我国网络广告发展现状分析及投放策略研究管理学院电子商务专业 聂智学号：2002042074【摘要】网络广告已经成为整合广告策略中至关重要的一部分。

本文主要从网络广告的市场规模、形式以及收费模式等几方面来描述当前我国网络广告的现状，并且通过分析网络广告受众的特征得出网络广告的投放策略。

【关键词】网络广告；现状分析；受众特征；投放策略【教师点评】聂智同学的论文收集了大量最新的调查数据，从多个角度分析了网络广告的现状以及网络广告受众的特征，在此基础上对网络广告的投放策略进行了探讨，并提出了自己的看法，有一定新意。

论文反映聂智同学已掌握了电子商务专业的基本理论和方法，具有分析问题和解决问题的能力，论文已达到设计要求，是一篇不错的毕业论文。

(点评教师：顾其威教授)Analysis on Present Status and PlacingStrategies of Network AdvertisingZhi NieElectronic Commerce, Dept. Of Information and System ManagementCollege of ManagementStudent Number：2002042074Supervisor: Professor Qiwei Gu【Abstract】Network Advertising is the important part of conformity Advertising strategy. This paper describes the presence of our country’s Network Advertising through market size, forms and its charge mode. The paper also receives the strategy of advertisement placement by analyzing the character of embracer.【Key Words】Network Advertising, Actuality analyzing, The character of embracer, Strategy of advertisement placement伴随着电子商务的产生和发展，网络广告业应运而生。

作为网络营销的一种强有力的促销手段，网络广告崛起并得到了极大的发展，而且日益展现出其特有的魅力与广阔的前景。

网络广告是广告的一种，就像电视广告是广告的一种一样。

在美式英语中，广告是advertising，电视广告称commercial，网络广告尚无专用名词，一般称之为Net AD（Internet Advertising）或Web AD。

1993年World Wide Web出现以后，Internet发生了巨大变化，web的多媒体特性大大刺激了Internet上的商业兴趣和商业行为，从此，多媒体web成为最流行的Internet工具。

Web 是World Wide web的简称。

网络广告多是在world wide web上发布，一个又一个的web页面．就是网络广告的载体，这就是为什么网络广告在美国又被称为web AD的原因。

以目前状况论，网络广告的受众已经是相当大的一个群体了。

在这个意义上，网络完全称得上是大众传媒。

一、 网络广告的优势网络传播的游戏规则是开放和自由，不受任何时间和空间的限制，人人都有自由表达的权利；而且网络传播非常快，传播方式新颖独特，可以说，传统媒体令人失望之处，似乎都可以在网上得到补偿。

网络作为广告传播媒介，其优势至少表现在以下数端：第一，网络广告具有自主、方便的特点。

在因特网上，每个人都可以成为一个信息发布者，或称广告发布者，任何人都可以建立站点，随意编写资料做成网页供人浏览。

无需通过代理，不要什么大型设备，也没有繁复的审批，而且费用低廉。

每一个与Internet相连的网站或网络，都会成为Internet的一部分，但该网站（网络）仍然保持自己的控制权和所有权，因此Internet的控制权由各成员分享。

第二，网络广告是一对一的模式。

网络广告传播采用的是一对一的方式，即广告信息一次只能涉及一个广告对象。

广告受众可以自主选择和访问卖方站点，因此处于主动地位。

有人称广告受众的主动性为网络广告的交互性，应该说网络是惟一一种能使消费者可以自主选择广告、要求和接受想要的产品信息的传播媒体。

就单份报纸而言、报纸广告有类于此，但广告受众只是在手中的一张报纸上才可以主动选择；而网上的在线广告允许你自主浏览网上的全部广告，那可是一个无限丰富的信息世界。

因此，在受众的主动性或称媒体的交互性方面，网络广告独擅专长。

这是一对一模式的第—个好处。

更重要的好处在于，从广告发布的角度看，一对一模式意味着广告主发布自己的Web 站点既可以自然而然地面向世界介绍你的企业，也可以帮助你掌握有谁在浏览你的web站点。

你不但可以记录有多少人进入了站点，而是还可以掌握他们来自何方，至少可以看出他们在为哪家公司工作或者他们在哪个国家生活。

第三，网络广告可以包含大量的信息。

web媒体要求在精美的设计和实在的内容之间寻求平衡，网上的广告受众期望站点能够提供大量的信息，因此广告发布者应该重点关注站点的内容建设。

非线性文本使得网页容量有了极大的扩展，Web网上的任意页面上的任意点，都是一个实体点，可以直接导航到其他页面，无数页面链接在一起，网络广告于是成为发布详情广告的好地方。

其他写作类型的广告媒体则采取线性的方法记录信息，文档内的信息以线性顺序移动，信息量一大，就只有增加篇幅。

但篇幅一长，吸引力就下降。

众所周知，广告受众最缺乏耐性，他们谁也不肯忍受滔滔不绝的自吹自擂。

惟有web广告可以不遵循这种信息结构，它可以依仗非线性结构，将大量内容放进一个一个短小的、不失设计上的吸引力的网页上来，在实现大信息量的同时，保证页面的精美设计。

上述特点使得Internet和Web不同于其他的广告媒体，促使网上广告发布者更富创造力地使用网络，把它当作另一种全新的宣传渠道。

二、 中国网络广告发展现状1.中国网络广告市场现状（1）中国网络广告市场规模及增长率相关数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。

我们可以预测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到157亿元。

（2）中国网络广告市场占整体广告市场的比重相关数据显示，2005年网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）为31.3亿，超过杂志广告收入18亿元，接近广播广告收入34亿。

相关数据显示，2005年网络广告市场规模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）为31.3亿元，占整体广告市场的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。

2.中国网络广告细分市场规模相关数据显示，在2005 年31.3 亿元网络广告市场规模中，品牌图形类广告所占比例为65.2%，比2004年的73.6%下降超过8个百分点；富媒体广告市场份额翻番，从2004年的1.7%上升为2005年的3.6%。

3.中国网络广告细分行业规模（1）2005年中国网络广告各行业支出情况各个行业的网络广告主在2005年在网络广告投入的总费用超过29亿元，其中房地产、IT 产品以及网络服务类三个行业在网络广告支出具有主导地位。

（2）细分产品网络广告支出相关数据显示，2005年房地产、IT 产品、网络服务、交通以及通讯服务类产品的网络广告投放量位居行业前五位。

其中，房地产类网络广告支出比例排名第一，其支出比例自2002年以来的522万元直线上升至2005年的60906万元；2005年IT 产品类与网络服务类网络广告支出比例分别为59293万元和57101万元，位列第二、三位；交通类和通讯服务类的网络广告支出比例分别达25957万元和20913万元。

4．网络广告形式中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月的Chinabyte网，广告的表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。

在仅仅9年时间内，中国网络广告就从无到有，从小到大，逐渐形成了一个受广告业界强烈关注的新兴业务。

目前中国网络广告有以下四种主流形式：（1）电子邮件（electronic mail，简写为E－mail）广告电子邮件是Internet的一项基本功能，允许用户以较普通邮件更为方便迅捷的方式交流信息，联络感情。

它很像普通邮件，只是传播途径有所不同。

用于广告活动时，也非常像直邮广告。

一些市场营销人员早已在使用E－mail处理他们的业务了。

一些公司也一直在收集其顾客或潜在顾客的Email地址，以便有所针对地将他们的广告直接发送给指定群体。

但是，已经普及的E－mail广告还不曾克服其广告受众对于将商业信息以直邮形式打进私人电子信箱的厌恶心理和排斥态度。

凭借技术的进步和服务意识的增强，今后的电子邮件广告或许能够实现其更加明确的针对性，并真正成为大众喜闻乐见的消费向导和购物指南，减少广告受众的反感。

许多人认为，这一障碍在不远的将来一定能被克服，只需假以时日。

但广告发展史告诉我们，广告主似乎从来都不怕被人讨厌，更不怕打搅别人，这一点倘无改变，上述障碍似难克服。

现在网上还活跃着一种叫做电子刊物的广告形式。

电子刊物是指使用任何渠道吸纳自愿订阅用户，以有偿或无偿的形式用电子邮件载体向订户发送经过编辑的内容。

它以固定的发送频率和分期的固定篇幅以及相对固定的内容特点和涵盖范围，并带有一定的可读性，长期向订户发送。

这种广告形式较单纯的电子邮件广告让人略好接受一些，但需视其内容是否符合订户口味，不然就不会有订户、更不会有广告收入。

（2）关键字广告现在关键字广告正在世界风行。

你可以买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户通通可以被吸引到一个公司网站上去。

如果你输入的是“电脑”，百度可能带你去联想的网站；如果你输人的是电视机，百度可能带你去TCL。

“搜索引擎站点对关键字的掌握是一种很大的资源，最简单的，站点司以根据用户键入的关键字来决定结果页面上出现的广告内容和各种链接关系。

而更多地，站点可以了解到网络用户的兴趣所在，看看到底哪些厂商的产品可能被网民所关注。

而关键字广告的引申运用，则更是网络广告业的一旅奇兵，比如，当用户键人康佳时，出现的广告是“TCL”，不知康佳公司作何感想；当用户键人“Dell”时，出现的是“Lenovo”的广告，不知Dell是否要急得跳起来。