评价：较好解释习惯性购买，如牙膏、香皂、理发服 务均为固定，不会轻易改变对象。这种行为最大限度 的节省用于选择的精力投入，避免觉察风险。不能解 释所有购买行为，如：初次旅游、更换品牌
二、信息加工理论
理论内容：把人看作信息处理器，消费行为是一个信 息处理过程：输入、编码、加工、储存、提取和使用。
案例材料:曾有心理学家作过--选择性加工--购买决定和行 为
心理学原理：商品信息刺激有意无意注意处理加工记 忆、思维、知觉、态度、决定
评价：前提“人是理性的”，能够分析利用信息。适 用于受过良好教育，又面临高卷入的购买行为，同时 犹大量信息可利用。不能解释随机购买、冲动购买、 受教育程度较低和智力较低的人的购买行为。
案例:
美国色彩研究中心曾作过一个试验,研究人员将煮好的 咖啡分为三杯,然后在三个杯子旁边放置红\黄\绿三种不 同颜色的咖啡罐,让很多人进行品尝比较.结果,品尝着一 致认为,咖啡的味道不同,绿色咖啡罐内的咖啡味道较酸; 红色咖啡观众的味道最美;黄色罐中的味道较淡.由此,在 系列试验的基础上,专家们得出结论,包装的颜色能够左 右人们对商品的看法.

个性

情绪

经验
错觉：对外界事物的不正确知觉视觉演示图.ppt
错觉图片\错31.gif
类型：图形错觉

时间错觉

运动错觉
案例：什么样的酒瓶装酒显得多一些？
可以根据几何图形错觉来设计酒的包装。同等容 量的包装瓶，扁形的看起来要比圆柱形的外形大
且容积多，外包装图案采用近体画面，配以粗大 字体，要比画面小字体细看起来要大得多。
在服务中“以貌取人”,“看人下菜碟”就属于此类 最容易引起矛盾和冲突.
刻板印象:对某类人或者某类事物所持有的共同的,
笼统的,固定的看法和印象.
节约知觉的时间
有明显的局限性,容易产生知觉偏差.
期望效应:也称为“皮格马利翁”效应,意思是期望本身
具有效应性,人们对某一目标的期望,在心理上具有很大 的激励力量.
通常,黑色,红色,橙色会给人一种重的感觉;绿色,浅蓝色, 白色等会给人一种轻的感觉.如果笨重的物体采取浅色 的包装,会使人觉得轻巧大方;分量轻的商品,采用浓重颜 色的包装,会给人以庄重结实的感觉.
社会知觉
第一印象:初次接触时所留下的印象,良好的第一印
象有助于接下来的交往,常常是后续交往的依据.
心理定势:人在认识特定对象时心理上的准备状态.
即在对人产生认识之前,就已经将对方的某些特征 先入为主的存在于自己的意识中,一直处于一种有 准备的心理状态.
我国古代“智子疑邻”的典故
心理定势的产生与知觉的理解性有关.在知觉当前 事物时,人们总是根据以往的经验来理解它,并为随 后要知觉的对象做好准备.
消费场所的光线明暗、色彩变化、声音背景、温 度高低。是个体印象的基础
感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
消费场所的软硬件建设应首先立足于对消费者构 成刺激，否则如同黑暗中送媚眼，劳而无功。
差别感觉阈限：能识别两个刺激之间最小差别量。
改变一定要有利于消费者的感知
相关案例
从消费者的角度，影响消费者对价格的敏感性的 因素主要和商品本身的因素有关。例如：高档商 品价位高，价格变化二三十元，消费者一般感觉 不到，在这个范围内的涨价或降价不会造成大的 影响。所以，高档商品如果要提价应该采取“小 步走”，降价应该采取“大步走”的策略。前者 要避免引起消费者的注意，后者则要引起消费者 的注意。因此，如果提价让消费者明显的感觉到， 就会引起不满，甚至失去消费者；降价如果不能 引起消费者的注意，就会白白损失金钱。
影响消费者行为的因素
个人因素 环境因素 营销因素
购买行为的理论
一、习惯建立理论
理论内容：消费者的购买行为实际上是习惯建立的过 程，不需要认知的参与。
愉快体验（正强化）-- 习惯建立-- 重复购买和使用 不愉快体验（负强化）--购买对象转移
心理学原理：斯金纳操作条件学习理论，源于行为主 义。
消费者的知觉
知觉：客观事物直接作用于人的感觉器官，在人脑中产
生的关于刺激物的整体反映。
知觉的特性：选择性（自我保护，生存价值）

理解性（使知觉更深刻精确、提高速度）

整体性

恒常性
影响知觉的因素：
客观因素：具有较强特性的事物

反复出现的对象

运动变化的对象

主观因素：兴趣

需要与动机
感觉的适应性：刺激物对感受器持续作用，使感
觉器官的敏感性发生变化的现象。
敏感度的提高与降低都是为了有利于适应环境而 自动做出的调整，这种调整有一个过程。
听觉适应表现为敏感度降低；视觉适应包括明适 应与暗适应；嗅觉的适应。
感觉的对比性：同一器官在接受不同刺激时会产
生感觉的对比。
广告设计或商品陈列要亮中取暗，淡中有浓，静 中有动，有利于引起消费者的注意。
服务与消费心理
消费者对商品的决策过程
1.确定需求 2.收集资料:四种信息来源 商业来源:广告,展销会,商品说明书 个人来源:家庭,朋友,邻居 公众来源:大众传播媒介,消费者组织 经验来源:商品的试验,使用或维修 3.评价选择 4.决定购买 5.购买后的抱怨或满足
三、其他观点
消费行为是一种象征性行为：用产品表达 身份、地位、关系、友谊深度；
消费行为是一种解决问题的行为：缺乏产 生紧张，购买满足需要；
消费行为是一种选择决定的过程：目标-策 略-决定消费行为是一种学习过程。
消费者的感觉
感觉：人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个
别属性的反映
客人的不断变换时服务业的显著特点,在与客人的 短暂接触中,双方来不及进行更多的交往,因此给客 人留下良好的第一印象非常重要,它预示着客人今 后能否再次光顾的问题.---回头客
晕轮效应:由对象的某个特征推及对象的全体特征,
从而产生美化或者丑化对象的现象.就象月晕一样, 由于光环的虚幻印象,使人看不清对方的真实面目. 也就是我们说的,以点盖面,以偏盖全.