2.2.1 确定调查目的和内容
为何要调查? 想要知道什么? 知道了之后有 什么用处?
2.2.2 确定调查对象和调查单位
1
解决由谁来具体提供资料的问题。
2
调查对象（单位）的具体数量。
2.2.3 确定调查项目
调查目的不同， 其内容是截然不同的
浙江国力大厦购物 中心可行性调研
•该地区的人口规模（该地区 的人口的购买力状况)。
2.2.4 确定调查方式和方法
调查方式
普查 重点调查 典型调查 抽样调查
调查方法
文案法 访问法 观察法 实验法
多种方式相结合
2.2.5 确定调查资料整理和分析方法
包括定性资料和统计数据的整理、 初步描述统计分析的方法。
此外，最新方法：回归分析、相关 分析、聚类分析等方法。
2.2.6 确定调查时间和工作期限
2.1 市场调查方案设计的重要 性
• 市场调查方案设计的概念
• 根据调查研究的目的和调查对象的性质 ，在进行实际调查之前，对调查工作总 任务的各个方面和各个阶段进行的通盘 考虑和安排，提出相应的调查实施方案 ，制定出合理的工作程序。
2.1 市场调查方案设计的重要性
• 重要性（作用） • 从认识上讲 • 定性认识开始过渡到定量认识
对设计出的调查方案加以初步研究和判 断，以说明方案的可行性。 • 能够节省人力和时间，在比较短的时间 内做出结论。 • 但各种主客观因素都会对人们判断的准 确性产生影响，具有一定的局限性。
2.4.1 调查方案的可行性研究
• 可行性研究的方法——试点判断法 • 通过在小范围内选择部分单位进行试点
调查，对调查方案进行实地检验，以说 明调查方案的可行性的方法。 • 特点：实践性与创新性。 • 主要任务： • 对调查方案进行实地检验； • 作为实战前的演习。
2.4.1 调查方案的可行性研究
• 可行性研究的方法——逻辑分析法 • 从逻辑的层面对调查方案进行把关，检
查所设计的调查方案的部分内容是否符 合逻辑和情理。 • 逻辑分析法可对调查方案中的调查项目 设计进行可行性研究，而无法对其他方 面的设计进行判断。
2.4.1 调查方案的可行性研究
• 可行性研究的方法——经验判断法 • 即组织一些具有丰富调查经验的人士，
•古荡地区的城市总体 发展规划。
•目前商业网点的现状。 •交通条件及发展规划。
浙江国力大厦购物 中心经营相关调研
•该地区居民的收入水平。 •该地区消费结构、消费
心理及特点。 •企事业单位等社会集团
购买力情况。 •古荡周围居民的有关消费
情况。 •
2.2.3 确定调查项目
在调查内容（项目）确定后，将其 进行科学分类、排列，以构成调查提纲 或调查表。
第2讲 研究程序与研究设计 & 市场调查的方案设计
研究程序与研究设计
•科学研究的特征 •市场营销调研的程序
科学研究的特征
科学研究的特征 市调定义：市场调研是正对企业特 定的营销问题，采用科学的研究方 法，系统地、客观地…………
自然科学
科学 人文社会科学
市场营销调研的程序
• 市场营销调研属于社会科学研究范畴，也必 须依据科学研究的程序。
2.4 调查方案的可行性研究与 评价
• 调查方案的可行性研究 • 逻辑分析法 • 经验判断法 • 试点调查法 • 调查方案的模拟实施 • 调查方案的评价
2.4.1 调查方案的可行性研究
• 思考：为什么要进行可行性研究？ • 方案的多样性 • 在对复杂社会经济现象所进行的调查中
，所设计的调查方案通常不是唯一的， 需要从多个调查方案中选取最优方案。 • 方案设计是一个过程 • 调查方案的设计也不是一次完成的，而 要经过必要的可行性研究，对方案进行 试点和修改。 • 方案设计的科学性
方案设计费用； 调查表的制作印刷成本； 调查实施费用：调查咨询费（礼品费）、访问员的劳务费；培训费用 资料整理费用（计算机处理，分析费用）； 统计分析与报告撰写费用； 外地出差、专家会议 ； 其它不可预见费用。
2.2.9 确定提交报告的方式
调研报告书份数； 报告书的基本内容； 报告书的图表、附录等。
2.3 调查方案的撰写
• 撰写调查方案应注意的问题 • 一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，
不能有遗漏，否则就是不完整的。 • 调查方案的制订必须建立在对调查课题的背
景的深刻认识上。 • 调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合
。 • 调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采
用固定格式。 • 调查方案的书面报告是非常重要的一项工作
• 确定研究的必要性 • 界定研究的问题 • 建立研究的假设 • 发展研究设计 • 现场调查、收集资料 • 分析资料、解释结果 • 提交研究报告 • 跟踪研究
市场调查的方案设计
——市场调研开始阶段的工作
市场调查的方案设计
• 2.1 市场调查方案设计的重要性 • 2.2 方案设计的主要内容 • 2.3 调查方案的撰写 • 2.4 调查方案的可行性研究与评价
调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；
2.2.10 制定调查的组织计划
1
调研组织领导及机构的设置
2
人员的配备情况（如日常主持、配合
人员、访问员）
3
调研相关人员的培训
2.3 调查方案的撰写
• 调查方案的格式 • 摘要 • 前言 • 调查的目的和意义 • 调查的内容和范围 • 调查采用方式和方法 • 调查进度安排 • 有关经费开支预算 • 附件 • 调查方案设计案例
• 从工作上讲 • 提现了市场营销调研的“系统性”
• 从实践要求上讲 • 适应现代市场调查发展的需要。
2.2 方案设计的主要内容
市场调查方案
1. 调查目的和内容 2. 调研对象和调查单位 3. 调查项目 4. 调查方式和方法 5. 调查资料整理和分析
方法
6. 调查时间和工作期的方式 10. 调查的组织计划
两个时间
调查信息时间
调查资料所属的时间 。例：人口普查：7 月1日、11月1日零点 ； 销量资料：1月1 日——12月30日
调查工作时间
调研开始——结束时 间，包括所有工作完 成所需的时间。
2.2.7 确定调查地点
调查地点与调查对象或单位所处的 地理位置通常是一致的。
2.2.8 确定调查经费预算