构建以资本运作为核心的酒店集团化经营模式a邵莹莹(南开大学国际商学院旅游学系,天津300071) 摘　要:从酒店资本运作的特征出发,构建三个层次的酒店集团化经营模式,即充分利用有形资本的生产性经营模式,利用无形资本的特许经营模式,利用企业资本价值化形态的全方位经营模式,从而使酒店集团对酒店资本进行“立体”经营以提高酒店的竞争能力。

关键词:资本运作;酒店集团;经营模式中图分类号:F590 文献标识码:A 文章编号:1001-0262(2000)06-0053-03Constructing a Hotel Group Model Based on Capital ManagementSHA O Y ing-y ing(Departm ent o f T o urism,Inter nat ional Business Scho ol,N ankai U niv ersit y,T ianjin300071,China)Abstract:Sta rting fr om the Character istic of ho tel capital manag ement,t hree o peration mo dels can be es-tablished:a pr oductio n mo del based o n utilizing visible assets;a char ter ed mo del based on inv isible assets:a compr ehensiv e mo del based o n utilizing capita l value.T hr oug h this means,hot els ca n be o per ated in a all-ar ound w ay and competitiv e capacit y can be impr ov ed.Key words:capital management;hotel g ro up;o peration mo del 随着中国加入WTO的临近,中国经济将会加速融入全球贸易一体化的进程中。

酒店业市场的进一步开放,将会使竞争更加激烈。

中国酒店仅靠传统生产方式进行单一产品经营将难以适应激烈竞争的环境。

酒店要提高市场竞争力,就必须走集团化经营的路子,而集团化经营必须通过资本运作迅速扩大酒店规模和酒店市场份额,提高规模经济效益。

现代酒店集团的形成过程,其实就是以市场为导向的资本集聚、扩张的过程。

1　树立资本运作的观念,促进酒店集团化经营 从经济学角度来说,资本是指企业所拥有的一切经济资源。

酒店所拥有的建筑物及设备、设施构成了酒店的有形资本;酒店的形象、品牌、经营模式等构成了酒店的无形资本;酒店的技术人才、经营管理专家构成了酒店的人力资本;酒店持有的股票、债券构成了酒店的证券资本;酒店的银行存款、贷款等构成酒店的金融资本。

酒店投资能力的强弱,技术装备水平的高低,经营规模的大小,产品质量的好坏,实际上都是由资本本身的运动规律所决定的。

在现代市场经济中,资本运作强调通过资本的流动来实现资源在全社会范围内的最优配置。

按资本运作方式进行集团化经营就要求酒店经营者必须以适合市场经济的观念来经营。

1.1　树立大市场的经营观念 酒店为了获取更多的利润或更高的市场占有率,必须在全社会范围内合理配置资源,营运资本,扩大企业规模。

然而,由于受传统经营观念的影响,酒店经营者把眼光往往只局限在客房、餐饮服务项目上,不能用全球市场的观念来运作企业资本。

另一方面,由于我国市场经济尚不成熟,全国统一市场尚未完全形成,经济的地域性和条块化也阻碍了酒店业主以大市场的观念来运作企业,造成酒店客源市场难以巩固。

所以,行业主管部门要为酒店提供有利于资本运作的市场环境,而非以行政手段来撮合酒店集团。

酒店经营无论采取何种模式,如果不具有客源吸引力和市场优势,其经营规模将难以扩大。

天津商学院学报　第20卷　第6期2000年11月J OURNAL OF TIANJIN UNIVERSITY OF COM M ERCE Vol.20No.6Nov.2000a收稿日期:2000-04-15 作者简介:邵莹莹(1972-),女,天津市人,硕士研究生,研究方向为旅游管理。

以资本运作为核心的酒店集团化经营,必然要求面向全球市场来运作资本。

中国经济迅速融入世界经济中,酒店业也要拓展海外市场,即使在国内市场也要求用国际标准与国外企业展开竞争,实现生产要素的流动和组合,使资本遵循价值规律的要求,适应供求关系的变化,通过竞争机制促进资本的合理配置,从而使酒店获利能力增强,并且获得超常发展。

1.2　改变酒店单一所有权观念 由于传统上人们强调企业资本在所有权上纯而又纯,不容别人侵入的观念,导致我国大多数酒店由一个出资者投资修建,国有酒店集团靠行政命令撮合而成的现象。

这种保守落后的观点使得几乎所有酒店资本都处于凝固状态,不仅资本效益的最大化无从谈起,而且使得出资者不得不承担无限责任风险。

而改变单一所有权经营观念可增加酒店股本来源,酒店将部分股份转让给其他企业或个人,有利于优化酒店集团资本结构,分担经营风险。

如喜来登、希尔顿、半岛集团等国际知名酒店集团,就是将部分股权转让给航空公司、餐饮企业、娱乐公司、不动产公司和旅行社等相关行业的企业,甚至是烟草、邮电、铁路等非相关行业的企业。

酒店改变单一所有权的形式不仅能为酒店集团化经营提供雄厚的资本来源,而且由于大公司国际业务遍布全球,还能为酒店提供相当数量的客源。

只有增强吸纳资本的能力,才能不断地使酒店资本得到扩张和实现资本效益的最大化。

1.3　树立“借鸡生蛋”的经营观念 从目前的市场趋势来看,往往是高起点,大投入的企业才有可能占领市场。

如果酒店完全靠自身积累形成投入,对于我国大多数酒店来说只是杯水车薪,无济于事。

所以,酒店要实现集团化经营,必须树立“借鸡生蛋”的经营观念,也就是说,酒店在把自己的资本充分运用起来的同时,还要能够把别人的钱拿来赚钱。

如很多世界著名的酒店集团采取租赁方式,只需少量资金投入就可获得他人或企业的整个酒店的经营权,不但节省了其自有资本,而且迅速扩大了企业的生产能力,这就等于将酒店有限的自有资金扩大若干倍来使用,为酒店集团化经营创造了条件。

除此之外,酒店还可以采用管理合同方式依靠酒店所有者的资金力量来经营,管理公司在几乎不需投入自有资金的前提下,获得其他酒店或企业的经营权。

1.4　树立提高资产使用效率的观念 酒店的资产使用效率的高低,不仅反映了酒店产品的经营水平,而且还将影响全部资本的获利能力。

提高酒店资产的使用效率,首先要求酒店不能有闲置的设备、场地和人力。

一个酒店经营业绩的好坏,在很大程度上取决于酒店管理者能否做到合理使用酒店各种形态的资本。

其次要求酒店避免盲目投资。

酒店资本经营必然带来资本的扩张,生产规模的扩大。

但如果酒店违背资本运作规律。

尤其在缺少市场信息的前提下盲目扩大生产规模,会加剧酒店资金紧张的状况,尤其是通过贷款来投资必然会加重酒店的债务负担。

另外,投资项目一旦失败,酒店还会承担投资损失。

2　构建以资本运作为核心的酒店集团化经营模式 建立以资本运作为核心的酒店集团化经营模式,要求酒店经营者必须充分利用酒店资本优势,采取多种途径和方法使酒店资本获取最大收益。

资本运作要求酒店冲破传统的经营模式,由产品经营向资本经营转变,抓住资本价值这个根本,关注资本的流动和价值的增值。

按资本运作的观点,酒店收益的最终值=收益基本值×系数。

酒店的产品质量和服务质量决定了酒店收益的基本值。

基本值靠有形资本的运作来保证。

收益的最终值还取决于系数的大小。

系数的大小与酒店的形象、品牌、营销网络等无形资本有关。

该系数对收益的最终值能起到倍增作用。

因此,要提高酒店收益的最终值,就要求以资本运作为核心的酒店集团化经营采取下述三个层次的经营模式。

第一层次:充分利用有形资本的生产性经营模式。

酒店的经营收益主要来自于向市场提供产品所取得的利润,并以此为源泉实现资本的增值和保值。

以资本运作观念来经营,必然要求酒店实现最大规模的生产,使单位成本降为最低。

如果不用资本运作的观念进行生产经营,经营者的观念只局限在狭隘的客房、餐饮等产品上,就会造成酒店盲目更新改造,盲目追求产品质量。

目前一些酒店更新改造后造成债台高筑,经营效果反不如以前,就是最典型的违背资本运作规律、盲目扩大投资的结果。

因此,酒店的任何生产经营都应建立在资本运作的基础上。

酒店是资本的载体,无论经营什么项目,采取何种经营・54・天津商学院学报 2000年　第20卷　第6期　形式,只要能对资本的运作有利,只要能带来增值就可取。

;因此,酒店不能为了产品的生产而生产,应以最大盈利和满足顾客的需要为目标,提高产品质量。

第二层次:利用无形资本的特许经营模式。

在经济全球化、市场一体化的进程中,酒店集团必须面向全球进行资源配置和经营,如果酒店仅利用有形资本进行生产扩张就很难快速增长。

对于不同酒店来说各有自己的优劣势,如有些酒店在品牌、管理技术上具有优势,而另一些酒店或企业资本充足,客源市场稳定等。

这样,一些酒店就可以与其他酒店或企业进行联盟与合作以获得优势上的互补。

通过形成以资本运作为核心的战略联盟,一个中小规模的酒店就会在短时间内迅速发展成为全球性企业集团。

联盟加快了企业从单纯的全资公司结构向更加联合的形式转变,它有助于在全球范围内增强对酒店集团的忠诚和合作。

酒店联盟的形式多种多样,最为常见的是利用酒店的无形资本(品牌、预订系统等)进行特许经营。

国外的很多酒店通过有效的生产经营在不断提高自身实力的基础上,树立了企业的市场形象,创造了企业品牌。

我国的一些高星级的酒店在管理和服务水平上达到了国际标准并具有一定的品牌优势,但并不一定具有适合于现代市场经济的以资本运作为核心的经营理念,这是导致我国酒店业低水平发展的原因之一。

酒店品牌因其无形性一般只能以契约的形式进行生产组合及运作。

酒店除以标准连锁外,主要以契约连锁(如联号和特许经营)的方式,将本来不属于同一部门(或企业)而在经济上、技术上、产品的销售上有密切联系的酒店或企业结合到一起形成优势互补的经营关系。

这样把彼此独立的法人企业组织变为企业集团,利用自己的品牌,在少出资(租赁契约)或不出资(管理合同)的条件下获得另一家企业的经营权。

无形资本扩张相对于有形资本来说风险是最小的,它是利用别人的资本为自己赚钱,使酒店在低成本情形下扩张。

这就是一些世界著名的酒店管理集团,从最初的建旅馆、买酒店,发展到现在的主要以出售特许经营权或委托经营权为经营方式的原因之一。

其目的就是利用自己的管理技术和品牌等无形资本进行低成本扩张性经营。