电子商务案例分析——网上书城的案例专业：电子商务班级：20110961完成人：__________________ 任课教师：2014年10月1 网上书城案例简介亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的地区性网站，成立于2000年5月，总部位于北京。

亚马逊的创始人是杰夫·贝索斯,2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，2007年亚马逊公司将其中国子公司改名为卓越亚马逊。

2011年10月27日亚马逊正式宣布将他在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”，并宣布启动短域名。

2010年亚马逊在中国的市场份额为9.2%，2011年的市场份额为2.3%，2012年为1.7%，截至2013年12月，在中国B2C网络零售市场上，亚马逊中国占2.7%，排名第五。

当当网成立于1999年11月，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资，从事收集和销售中国可供书数据库工作。

1999年11月，投入运营，面向全世界中文读者，提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务。

当当的股东之一——中国科文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最具价值的传统资源，至今已拥有10多年的出版发行经验。

成立15年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。

2007年成为全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。

已有全球3756万的顾客在当当网上选购过商品。

2 商业模式2.1 战略目标1.亚马逊亚马逊致力于成为全球最以客户为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘任何他们想购买的商品，并力图提供最低的价格。

不断提升和优化消费者网购体验一直是亚马逊中国的目标。

2.当当网当当网的使命是“更多选择、更低价格”，目前的目标是要在中国境内达到网上零售市场的占有率第一，这个市场占有率的第一是从多个角度来考虑的，比如营销额、会员人数等分析：由此可见，亚马逊致力于提升优化消费者的购物感知程度，而当当网则侧重于获得更高的市场占有率。

2.2 目标用户1.亚马逊亚马逊的目标用户定位于网络购物活跃用户。

中国网络购物活跃用户的特征是：年轻、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；以中低收入者为主。

2.当当网当当网的商品种类繁多，并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分好类，消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。

除此以外，消费者还可以通过查询商品的种类迅速找到目的商品。

在顾客进行购物时，当当网能为他们作引导，哪些商品适合送给朋友，哪些商品适合送给爱人，哪些适合送给长辈等，当当网都会一一为他们推荐，并给出推荐该商品的理由来说服消费者购买。

收入和年龄段上，少年和青年甚至是儿童这几个年龄段的读者应该是最多的。

从地区性上，还是电脑网络应用比较多的生活水平比较好的大中城市为主。

顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美，东南亚的读者。

分析：亚马逊将服务延伸到每一个有客户需求的地域，亚马逊有其优厚的后台系统建设，引人中国后也较大程度开发了中国市场，而当当网在建立之初不惜以牺牲利润为代价来建设自己的库房、配送体系，让消费者切实感受到网购的方便和实惠，同时也由此得到了消费者的认可，使其用户遍布全球。

2.3 产品与服务1.亚马逊（1）在线直销现在，亚马逊在线销售的商品包括图书音像软件、图书、影视、音乐、软件、教育音像、游戏/娱乐、消费电子、手机/通讯、家电、电脑/配件、摄影/摄像、MP3/MP4 ，视听/车载、日用消费品、个人护理、钟表首饰、礼品箱包、玩具、厨具、母婴产品、化妆、家居、运动健康等150万种产品。

（2）网络服务亚马逊为其开发客户提供基于其自有的后端技术平台、通过互联网提供的基础架构服务。

（3）网上店铺出租亚马逊为具有独立法人资格的生产型或是零售批发性企业，包括生产商、代理商、零售商、专卖店及其他电子商务网站的优质用户提供电子商务平台——网上店铺。

（4）广告发布亚马逊网主页的广告种类很多，包括横幅广告、按钮广告、插页广告、移动广告等。

总体上看，亚马逊的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。

而其中最重要的一点在于，绝大多数广告所宣传的商品在该网站上都能买到。

2.当当网（1）当当图书在图书品类，当当网占据了线上市场份额的50%以上，同时占据全国图书零售市场份额的三分之一。

当当网的图书订单转化率高达25%，远远高于行业平均的7%，这意味着每四个人浏览当当网，就会产生一个订单。

能做到图书零售第一，当当的杀手锏有许多，比如全品种上架、退货率最低、给出版社回款最快，也正是依靠这些优势，出版社给当当的进货折扣也最低，当当也因此有价格竞争优势。

（2）当当服装作为当当网百货零售领域最核心的品类，当当网服装主要采取卖百家货的方式，通过入库联营为主的招商模式发展服装零售，最大限度的有效控制假货，实现品牌真货和100%质量保证，用“品牌、风格和价位”三个维度不同组合的精选商品来满足顾客需求。

大约有2000家服装鞋包类品牌商或代理商在当当网开设了品牌旗舰店。

（3）当当孕婴童当当孕婴童自2011年起进入快速的拓展期。

从那时起，当当孕婴童借助自身在童书领域的强大品牌影响力，迅速挖掘了大量优质孕婴童客源，同时也吸引了大批优质商家和供应商的加盟。

2012年，当当孕婴童的童书销售将占地面渠道销售码洋的35%，占全国网络渠道销售码洋的60%以上。

品类方面，当当孕婴童以孕产育儿书、少儿书为龙头，大力拓展孕婴童期刊、电子书，并强化童书和童百商品之间的相互转化。

未来在孕婴童百货的子品类布局方面，将覆盖奶粉、尿裤、营养品、辅食、玩具、文具、童装、童鞋、童车、童床、儿童食品、婴童家居等10余个品类。

（4）手机当当当当网在2012年陆续推出了iPhone、Android、Windows Phone以及SmartTV等智能手机客户端。

2013年，手机当当的流量占总流量的30%，订单占12%。

据艾瑞咨询报告：中国核心B2C电商App月度覆盖，手机当当排名前三。

（5）当当数字馆2011年12月，当当网上线电子书平台，2013年成为拥有最多的中文数字书资源，数字商品超过20万种。

作为国内最大的中文电子书平台，当当网通过电子书销售平台+PC、手机、Pad客户端+都看电子书阅读器为用户提供全方位电子阅读体验。

（6）当当百货2013年百货零售业务已经成为当当网的战略重心。

面对2012年电商严酷价格战的情形，当当百货服装等自营+平台全年95%增速，超过了图书的成交额，某些品类如服装、孕婴家纺异军突起，增速有的达到10倍，标志当当向着聚焦于几个核心品类的综合购物中心转型成功；出版物虽然增速30%，但线上线下份额基本保持，且毛利率优于对手几倍。

（7）线上送礼当当线上送礼服务，是由当当网于2013年12月19日推出的一项礼品服务功能，是国内电子商务行业首次推出的礼品包装增值服务。

可为买家提供“隐去价格”、“精美包装”、“填写贺卡”、“短信告知”等定制服务，以满足买家在节日、生日、走访亲友、商务公关时的送礼需求。

分析：（1）二者产品组合近似相同，均以图书为主，另附影视、音乐、软件等大类，每一类都设置了专门的页面。

（2）亚马逊和当当都采用低价和折扣价格策略。

当当打出的口号就是“天天低价”，6.5折、5.8折都很寻常，而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现，这是其价格能够及时降低，优于亚马逊的重要原因。

（3）当当主要使用促销措施除在价格上取得优势外，另有“为您推荐”功能让你如沐春风，只要你曾在当当网上注册购物，你就是它永远的“座上宾”，会不间断地收到新书信息。

此种促销手段劣处在于不断的发送广告邮件会使用户产生厌恶感。

亚马逊促销方式有广告、人员推销、公共关系和营业推广，相比当当其促销策略丰富、规范，其广告一大特点就是动态实时性。

（4）卓越亚马逊书店千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴。

只要你成为卓越亚马逊书店的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，卓越亚马逊书店将支付给你15%的介绍费。

2.4 赢利模式1.亚马逊（1）直接销售收入亚马逊作为一个B2C电子商务网站，其网站本身也会进行销售活动，获得直接销售收入。

（2）店中店租金、物流费、仓储费亚马逊对在其网站上出租的店收取租金、物流费和仓储费。

（3）广告收入亚马逊对在其网站上发布的广告收取广告费用。

2.当当网（1）直接销售，压低制造商（零售商）的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。

（2）虚拟店铺出租费，产品登录费，交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额敞亮资金逆行其他投资盈利。

（3）广告费。

现在这一部分增长的很快。

分析：当当网和卓越亚马逊的收入和利润来源大致相同：交易抽成、店中店租金、广告收入、会员费收入。

2.5 核心能力1.亚马逊技术是亚马逊的核心竞争力。

当公司规模越来越大时，强大的技术支持为电子商务公司爆发式的增长提供了后台。

亚马逊利用与美国完全相同的亚马逊平台，将前台和后台的技术展现给消费者，给消费者最好的体验。

比如，利用web2.0技术，为与消费者相关的产品做推荐，都是亚马逊在互联网里首创的。

其次，电子商务的竞争越来越多地体现在商务管理中，亚马逊利用亚马逊先进的仓库物流管理技术和理念，提升供应链效率，服务于终端消费者。

最后，亚马逊十分重视客户体验，并以客户为中心，卓越亚马逊坚持“真品、低价、便捷”。

2.当当网当当网一直坚持文明办网的原则，杜绝盗版和违法图书音像产品，为广大顾客提供健康、积极向上和有益的精神食粮，在国内广大网民心目中树立了健康向上的品牌形象。

当当坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后付款”，“免费无条件上门收取退、换当当网全部商品“正品行货假一罚五”承诺。

递送速度全面上升，70%用户下单后次日送达。

全国超过800个城市可实现“货到付款”，可上门办理退货，退货可当场退款。

自动智能比价系统，保证所售商品同类电子商务网站价格最低。

分析：当当：商品种类最多、购物最方便、顾客最多、价格较低、核心管理层包括各界资深人士、顾客覆盖各地、全场免运费亚马逊：低价、选品、便利、诚信保障、特色服务，亚马逊其运费制定规则与当当差距较大，很多书籍没有包邮活动，大部分书籍包邮定价在单本书籍价格之上。

3 技术模式1.亚马逊（1）搜索引擎技术关键词快速检索、作者检索、书名查询、出版社和出版日期查询、有关儿童和青年人的书籍查询、主题指南浏览（2）亚马逊服务亚马逊通过亚马逊服务出售其销售平台，向试图建立或完善电子商务业务的公司提供整套的亚马逊电子商务程序包。