（2） 这种方式的重点是先刺激需求，然后以需 求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产 生认知，因为广告具有滞后性，消费者对广告要接受 一定程序后才会产生购买行为，可以充分利用时间来 安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠 道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是 一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使 渠道接受产品，缩短铺货的时间。
机遇：市场需求旺盛，波动小

“十二五”期间，我国炼油行业面临新 的机遇。随着国家实施一系列“保增长 、扩内需、调结构”措施，我国经济企 稳向好，这为石油石化产业发展提供了 基本经济环境和国内市场机会。此外， 近年来，随着经济的不断发展，我国成 品油需求增速明显加快，这也为炼油行 业的发展提供了新的机遇。

案例


案例：此前，医药企业赞助体育活动的成功 案例还真不少。2002年韩日世界杯时，三精 制药以不到2000万元的投入全程赞助央视的 世界杯计时标版，获得的收视回报超过了 5000万元 。 索尼公司靠独树一帜的产品创新确立品牌地 位，继而又靠产品质量、功能、款式、特色 、服务、广告宣传、公关活动策划等全方位 的创新，使其品牌永葆青春和魅力。例如产 品创新，最近推出的“T3数码相机”超薄的 机身、精细的设计、强大的性能。让人看到 后有强烈的占有欲。人们在户外活动能很方 便的携带。宣传上，他们标新立异，在设计 的风格和设计的轻巧上大做文章
和利 质用 量国 优内 势生 。产 图的 为优 亚势 洲， 油发 品挥 价价 格格

优 势 与 威 胁 的 结 合
劣势与威胁的结合

由国内进口油市场巨 大空虚可知，应增加 小包装油品的生产， 并且提供售后服务， 优化上门服务。积极 招募人才。
小结

通过以上办法的合适合理运用来解决这 家石油公司的问题，使得其在国内同类 产品的竞争中脱颖而出。

提高产品质量标准


制定油品质量标准要充 分考虑国内外的差别、 国内不同地区的差别， 对油品中各项污染物指 标一味跟随国际先进水 平未必恰当 。 提高车用燃料质量，降 低汽车尾气排放中硫化 物、氮化物、一氧化碳 及颗粒物的含量，生产 清洁油品是我国炼油工 业的发展重点
资料补充

原油资源短缺和保持国 民经济平稳快速发展的 现实矛盾 ，因此需要构 建稳定的多元化原油资 源供应格局。利用科技 改变对油产品的依赖， 适时开发出新能源的替 代品。如：“十二五” 期间，我国炼厂要积极 开展沸腾床渣油加氢等 新工艺研究，打造应对 资源多元化的炼油技术 研发平台


劣势：没有适应经济体 制改革：销售不力，没 有专门化的生产与销售 ；忽视了产品宣传；没 有自己的销售渠道；员 工结构不合理等
体制改革意见：完善国有 资产管理体制。深入推进 国有经济战略性调整，健 全国有资本有进有退、合 理流动机制，优化国有资 本战略布局。继续推进国 有企业公司制股份制改革 ，加快建立现代企业制度 。健全国有资本经营预算 与收益分享制度，提高国 有资本收益用于社会公共 支出的比重 。
某炼油厂夜景

上海市的小包装的润滑 油市场每年约2.5万吨， 其中进口油占65%以上。 这与该厂的不重视产品 宣传是有密不可分的关 系。此外，该厂油品过 去大都是大桶散装，大 批量从厂里直接售出， 而很少以小包装上市， 加上销售点又少，一般 用户难以买到经济实惠 的国产油，而只好实用 昂贵的进口油。
省、市一二级批发市 场，商品流通领 域的大批发商
夫妻店，食杂店， 小型卖场，自选量贩
餐饮大排档，中小酒 店，宾馆、招待所 内部餐厅，娱乐 休闲场所
大型KA类B类超市 卖场，商场，连锁 店，大酒店，星级宾 馆，大型休闲中心
渗透式铺货

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（3） 掌握好节奏：对于应该首先 进入批发渠道还是零售渠道，进入的时 机以及何时扩大铺货的渠道范围，都要 根据市场的变化情况做出恰当的安排。 （4） 适用变化：此方式适合实力 较弱的企业、产品的上市阶段或者是开 拓市场的初期 以及资金紧张时期的采 用。
广告造势铺货

. （1） 这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺 货前先投放广告（传单、报刊、海报、电视、流动车 体等媒体），一段时间后再进行产品铺货。
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日期 石脑油 LSWR 航煤 180c燃料油 380c燃料油 4月26日 111.8 126.5 132.7 726.8 718.4 2009年均价 60.96 53.31 70.14 372.02 369.08 2010年均价 79.24 73.24 90.18 470.29 462.85 2011年均价 102.49 107.55 125.95 715.79 702.71 本周均价 112 126.03 132.17 723.82 715.18
SWOT分析
优势:历史悠久，在国内的名声较好， 具有较好的群众基础；生产能力强；产 品研发做得好 该炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至 今已有五十多年的历史。目前已成为具 有730万吨/年原油加工能力，能生产 120多种石油化工产品。该厂研究开发 能力比较强，曾成功的研制出符合德国 大众公司的油品，并且与时俱进保持新 油品标准，满足了桑塔纳、奥迪的生产 和全国的特约维修点和市场的用油。
威胁
市场经济的发
展与体制改革 的不适应；同 类产品的不断 出现加剧了竞 争；进口油的 威胁
优势与机遇相结合： 1、利用其较强的研发新油品的能力， 发挥科技的力量，增强竞争优势。 2、增加品牌宣传的投入。 3、提高产品的质量，降低生产成本。 4、宣传国际质量认证效果，增强消费 者的信心。
渠道销售运热打铁，借机 造成 势 2.强化市场基础，自 然带动销售


淡季战术 1.蚕食竞品客户，挤 占市场份额
2.发动淡季攻势
3.巩固市场基础
渠道销售方案中阻拦竞争者

1.先灌满批发渠道 2.零售终端全面铺货

以上为食品的渠道销售，石油产品的销 售渠道战术则应结合实际。
选择性铺货


1） 这样的铺货方式主要是阶段性的，并且 也要根据产品的特点来安排渠道的铺货。首 先有选择地进入对产品影响大的重点渠道； 然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠 道的积极性；同时，这种方式所投入的费用 较少，适应性比较好。 （2） 促销政策：因为不同的产品选择的重 点渠道销售方案是不同的，所以促销政策要 根据具体的情况来设计。如果将批发商作为 重点铺货渠道销售方案，则适合采取实物返 利的方式；如果直接将零售终端作为铺货重 点渠道，则可采取样品、礼品赠送、支付入 场费、安排堆头陈列等推广形式 。
新品渠道销售方案战术

渠道推广（行业内特指批发渠道，不包 括零售终端）是营销推广中非常重要的一个 环节，运作好坏直接关系产品在市场上的流 通是否顺畅，以及在整体策略上是否能策应 对消息者的拉动。 一、渠道销售方案中运用产品铺货的渠道 推广战术 下面以食品为例 见下图
渠道
批发流通
零售终端
消费终端
酒店商超
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案例背景介绍

某炼油厂是我国最大综合性炼油厂之一，历 史悠久，生产能力大。其多种产品获得国家 奖项。该厂研究开发能力较强，能以自己的 基础油研制生产各种类型的润滑油。同时， 作为一家生产型的国有老厂，在传统体制下 ，产品的生产，销售都有国家统一配置，负 责销售的人员只不过是做些记账、统账之类 的工作。没有真正做到面向市场。在面向市 场经济转轨的过程中，作为支柱性的大中型 企业，主要产品在一定程度上仍受国家宏观 调控，在产品营销方面难以适应竞争激烈的 市场。该厂负责市场销售的只有30多人，专 门负责润滑油销售的就更少了。

质量体系认证其认 证的对象是企业的质 量体系，或者说是企 业的质量保证能力 。企业在选择体系认 证机构时，一般应考 虑四个因素：权威性 、价格、顾客是否接 受和认证机构的业务 范围 。如：ILSAC节 能标志和API认证 。
劣势与机遇的结合 制定营销战略，增加营销人员和营销点 ，建立自己的销售渠道，避免单一的大 订单销售 同时应该调整体制，进行所有权改革。 加强产品宣传力度，提高知名度。