社区卫生服务经营管 理

内容
一、医疗市场 二、市场营销的基本理论 三、医疗卫生机构经营管理
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一、医疗市场
• 市场：或大或小的一块领域，买者和卖者在此 进行相互密切的交往，结果造成了某种商品的 价格在市场的各部分都趋于一致（因运费、关 税壁垒和其它障碍的差额除外）。
• 从营销角度看：市场是由具有特定需要和欲望， 愿意并能够通过交换以求满足的顾客和商家组 成的。
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• 市场经济是人类迄今为止最具效率和活力的经 济运行机制和资源配置手段，具有其它机制和 手段不可替代的功能优势：⑴经济利益的刺激 性；⑵市场决策的灵活性；⑶市场信息的有效 性。
• “看不见的手”——价格在追求个人利益的同 时为社会提供了最佳产品和服务，达到双赢。 可解决三大基本经济问题,即生产什么，如何 生产，为谁生产。
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• 市场主体：市场交易活动中的组织和个人，由 产品的生产者、服务的提供者（供方角色）和 产品的购买者、服务的消费者（需方角色）组 成。
• 市场客体：各种产品和服务（1、有特殊使用 价值，满足人们特定需要；2、一般作为活动 的“软商品”，而无实物提供）。
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• 发展卫生事业，使全民享有初级卫生保 健服务，维护和促进人群健康、提高人 们生活质量，不仅是消费，而且是人类 自身发展、素质提高的投入——健康投 资。
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（二）关系营销理论
把营销活动看成是医院与患者及其家属、社区 公众、供应商、医疗保险机构、竞争者、政府机关及 其它公众发生互动的关系，医院营销活动的核心是建 立并发展与这些公众的良好关系。企业的交易营销专 注于产品和市场细化两个维度，以价格、促销和分销 来完成整个营销活动。而关系营销则关注市场营销的 关系维度，通过保持相互良好的关系来保证各自利益 的持久。
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（三）整体营销理论
医院所有部门相互协调，不只是营销部门 及其人员进行营销活动，而是全体员工共同参 与，让公众从不同的信息渠道获得对医院一致 的信息，从而使他们达到对医院最大程度的认 知。在医疗服务中，患者与非营销人员的接触 时间远远超过与营销人员的接触，医务人员的 个人修养、技术水平和公关技术对吸引病源有 着极大的影响。如果医务人员的态度让患者无 法接受，即使医疗水平再高，患者也只能是 “瞬间消费者”，他们在接触医务人员的瞬间 就把这个医院否定了。
• 医疗服务由过去的医患（供需）双方关系转变 为现在的供需及第三方（保险机构）的三方关 系。医疗服务价格波动不大（政府干预控制， 供方有限竞争基础上同行议价，作为消费者代 理人的保险部门与医疗机构谈判定价） ，目 的是追求医疗市场的公平性和高效率。
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二、市场营销的基本理论
（一）传统的“4P”营销组理论
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• 市场经济固有缺陷和难以克服的局限性（趋利 性、自发性、盲目性、不公平性等），对具有 外部性的公共物品（非竞争、非排他）是低效 甚至是无效率的，导致市场失灵。应让政府这 只“看得见的手”履行其职能，干预市场运行， 弥补市场失灵，提高效率（如教育、基本医疗 卫生服务）。
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• 医疗服务的高技术和高风险性决定了医疗服务市 场的特殊性。
• 广义医疗服务市场指健康服务关系的总和。受供 需关系、价格、市场机制等因素的制约和影响。
• 狭义医疗服务市场是指医疗服务机构向服务对象 提供预防、医疗保健、康复等健康服务的场所。
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• 医疗服务的替代品：住院为门诊，门诊为自我 治疗（轻症的感冒、腹泻）。
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• 物质产品的生产者和销售者是完全分离的。
• 医疗服务的特殊性决定医院必须通过整合营销， 将医院的内在理念和外在形象全面而有机地推 广到广大公众中，提高公众对医院的忠诚度， 较高的忠诚度必然给医院带来良好的社会和经 济效益。
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三、医疗卫生机构经营管理
• “服务有价”
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医疗卫生服务特点：
1、一般只给消费者（病人）提供一种活动（诊 断、化验、手术等），提供实物是少数（药 物）；
2、常以一对一形式出现，且表现为一种复杂的 脑力劳动（高技术性），消费者（病人）对提 供者（医生）的依赖性很强；
3、服务提供与消费同时进行；
4、和实物消费不同，既无法储存，也无法转移， 如空床损失无法弥补。
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• 为了激励所有部门的团队精神，医院既要进行 外部营销，又要进行内部营销。后者是指成功 的聘任、培训和尽可能的激励员工，更好地为 患者服务的工作，其核心在于加强内部员工的 凝聚力，共同为医院外部营销努力，所以内部 营销必须先于外部营销。
• 患者的满意程度取决于医院提供服务的价值。 医院提供服务的价值取决于员工贵医院的忠诚 度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决 于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供 的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列 深层次问题。
源自于制造业市场营销理论，包括产品 （Product）、价格（Price）、渠道（Place） 和促销（Promotion）。
医疗服务行业：所提供的服务（包括院前 和院后服务）是否满足人们医疗需求；价格是 否合理，能否被患者所接受；患者就诊的时间、 地点和方式；患者对自己疾病及医院的认识。
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• 医院经营宗旨：以最大限度地、合理地满足人 民群众多层次医疗保健的需求，保护社会劳动 力，提高社会人群健康水平和生活质量为目的。
• 医院经营管理：医院为了在复杂多变的环境 （市场竞争）中求得生存和发展，对自身的行 为进行通盘谋略、按既定方案实施，达到组织 目标的过程。主要为做什么和如何做。
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• 经营准则
1、质量第一。医院在经营中提高经济效益必须以保证医 疗服务质量为前提；
2、以“生产力标准”评估经营成果。以保护社会生产力 的效果和增强医疗生产力的绩效为评估标准；
3、追求社会、经济两个效益统一的综合效益； 4、全员经营。使物质利益原则和增强全员经营凝聚力紧