时间安排
时间安排（分钟 ） 10’ 45’ 20’ 20’ 30’ 30’ 15’ 10’
模块三市场分析与战略规划new
一、市场分析STP
1. 时间： 45 分钟 2. 内容：
1）细分市场 2）确立目标客户 3）确定市场定位
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STP
进行市场细分 （Market Segmentation） 选定目标市场 （Market Targeting） 明确市场定位 （Market Positioning）
产品/销售渠道/市场/营销/生产经营/研发能力/资金实力/组织/管理
5、判断竞争者的反应模式
迟钝型/选择型/强烈型/不规则型竞争者
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1. 时间： 30 分钟
2. 内容： 1）商业模式定义 2）商业模式设计 3）商业模式案例
四、商业模式
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1）商业模式定义（赢利模式）
啤酒，将其定位为喝了不会发 胖的啤酒，迎合了那些经常饮 用啤酒而又担心发胖的人的需 要。
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市场定位原则
原则 4、根据使用者类型定位
描述
将其产品指向某一类特定 的使用者，以便根据这些 顾客的看法塑造恰当的形 象。
案例
美国米勒啤酒公司曾将其原来 唯一的品牌“高生”啤酒定位 于“啤酒中的香摈”，吸引了 许多不常饮用啤酒的高收人妇 女。后来发现，占30％的狂饮 者大约消费了啤酒销量的80％， 于是，该公司在广告中展示石 油工人钻井成功后狂欢的镜头， 还有年轻人在沙滩上冲刺后开 怀畅饮的镜头，塑造了一个 “精力弃沛的形象”。在广告 中提出“有空就喝米勒”，从 而成功占领啤酒狂饮者市场达 10年之久。
……
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市场定位原则
原则 1、根据具体的产品特点定位
描述
案例
构成产品内在特色的许多因素
都可以作为市场定位所依据的
原则。比如所含成份、材料、 质量、价格等。
“七喜”汽水的定位是“非可
乐”，强调它是不含咖啡因的 饮料，与可乐类饮料不同。
2、根据特定的使用场合及用 途定位
为老产品找到一种新用途，是
1) 识别竞争者
当前的同行企业； 潜在的加入者； 生产替代产品的企业； 可能前向整合或后向整合的客户或经销商。
2) 竞争者的策略
市场的领导者 市场的挑战者 市场的追随者 市场的补缺者
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3、判断竞争者目标
每个竞争者在市场寻求什么？ 什么是竞争者行动的动力？
4、评估竞争者优势和劣势
STP目标市场
营销战略
4P
产价渠促 品格道销
目标市场
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1） 细分市场
就是通过市场调研，依据消费者的需求特点和购买行为及 购买习惯等方面的差异，把某种商品的整体市场划分为若 干个消费者群的一种市场分类方法。 通过市场细分划分出的每个消费者群就是一个子市场。每 个子市场都是由具有相同或类似需求倾向的消费者构成的 群体。 进行科学的市场细分有利于发现市场机会、有利于集中人 力、物力和财力来生产经营适销对路的商品，有利于制定 和调整市场营销策略。
商业模式＝赢利模式＝赚钱模式 商业模式：1块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了
1.1元，这增加的部分就是商业模式所带来 的增值。
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2）赢利模式设计
客户是谁？ 卖给客户什么产品和服务？ 客户为什么买你的产品或者服务？ 你的竞争壁垒是什么？
参照创业计划书模板“BP1.3商业模式”初步确定本模拟 公司商业模式。
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1、市场细分：小孩、年轻人、老年人。 案 例 、市场定位：大中城市老年人。 2、目标市场：老年人。
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STP制定步骤（举例）
市场细分 各类人群 ket Segmentation
年轻人 目标市场 Market Targeting
市场定位
时尚女性
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2020/11/20
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➢ 实训目标：
目标与时长
1. 了解市场细分、目标客户选择、市场定位、市场规模 和发展趋势的分析方法
2. 学习如何通过市场调研判断客户需求 3. 了解赢利模式，确定本公司赢利模式 4. 掌握调研竞争对手的方法，进行竞争分析 5. 运用核心价值曲线分析本企业，形成具有差异化的经
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案例：关于餐具消毒公司的赢利模式
7、赢利模式。模式中包含了如下战略设计： ⑴进行价值链分拆。将餐饮业的餐具消毒和清洁环节从价值链中分出 ⑵注重专注和专业化。专注餐具消毒和清洁。操作很标准，具有专业化水准 ⑶实行业务外包。饭店对餐具消毒公司是外包。消毒公司对运输业务承担这也是外包 ⑷组成战略同盟。消毒公司和饭店是战略同盟，共同赚终极消费者的钱 ⑸适应消费者偏好。打餐具消毒公司的牌子，而不打餐具租赁公司的牌子 ⑹借助政府的力量。政府规定出台后马上行动
营策略
➢ 实训时长： 4学时 180分 钟
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实 训 内 容
内容与方法
1. 市场分析STP 2. 市场预测 3. 竞争分析 4. 赢利模式 5. 核心价值曲线分析
实 训 方 法
1. 小组讨论 2. 案例教学 3. 项目教学 4. 讲解法
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实训内容 实岗任务检查与点评 市场分析STP 市场预测 竞争分析 赢利模式 核心价值曲线分析 母版公司调研 布置 20 分钟 2. 内容：
1）分析市场规模 2）分析市场占有率 3）你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额？
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市场预测与市场占有率（BP 2.2）
➢ 市场发展前景如何？ ➢ 市场规模有多大？ ➢ 你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额？
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为同时追求差异化和低成本协调 公司活动的全套系统
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3）创造新价值曲线的四步动作框架
为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，创造新 的价值曲线，有四个问题对挑战产业现有的战略逻辑和商业 模式而言至关重要：
剔除
哪些为行业公 认不可或缺的 元素需要剔除？
减少
哪些元素的含 量应该减少到 行业标准之下？
作用： 认识自我状况 了解竞争对手 清晰人我差异 确定公司战略
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3）红海蓝海战略的概念
红海战略
竞争于已有市场空间
打败竞争对手
挖掘现有需求
在价值与成本之间权衡取舍
按差异化或低成本的战略选择协 调公司活动的全套系统
蓝海战略
开创无人争抢的市场空间
甩脱正面竞争
创造新需求
打破价值与成本之间的权衡取舍
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1）核心价值曲线定义
核心价值分析曲线
高
中
低
●
●
●
●
●
●
●
●
●
XX XX XX XX XX XX XX XX XX
横轴显示的是产业 竞争和投资所注重的各 项元素。
纵轴反映了在所有 这些竞争元素上买方各 得到了多少。
定义： 核心价值曲线，
也称“战略布局图”。 它是综合分析企业自 身和竞争对手，调整 企业发展战略的一种 企业战略分析工具。
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案例：关于餐具消毒公司的赢利模式
最近，餐饮市场上出现了一种新的服务：餐具消毒。盈利模式设计得非常精巧。 1、产品设计。餐具消毒后打包。包括：食蝶、饭碗、小勺、酒杯、茶杯，消毒后塑 料真空包装；另外，还有一双筷子，消毒后加纸套。 2、基本工序。租出－回收－消毒－打包（加套）－出租。 3、销售价格。人民币1.0元。 4、服务方式。租赁。 5、推销措施。向自愿使用的消费者收取费用，给饭店已定分成。一般是饭店和餐具 消毒公司二八分成。 6、成本项目。 ①消毒柜和餐具折旧；②房租水电费；③消毒液、洗洁精等材料费； ④雇用人员工资；⑤冬季采暖费；⑥运输费用。外包或自行运输（车辆折旧和耗油等养车 费用）。⑦其他费用。
赢利模式： 公司对客户设置了两步收费法。首先成为公司的会员，需交纳一定的会员费。另外， 客户在使用家政服务时，公司每月向客户按约定的价格收取服务费，公司再从服务 员身上收取服务费的10%作为管理费。
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五、核心价值曲线分析
1. 时间： 30 分钟 2. 内容：
1）核心价值曲线的定义与作用 2）红海与蓝海战略概念 3）四步动作框架 4）如何确立本企业的核心价值或优势 5）绘制本企业核心价值曲线，并做分析
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案例：王老吉目标客户与市场定位
预防上火 2002年 1.8亿 2008年120亿
广东浙南地区---全国
① 淡淡的中草药味道 ② 3.5元 容易获得 ③ 品牌历史悠久
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市场定位 目标客户
15-25岁的年轻人
大中城市的老年人
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1. 时间： 20 分钟
2. 内容： 1）什么是竞争对手 2）如何确定竞争对手 3）竞争对手分析方法
三、竞争分析
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1）什么是竞争对手？
广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己 的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的 竞争关系。
狭义地讲，竞争者是那些与本企业提供的产品 或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似 的其他企业。
市场定位需要回答：
◦ 定在哪些“市场”、“场合”？ ◦ 选择哪些消费群体？ ◦ 销售本企业的产品，是在南方市场还在北方市场? ◦ 是在沿海市场还是在内地市场? ◦ 是在城市市场还是在农村市场? ◦ 是在大城市市场还是在中小城市市场? ◦ 大型商场还是在中小型商店? ◦ 选择高档饭店还是中低档饭店