!" 年 来 逐 年 增 长 ! 并 且 速 度 在 加 快 ! 在 许 多 消 费 包 装 品
行业 ! 促销支出已经远远超过了广告支出 " #$$% 年 ! 麦当 劳聘请著名的好莱坞演员搞促销! 结果销售增加了
&’#( ! 达 到 #)! 亿 美 元 ! 而 整 个 快 餐 业 的 增 长 率 为 *’*( " 万 事 达 信 用 卡 采 用 折 扣 与 折 让 促 销 ! 成 功 地 停 止Βιβλιοθήκη 一 (消费者是如何对促销做出反应的 ,
有关消费者如 何 对 促 销 做 出 反 应 的 研 究 ! 有 学 者 从 信息处理的角度进行研究 % 由于促销在现代社会很常见 !
" 市场研究 ! !""# ! $ !
市 市 场 场 营 营 销 销
经过多年社会化 过 程 ! 有 些 消 费 者 会 把 日 常 生 活 中 这 类 活动自动化 ! 形成一个 " 脚本 #$!"#$%& %& 比如美国周一的报 纸上有很多折价 券 ! 许 多 老 太 太 会 先 看 看 有 哪 些 产 品 在 促销 ! 其次看需不需 要 这 些 产 品 ! 再 次 看 家 里 这 种 产 品 用 完没有 ! 接着决定要 购 买 多 少 ! 最 后 才 将 需 要 的 折 价 券 剪 下来拿去用 & 当然 ! 每 个 消 费 者 的 脚 本 可 能 都 不 太 一 样 ! 存在个体差异 ! 也 不 排 除 有 些 消 费 者 不 经 过 脚 本 处 理 的 过程 & 消费者会不会接受一个促销! 除了跟前面提到的报 偿大小有关之外 ! 还 跟 他 对 产 品 本 身 的 期 望 以 及 对 促 销 的态度有关 & 消费者对产品的期望 ! 会随着不同的产品而 不同 & 比如今天促销的是消费者常用的一类产品 ! 这类产 品又是标准包装的 ! 减 价 不 减 价 并 没 有 什 么 差 别 ! 像 我 常 用强生沐浴露 ! 碰到 降 价 ! 往 往 很 放 心 去 购 买 & 因 为 这 里 头 没 有 什 么 风 险 !消 费 者 会 觉 得 很 划 算 !此 时 不 买 !更 待 何时 & 还有一些消费品的促销 ! 比如超市里的水果 ’ 蔬菜 ! 都是摆得快过期 了 ! 这 时 就 要 根 据 自 己 降 低 了 的 期 望 去 衡量还值不值得 去 购 买 这 样 的 商 品 & 消 费 者 对 促 销 的 态 度也会影响其对 促 销 的 反 应 ! 有 的 人 总 认 为 促 销 的 产 品 都是有瑕疵的 ! 所以 一 看 到 促 销 ! 反 而 不 去 购 买 & 也 有 人 会比较理性去看 ! 如 果 促 销 品 跟 没 促 销 前 的 一 样 ! 就 购 买 ! 若不是 ! 就要进一步权衡 & 促销活动除了真正鼓励购买行动外! 还有一个作用 是引起了大家对产品的注意 & 消费者对促销的信息 ! 比如 免费 ’ 折扣 ! 总是很敏感 ! 即 使 有 些 人 对 促 销 持 负 面 看 法 & 促销通常会引起三种人的 注 意 ! 一 种 是 " 蝴 蝶 型 ( 顾 客 ! 这 种人对金钱看得较重 ! 完 全 是 为 了 省 钱 ! 哪 里 有 蜂 蜜 就 去 那里采 ! 当促销一结 束 ! 他 就 会 去 购 买 更 便 宜 的 产 品 & 另 一种是忠诚买家 ! 促 销 活 动 提 醒 他 要 多 买 些 ! 放 在 家 里 储 藏起来 ! 促销报偿也 是 对 这 部 分 人 长 期 购 买 的 一 种 酬 谢 & 还有一种是对产 品 有 潜 在 兴 趣 ! 经 过 学 习 也 可 能 成 为 企 业永久性顾客的 人 & 广 州 的 房 地 产 企 业 为 了 吸 引 买 家 看 楼买楼 ! 曾推出中午 免 费 送 午 餐 的 促 销 方 案 ! 结 果 吸 引 了 一 大 批 无 所 事 事 的 阿 公 阿 婆 们 !免 费 坐 车 !免 费 看 楼 !看 累了还可以搭上一顿免费的午餐 ! 何乐而不为呢 ) 但这些 人是我们的目标 顾 客 吗 ) 一 个 好 的 促 销 设 计 应 当 能 够 吸 引到对产品真正感兴趣的 ! 或者有潜在兴趣的顾客 & 销期内的产品销 量 直 线 上 升 & 然 而 ! 营 销 者 真 正 关 心 的 ! 是在促销期 结 束 之 后 有 多 少 的 消 费 者 愿 意 继 续 购 买 公 司 的产品 & 毕竟 ! 促销对多数企业来说 ! 都是一项支出 ! 在付 出之后投资 方 总 是 期 待 着 利 润 回 报 ! 而 这 个 利 润 回 报 就 来自消费者的继续购买 & 有关促销报偿能否吸引后续购买的研究 ! 有学者从心 理学的两大理论入手进行研究 & 最有名的是学习理论 & 学 习是消费过程中不可缺少的一个环节 & 事实上 ! 消费者的 行为很大程度上 是 后 天 习 得 的 & 学 校 ’ 宗 教 组 织 ’ 家 庭 这 样的社会组 织 以 及 文 化 与 社 会 阶 层 ! 为 我 们 提 供 各 种 学 习体验 ! 这 些 体 验 极 大 地 影 响 着 我 们 所 追 求 的 生 活 方 式 和我们所消费的产品 & 操作性条件反射理论认为 ! 行为是 要经过一个学习 的 过 程 ! 在 这 个 过 程 中 ! 如 果 你 能 经 常 给 适当报偿的 话 ! 这 个 行 为 就 会 被 不 断 强 化 ! 变 成 一 种 习 惯 !当 变 成 一 种 习 惯 之 后 !你 就 不 需 要 给 他 报 偿 了 !消 费 者仍有可能继续 购 买 它 & 通 常 也 把 这 个 过 程 称 为 * 塑 型 ( $!’(%$)* %& 比 如 某 爆 米 花 公 司 先 是 送 给 消 费 者 一 份 免 费 的样品 ! 在消费者试用时赠送一张 ! 折 的 优 惠 券 ! 之 后 就 再给他一张 " 折的优惠券 ! 如此慢慢 减 少 折 扣 ! 使 得 消 费 者逐渐建立了吃 爆 米 花 的 习 惯 ! 你 就 可 以 不 打 折 销 售 了 &
/ 折 ! 或者退还 + 块 钱 " 延 迟 报 偿 是 要 消 费 者 花 一 些 功
夫 !要 把 折 价 券 剪 下 来 寄 回 去 !或 者 集 齐 指 定 的 印 花 !才 能够获取的报偿 " 另外 ! 有些报偿是确定的 ! 如折价券 ! 有 些报偿却是不确定的 ! 比如抽奖 " 营销者在对消 费 者 做 促 销 时 ! 第 一 个 可 能 要 做 的 决 定是 ! 到底哪一种报偿更能促进消 费 者 继 续 购 买 " 第 二 ! 这个报偿到底要多大 " 比如 ! 给顾客打折 ! 到底是 $ 折 ! 还 是 / 折 (& 折 " 虽然 ! 折扣越低吸引的顾客越多 ! 但是低折 扣带来的新增顾客能否补偿你打折后少赚的钱呢 , 第三 ! 报偿是不是要经常给 ! 给的频率如何 % 有的商店天天都挂 着 *最 后 一 天 +的 招 牌 !久 而 久 之 !人 们 也 就 不 太 相 信 了 % 还 有 !是 什 么 时 候 给 !在 节 骨 眼 上 给 !得 到 的 效 果 就 很 明 显 % 很多售楼小姐就很会这一套 ! 买 房 是 一 笔 大 交 易 ! 所 以很小的一个折头都是很大一 笔 数 额 ! 买 房 者 通 常 会 跟 售楼小姐多次谈判 ! 有时会进入一 个 僵 局 状 态 ! 双 方 似 乎 都不肯让步了 ! 就连买房者都有点 想 放 弃 了 ! 这 时 售 楼 小 姐往往会抛出一个公司的优惠 政 策 来 ! 或 说 是 只 有 几 个 名额 ! 或说是最后几天了 ! 这时往 往 最 容 易 成 交 % 消 费 心 理学有关促销活动的研究集中 于 前 面 两 个 问 题 ! 在 探 讨 这两个问题之前 ! 营销者首先 要 了 解 消 费 者 是 如 何 对 促 销做出反应的 %
市 市 场 场 营 营 销 销
消费者接受促销背后的心理过程
" 中山大学
促销是营销者企 图 通 过 给 予 消 费 者 一 些 报 偿 ! 从 而 激起消费者购买行动的一种说服 的 方 法 " 促 销 的 开 支 近 林升栋 动 ! 来吸引消费者的购买 % 在营销类的教 科 书 中 ! 常 常 是 列 出 每 种 促 销 方 式 是 如何操作及其优缺点 ! 对于消 费 者 接 受 促 销 背 后 的 心 理 过程却常常避而不谈 ! 这个过 程 似 乎 是 个 黑 箱 操 作 的 过 程 % 然而 ! 在国外早已有文献涉猎这一领域 % 从心理学 * 报 偿 + 的角度对促销进行划分 ! 可 分 为 立 即 报 偿 和 延 迟 报 偿 ! 立即报偿是在消费者购买之后 立 刻 就 给 他 ! 比 如 给 个
+(,-$)! $#$$$ % 引用了最近的一项研究 ! 在一家糖果店接
受免费巧克力试 用 的 人 中 有 %&’ 会 购 买 巧 克 力 ! 而 没 有 被给予免费试用品的人中只有 !(’ 购买巧克力 & 另一种办法是 ! 你先给他免费样品 ! 用完之后 ! 你可以 让他以原价购买 这 个 产 品 ! 但 是 你 给 他 多 一 些 ! 比 如 说 买 一送一 ! 看起来跟打 ! 折是一样的 & 实 际 上 不 是 这 样 的 ! 打 ! 折将消费者的注意力引到价 钱 上 去 ! 而 买 一 送 一 则 是通过增加 产 品 本 身 的 量 来 鼓 励 消 费 者 再 去 购 买 ! 是 以 产品为诱因 ! 让消费者为了得到产品而去购买 & 这实际上 跟后面讲的归因是有关系的 & 根据学习理论 ! 实际是不主 张每一次购 买 行 为 都 有 报 偿 的 ! 当 采 用 有 时 给 有 时 不 给 的间歇性报偿时 ! 往 往 效 果 会 更 好 ! 会 长 时 间 地 去 使 用 这 个产品 & 还有前面提到的即时报偿与延迟报偿 ! 即时报偿 可以很快地鼓励 消 费 者 的 购 买 行 为 ! 但 是 当 报 偿 停 止 时 ! 可能很多消费者就会停止购买行为 & 如果是延迟报偿 ! 消 费者要花一些努 力 去 收 集 印 花 ! 或 者 贴 上 邮 票 寄 回 去 ! 还 要再期盼一段时间 & 这些努力都是一些负强化 ! 它使报偿 本 身 $正 强 化 %的 价 值 变 低 了 !从 而 削 弱 了 报 偿 的 行 为 鼓 励作用 & 但是通过延迟报偿的淘汰作用 ! 那些肯花时间去 做的消费者 ! 除 了 极 少 数 人 对 很 少 的 报 偿 也 感 兴 趣 ! 剩 下 的就是对你的产品确实有好感的那些人 & 因此 ! 通过延迟