猫哆哩广告策划方案前言猫哆哩建牌十多年来，在西南几省拥有一定销量，占据着可观的市场份额，然而在西南以外的其他国内市场，占有率几乎为零。
在企业实力逐步提升的同时向外拓宽全国市场成为必要。
猫哆哩自换新包装以来也快有半年之久，广告效果的好坏显而易见，有喜有忧，新的包转为品牌形象加了不少分，公交视屏广告《送别女郎》把《送别》唱得“津津有味”，招来多少“哗宠”。
如今各大超市纷纷抱怨新包装卖不过老包装。
这带来的问题应当在下一步营销计划中尽快解决。
另一反面，广告语“嘴闲着，特危险”的广告词加之火药抢式的logo印在礼品包装上作为成年消费者送礼之用，存在不妥之处。
本案虽不能一一解决这些问题，但却从另一个侧面对之前的营销进行弥补。
希望能够喜欢。
付江涛2010022153目录前言 (1)第一部分：市场分析 (3)一、营销环境分析 (3)二、消费者分析 (6)三、产品分析 (9)四、企业和竞争对手的竞争状况分析 (14)五、企业与竞争对手的广告分析 (16)第二部分：广告策略 (19)六、广告的目标 (19)七、目标市场策略 (19)八、产品定位策略 (22)九、广告诉求策略 (23)十、广告表现策略 (25)十一、广告媒介策略 (25)第三部分：广告计划 (27)十二、广告目标 (27)十三、广告时间 (27)十四、广告的目标市场： (27)十五、广告的诉求对象： (27)十六、广告的诉求重点： (27)十七、广告表现 (28)十八、广告发布计划 (30)十九、活动计划 (31)二十、广告费用预算 (31)二十一、广告效果预测 (31)二十二、广告效果监控 (32)附录： (32)1、市场调查问卷 (32)2、站台平面广告 (34)第一部分：市场分析一、营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势A 总体经济形势：在我国公有制为主体，多种所有制共同发展的大背景下，猫哆哩这一企业的发展得到国家的支持。
B 总体消费态势：猫哆哩虽为云南本土品牌，但目标市场放在全国。
在中国，国家面对最近几年的经济危机做出了许多合理化的调整，经济影响并不是很明显，大量的政策涌向内需的拉动，收入水平有所提高，人民消费欲望有增无减。
C 产业发展政策：①欧盟委员会将于近期内就欧盟糖业制度的三种改革方案进行讨论。
欧盟委员会表示，改革现有糖业体制的目的是使其更加市场化，在经济、环境及社会方面更具有可持续性。
②糖果业是是我国食品工业中快速发展的行业之一，已近联系五年保持增长。
专家预计我国糖果业在今后的数年中，仍保持8%的增长速度，高于全球6个百分点的增长速度。
一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，我国糖果行业进入市场成熟期。
（2）市场的政治法律背景A 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场：国际市场普遍对中国食品存在“歧视”，使中国食品很难打入国际市场，而又保守洋品牌在国内市场上的摧残。
B 是否有有利或者不利的法律可能影响产品的小销售和广告：国家食品质量安全(QS)认证全面强制实施后，使市场得到了洗牌，一些质量不过硬的小企业直接出局，以山东、福建、广东的一些中小糖果厂在2007年下半年表现最为明显，很多以倒闭告终。
（3）市场的文化背景。
A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处：①猫哆哩是云南特色食品，国人对各地特产都充满着兴趣与喜爱，这并不与大众消费者理念相悖。
②猫哆哩产品原料采自热带、亚热带水果，这一类水果每年都销往全国各地，热带水果往往都是水果市场上的宠儿，猫哆哩并不会与国人的口味相抵触。
③目前，基于国人基于对美的追求，低糖、无糖文化正在蔓延，猫哆哩属于低糖食品，含糖量在消费者能够接受的范围内。
2.企业市场营销环境中微观的制约因素A 企业与供应商的关系：作为猫哆哩的供应商，必须提供安全可靠的原材料，保障企业正常生产所需的能源，原材料等。
猫哆哩将目标市场定位全国，只有过硬的原材料才是站稳国内市场的基础的基A 机会与威胁：在西南市场猫哆哩拥有一定的品牌忠诚度。
但同时消费者也拥有其他众多喜欢的品牌，猫哆哩并不是消费者的唯一选择。
B 优势与劣势：现有消费者都比较喜欢猫哆哩的口味，使猫哆哩拥有一定的市场占有率。
全国性强势品牌正在往二三线城市消费者渗透，现有消费者面临被竞争对手抢走。
C 主要问题：如何留住现有消费者。
（2）潜在消费者A 机会与威胁：潜在消费者众多，发展潜力巨大。
品牌认知度不高。
B 优势与劣势：独特的口味与新奇的包装对潜在消费者有很强的刺激作用，但品牌市场狭小，目标消费者覆盖率小。
C 主要问题：如何扩展知名度，让更多的潜在消费者接触到猫哆哩，达到初次都购买猫哆哩。
（3）目标消费者A 目标消费群特性：B 目标消费群体的共同需求：对C 如何满足他们的需求三、产品分析1、产品特征分析(1)产品的性能A 产品的性能是什么：供人们休闲娱乐时食用；逢年过节也可做送礼之用。
B 产品最突出的性能有哪些：新包装彰显一种时尚另类，满足年轻人的求新求异的消费心理。
原材料为云南特产，拥有独特的口味。
猫哆哩保留了云南野生酸角原果的风味及功效，清凉爽口、回味无穷（2）产品的质量A 产品的质量档次：质量是企业生存的根本，猫哆哩公司产品于2004年7月通过绿色食品认证；2005年7月通过ISO9001：2000质量管理体系认证；2005年8月通过出口食品生产企业卫生注册及HACCP食品安全管理体系认证；2006年1月通过QS认证。
猫哆哩产品质量属于中高档产品。
B 消费者对产品质量满意度：基本满意C 产品的质量能否继续保持：能D 产品的质量有无继续提高的可能：有（3）产品的价格A 产品价格档次：中高档B 产品价格与产品质量配合配合程度如何：配合不是很合理。
C 消费者对产品的价格认识如何:适中（4）产品的材质A 产品主要原料是：酸角或西番莲、高麦芽糖浆、白砂糖、琼脂。
B 产品在材质上的有无特别之处：原料就是取自当地天然无污染的酸角，经过特殊工艺精制而成，无污染，是纯天然绿色食品，它成果胶状，口感细腻上佳，风味卓绝，在酸酸甜甜的口味中体验生活的精彩，它富含多种维生素，开胃解暑，是度假娱乐放松心情的时尚休闲食品。
猫哆哩的最新推出的西番莲也极具风味，口感爽滑，味道甜蜜。
C 消费者对产品的材质认识如何：初上市的猫哆哩包装都印有原材料，消费者对猫哆哩的原材料有初步认识。
（5）产品的外观与包装A 产品的外观和包装是否与产品质量、价格和形象相称：（6）与同类产品的比较A 在性能上有何优势，有何不足:猫哆哩主要原料为酸角、西番莲都具有药用价值，这使得猫哆哩对人体健康十分有益。
B 在质量上有什么优势与不足：就目前上市的产品来说，尚未发现产品质量问题。
但是100多块的精装猫哆哩与几块钱的猫哆哩在产品质量上差距不大。
C 在场品材质上的优势与不足：采用具有药用价值犯人原材料。
但是该原材料容易受地理环境的影响。
D 在消费者的认知和购买上有什么优势与不足：经过新广告《送别女郎》的狂轰乱炸，消费者对品牌的认知度大步提高，但与此同时该广告产生的负面影响使部分消费者对猫哆哩有抵触情绪。
2、产品的生命周期（1)产品生命周期的主要标志：猫哆哩的市场占有率和销售增长率（2）产品处于怎样的生命周期：导入期（全国市场）（3）企业对产品生命周期的认知：猫哆哩把首先在云贵川一带销售，经过几年的奋战，猫哆哩的知名度大幅度提高，在这三省也占据这一定的市场，但在全国范围内市场占有率小之又小，就全国而言，猫哆哩还处于市场的成长期阶段。
3、产品的品牌形象分析（1）企业赋予的产品形象A 企业对产品形象的考虑：企业想把猫哆哩打造成一个年轻、时尚、上档次的品牌形象。
B 企业为产品设计的形象如何：比较符合。
广告《送别女郎》是赚为贴近年轻人设计的，包装上的叛逆、时尚的文案也比较符合年轻人口味。
同时定位为节日礼品的猫哆哩也比较符和应有的形象。
（2）消费主对产品形象的认识A 消费者认为产品形象如何：能够接受猫哆哩的品牌形象。
B 产品形象在消费者认知方面的问题：定位年轻人的广告片部分市民难以理解，《送别》这首歌的走掉唱法表现不当。
4、产品定位分析（1）产品的预期定位A 企业对产品的定位：年轻化的中高档休闲嘟嘴食品B 企业对产品地位的设想如何：人民生活水平不断提高，对饮食的追求也越来越高，中高档次的休闲食品发展潜力较大。
C 企业对产品的定位的不合理之处：年轻人受收入的限制部分针对年轻人的中高档产品需要进行考虑。
D 企业是否将产品定位向消费者传达：通过最近上市的精致包装可看出猫哆哩的定位趋向，但是其《送别女郎》的广告片却是有点让人有点无奈。
（2）消费者对产品定位的认识A 消费者认知的产品定位如何：由于新包装上市不久，大部分消费者还将猫哆哩定位是超市经常打折的散装小食品，不过这一现象会随着新包装的普及慢慢改善。
B 消费者认知的定位与企业设定的定位是否相符：基本相符。
（3）产品定位的效果A 产品定位是否达到预期效果：基本达到预期效果。
B 产品定位在营销环境中是否有困难：休闲食品在营销环境中适应性较大，猫哆哩的散装产品弥补了定位中缺失的低端产品线。
5、产品分析总结（1）产品特性A 机会与威胁:猫哆哩在一个生活上进一步追求质的时代，休闲食品逐渐受宠，采用云南特有的热带、亚热带为水果原料，打造了一款独具特色的休闲食品。
但是国内糖果行业有很多独具特色的产品，像维生素糖果雅客，奶糖大白兔金丝猴等，不仅有特色而且品牌文化深厚，占据着较大的糖果市场份额。
猫哆哩面临着强大的竞争威胁。
B 优势与劣势：口味独特，产品线丰富。
将糖果作为礼品进行包装，定位独特。
C 主要问题：定位与礼品的猫哆哩在产品质量与价格上匹配度不高。
（2）产品的生命周期A 机会与威胁：在云贵川拥有者客观的市场占有率，进入全国市场压力较大。
B 优势与劣势：作为成长期的企业，市场发展潜力巨大。
但得同时面临许多成熟期的品牌的市场压力。
C 主要问题：市场占有率小，产品销售增长率不高。
（3）产品形象A 机会与威胁：《送别女郎》的广告片对对品牌形象有负面影响。
B 优势与劣势：年轻人占据着购买糖果人数总量的大部分，年轻的品牌形象容易接近目标消费者。
C 主要问题：解决广告的负面影响，近一步丰富品牌形象。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位（1）市场占有率：云贵川等西部省市占有率较高，全国范围内市场占有率极小。
（2）消费者认知：云贵川的省市消费者认知度较高，全国范围内认知度极低。
（3）企业自身的资源和目标：拥有稳定的原材料来源，产品线遍布各个档次，在云贵川的西部省市占有一定市场，下一步将进入全国市场，同时带动西部市场发展。
2、企业的竞争对手（1）主要的竞争对手是谁：全国市场的大白兔，金丝猴，雅客，阿尔卑斯，旺仔QQ等，以及地方品牌贝斯佳、如水、盐津铺子等（2）竞争对手的基本情况：大白兔与金丝猴占据着奶糖市场，雅客、阿尔卑斯分割着维生素糖果市场，旺仔QQ吸引这大部分中小学生。