浙江树人大学管理学院学年课程论文浅谈肯德基在中国的营销策略浙江树人大学管理学院制浅谈肯德基在中国的营销策略摘要：1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，从此便开始了在中国这个人口大国的发展史。
短短几年时间，肯德基占据了中国餐饮业的绝大部分，其发展速度让人震惊。
不论是刚进入中国市场的选址策略，还是在中国儿童市场的正确定位，以及后来的本土化经营和“不从零开始”的特许经营，肯德基在中国这块土地上不断的创新与发展，本着“回报社会”的企业宗旨回馈中国社会。
最终扎根于中国，融入中国普通消费者的生活中，现如今的肯德基已经在中国家喻户晓。
关键词：肯德基4P营销策略竞争目录一、肯德基简史．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （一）肯德基简介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （二）肯德基在中国．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 二、从4P看肯德基如何营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 （一）产品策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 （二）价格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 （三）渠道策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 （四）促销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 三、肯德基的成功给中国餐饮业的启示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （一）市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （二）连锁经营模式与先进物流系统．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （三）创建中式特色餐饮．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （四）创造自己的品牌文化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 （五）企业文化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7四、总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7五、参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9一、肯德基简史（一）肯德基简介肯德基（Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡）源于美国，通常简称为KFC。
是世界上最大的炸鸡快餐连锁企业，由哈兰•山德士上校于1952年创建，总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市，在全球80多个国家拥有14000多家餐厅。
主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。
肯德基属于百胜餐饮集团。
百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。
旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟(已于07年10月在国内结束营业)、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。
作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长。
肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是由于这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。
并且在世界各地，肯德基永远将顾客的需求摆在第一位，使顾客在享受各种高品质餐饮的同时，也能感受到最亲切的一流服务和用餐环境。
（二）肯德基在中国1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。
以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会与市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。
随着公司管理经验的逐步丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入21世纪后大大加快了成长速度。
2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模，2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。
至今已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。
不仅如此，中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩，连续三年居全中国餐饮百强之首。
在中国，至2000年，KFC已退出了16中产品，至2004年，¹其中包括玉米色拉、嫩春双笋色拉、和风刀豆色拉、川香辣子鸡、香芋甜心、蓝莓圣代、肯德基营养早餐系列，这些产品由于口味独特、营养丰富，深得中国消费者肯定和喜爱。
针对儿童特点开发的田园脆鸡堡更是KFC重头产品，其分量较小，在鸡肉中加入了如胡萝卜、玉米和青豆，并根据儿童的喜爱，调整了口味，因此深受小朋友的喜欢²；2003年，肯德基在中国首次推出烤鸡类产品---新奥尔良烤翅，突破了肯德基50年的传统烹饪方式，在减少脂肪含量的方面迈出了坚实的一步；2004年肯德基手中又多了一件有力武器，独家购买澳门玛嘉烈女士的葡式蛋挞配方，这一正宗的葡式风味蛋挞已经推出，在中国各大城市风靡一时。
业内人士认为，购买葡式蛋塔配方事肯德基开拓新品、进军甜品市场的又一大胆尝试，它体现了肯德基特意突破，加以宽其食品制作领域。
从食品的提供、原料的采购，到人员的聘用、广告的投放，肯德基的产品本土化越来越深入，市场的回馈也验证了这一点。
二、从4P看肯德基如何营销（一）产品策略1.品牌认知肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界拥有超过11000多家的餐厅，遍及80多个国家。
肯德基的全球主打产品是山德士上校半个多世纪前开创的肯德基原味鸡，它是由11种神秘配方裹粉烹炸而成。
因其独特的配方和烹制工艺，以及外表金黄、鲜嫩多汁的品味赢得全世界消费者的青睐，无人能够仿制。
¹而他在全球取得的巨大成功当然和他们做出来的鸡肉食品分不开了，可是我们不难发现虽然肯德基会因为入乡随俗的缘故在世界各地研制和推出适合当地人口味的新产品。
刚进入中国市场的时候肯德基的主要目标就是让中国人接受这个外来的洋快餐，让消费者感受一种从未有过的用餐体验。
中国人已经习惯了在餐馆里那种很模式化的地方用餐，而肯德基在每个不同地区或者说是不同街道的店内的装潢设计都是有很大不同的，有着浓郁的地方特色，让大家觉得更加亲切并且更具新意。
与此同时再配以适当的宣传，让大家对肯德基这个品牌有个完整的认知，这就是第一步---品牌的认知过程，让人们一提到洋快餐，脑子里面就能浮现出肯德基的踪影。
2.品牌联想肯德基在进入中国市场后努力在各个方面琴艺魔化的影响着我们国人的饮食习惯，更准确一点说是在改变我们的生活习惯，而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联想，例如，KFC品牌有20多个主要联想和30个次要联想，这些联想被组成有意义的组群，从而加深品牌印象，一提到肯德基，大家脑海里很自然地会浮现出山德士上校、鸡肉、炸薯条、上校鸡块、肯德基玩具、儿童娱乐区、生日PARTY等联想。
3.顾客忠诚度培养消费者对它的品牌忠诚度，顾客对品牌的忠诚度高了，也就是说已经把品牌当成了自己的朋友、生活中必不可少的一部分，这样一来他们对品牌偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容，这些对于企业来说是很重要的，经常能给企业在逆境时很大的一个转换空间。
例如肯德基在中国出现“苏丹红事件”，当时闹得人心惶惶，但是在他们像公众公开道歉以后，并发布了质量安全白皮书，那些忠诚消费者很快就能继续在肯德基用餐。
经过肯德基在中国多年的努力，它已经成为在中国的洋快餐当中顾客忠诚度最高的品牌，远远超过了在世界上排名在他前面的快餐大王---麦当劳。
这不能不算是肯德基在中国的一个最大的成功。
（二）价格策略正如Warren J.Keengan在《Global Marketing Management》一书中的阐述，价格策略是一个企业在各种决策中最关键的一环，对于一个商品而言，并没有绝对意义上的最高价格，而是对于每个顾客来制定最贴近他们心里的预期价值价格。
所以，一个企业要很清楚的了解到商品对于顾客的价值是什么，同时要把成本，自己的利益等因素统统考虑进去。
在这方面，肯德基做得比同行业的餐饮企业都出色。
中国市场具有多层次多元化的特征，各个区域市场之间的差别非常大，这就给肯德基定价出了一个难题。
在不同区域市场，产品的定价是否应该统一。
如果定价相同，经济不发达地区购买力明显低于经济发达地区，这就意味着大量潜在消费者无力购买；去过“迁就”低收入群体，把整体的价格都定的低一些，那么在高收入市场就会失去本来可以得到的利润，而且还会降低产品的档次。
如果定价不同，那么不同区域之间就会出现价格差，而价格的微弱差别都可能形成窜货，把整个市场的价格冲乱。
统一定价对厂家提出了很高的要求，厂家必须有非常好的渠道管理能力，否则，统一定价政策就不会得到贯彻，各地零售店会采取各种方法降低销售来扩大销量。
厂家在渠道内必须有很强的发言权，所以，一般只有名牌企业才有可能采取统一定价。
肯德基在全国所有快餐店的价格都是一样的，也就是说采取了统一定价的做法。
他们通过快餐店的密度来调节或适应各个区域市场的差异，来解决各地市场购买力不均这个问题。
在经济发达城市，快餐店的密度就大一些；在经济欠发达城市，密度就小一些。
用这种方式来保证每家餐厅都有很好的业绩和客流，从而维护自己的品牌形象。
如果在经济稍微落后的城市，定价不低、密度也不减少，则由于当地人的消费水平较低，必然会造成个家餐厅的生意欠佳，这不仅直接影响每家店的赢利水平，还会由于客流量较小，而影响自己的品牌形象，给人一种印象，好像肯德基在当地不受欢迎，这会严重损害他们的品牌价值，这是肯德基坚决要避免的。
（三）渠道策略1.供应商的本土化目前肯德基采用的鸡肉原料100%都来自国内，85%的食品包装原料都由国内的供应商提供。
肯德基的供应源本地化主要有两大措施：¹第一是国内供应商的规模化。