发” 彻底改变了宝洁的创新过程，促进了一些 新产品的成功开发；开放式创新以及360度 创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。
宝洁洗发水营销策略
• 市场导入期：宝洁公司采取了快速掠 取策略，即以高价位和高促销推出新 产品。实施了“抓大放小”的策略— —大品牌、大品类、大客户以及大市 场。
• 针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象， 准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐 的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十 传百，成为全国上下皆知的秘密。”这时宝洁 公司成功将飘柔推向了市场，进而进入成长期。
宝洁洗发水营销策略
阶段营销策略
• 市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从2000年8 月——2003年10月期间，飘柔系列产品一 直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘 柔系列洗发露，将纯粹 “飘柔”的概念扩 大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的 飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔” 等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场 渗透战略下的产品开发，其意图非常明显， 为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢 占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。
190
海飞丝 沙宣
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
10
10
100
190
低学历/年龄小 低学历/年龄大
190
100
10 10
收入高/年龄小
收入高/年龄大
沙宣
潘婷
海飞丝
飘柔
风影 夏士莲
100
收入低/年龄小
190
收入低/年龄大
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
宝洁洗发水营销策略
4、宝洁洗发水营销策略
• 第一：大品牌策略 • 第二：阶段营销策略 • 第三：广告营销策略 • 第四：差异化营销 • 第五：注重科研、持续创新
• “独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）USP强调 产品具体的特殊功效和利益，所提主张时 竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从 产品本身出发发展出功能性的“诉求点”， 将其作为与消费者的连接点，使消费者实 实在在的感觉到产品的利益。
宝洁洗发水营销策略
宝洁洗发水营销策略
2020/11/17
宝洁洗发水营销策略
纲要
1. 宝洁公司简介 2. 宝洁洗发水产品介绍 3. 洗发水市场细分及定位 4. 洗发水产品营销策略
宝洁洗发水营销策略
1、宝洁公司简介
• 宝洁公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉·普 罗克（Procter）和詹姆斯·甘波尔（Gamble）创 立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过150年的发 展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费 品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美 元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇 员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容 美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、 洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国 家和地区。
• 润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开， 秀发得到真正滋润。1）含有"水润精华素"，给秀 发深层滋润；2）使秀发真正黑亮；3）清新的香 味让人愉悦；4）首次推出免洗润发露，可随时随 地呵护秀发
宝洁洗发水营销策略
• 润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是 宝洁公司在全球的第一个针对东方人 发质发色设计的中草药配方洗润发产 品，是宝洁旗下唯一针对中国市场原 创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国 本土植物资源的唯一的系列产品。然 而，这个曾几何时被认为是宝洁全新 的增长点的品牌已经停产了。
宝洁洗发水营销策略
差异化营销
• 差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略 不是把一种产品简单地贴上几种商标，而 是追求同类产品不同品牌之间的差异，包 括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成 每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有 自己的发展空间，市场就不会重叠。不同 的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。
宝洁洗发水营销策略
广告营销策略
• 5.投放策略
• 在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综 合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几 乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在 进行宣传。洗发水作为日用洗洁品，消费者几 乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首 先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会 引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高 品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费 者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率 进一步提升。
宝洁洗发水营销策略
潘婷
• 个性在于对头发的营养保健
• “潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位， 一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养 专家
• 潘婷推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹 性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、 美发产品
• 潘婷的产品中均含有维他命原B5及复合维他命等 营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头 发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有 头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮 泽的头发
宝洁洗发水营销策略
沙宣
• 个性在于美发定型