关于“舟山海鲜”区域品牌建设的几点思考发布时间：2011-11-5信息来源：舟山质量网舟山市质量技术监督局夏龙义陈彪海洋食品以其具有低脂肪、高蛋白、营养丰富、味道鲜美的特点成为食品中的上品。
水产加工业虽然是传统产业，但更是一个增值潜力大、创汇能力强的朝阳产业。
水产加工是舟山的第二支柱产业，2007年实现产值162亿元，占全市工业总产值的25.2%，全国水产品加工产值的9.5%；出口6.4亿美元，占全市出口额的27%，全国水产出口额的7.8%，已形成区域优势经济。
水产品加工是一个劳动密集性产业，产业的兴衰也直接关系到群众的生活和社会的稳定。
因此，发展水产加工业，努力打造全国重要的海水产品精深加工基地是舟山经济发展战略的重要组成部分。
“舟山海鲜”有着鲜明的地方特色，兼容并蓄的饮食文化和源远流长的海洋文化赋予了它丰富的文化内涵，使“舟山海鲜”在全国乃至全世界树立了自身的品牌形象。
2007年，中国烹饪协会授予舟山“中国海鲜之都”的荣誉称号，成为舟山城市的一张金质名片。
但从舟山水产加工业来看，还缺乏与餐饮齐名的品牌，内销产品辐射半径不大，基本局限在长三角一带，内陆市场几乎是空白；内销产品档次不高，没有适合国人口味的海配菜产品；多数企业重视外销，忽视了品牌创建工作，使舟山缺乏全国知名的水产品牌。
近年来，人民币升值、国际金融风暴、国外贸易壁垒日益加剧，导致舟山水产品国外市场萎缩，企业效益下滑，出现了暂时的经营困境。
调整市场定位，大力开拓国内市场已成为行业发展的共识。
做大产业，做强品牌，调整产业结构，开发适销对路的产品，是开拓和发展国内市场的基本要求。
品牌是经济发展的助推器，是市场竞争优势的代表，是企业拥有的最大无形资产，是打造区域经济核心竞争力的重要手段，创建“舟山海鲜”区域品牌，提升品牌的知名度和美誉度，是我市实施品牌战略的重要组织部分。
针对舟山海鲜区域品牌建设的实际，笔者谈以下几点看法。
一、品牌的内涵在于文化。
要深入挖掘海洋文化，赋予品牌深刻的海洋文化内涵，努力打造有品位的“舟山海鲜”品牌形象。
访云南，走茶马古道，喝普洱红茶，喝的是茶文化。
于是，云南以旅游业为载体，大力弘扬茶文化，普洱茶成为了著名的品牌，带动了云南的经济。
走西安，看皇陵秦俑，吃羊肉泡馍，领略的是三秦文化。
于是，西安以旅游业为载体，大力弘扬美食文化，羊肉泡馍成为著名的品牌小吃，红火了西安整个餐饮行业。
那么，到普陀，揽海天胜景，品“舟山海鲜”，体验的是海洋文化。
舟山也应以旅游业为载体，大力弘扬海洋文化，“舟山海鲜”完全可以成为享誉全球的著名品牌。
品牌，就是民众的心智认知。
在文明社会里，文化就是品牌，品牌的内涵就是文化，文化则赋予了品牌独特的灵魂、神韵和气质。
因此，打造“舟山海鲜”品牌的核心竞争力，赋予其深刻的文化内涵，则显得尤为重要。
要深入挖掘渔耕文化。
渔耕文化是“舟山海鲜”品牌之魂，舟山渔场有数百种的海洋特色生物，有着“天然鱼仓”之美称，它以营养美味滋养了一代代优秀的子孙，吸引了一群群八方来客。
舟山先民数千年的耕海牧渔，积淀了深厚的渔耕文化。
不畏艰险的开拓精神、海纳百川的包容精神，同舟共济的团结精神，亘古常新的创新精神是舟山渔耕文化结晶。
当人们领略了舟山的渔耕文化，就赋予了“舟山海鲜”品牌活的灵魂。
要深入挖掘美食文化。
美食文化是“舟山海鲜”品牌之神。
民以食为天，“舟山海鲜”美食文化在全国独具特色，历史悠久。
精美的菜式、上层的品味、独特的制作方法让人们流连忘返。
特别是成功创办了中国“舟山海鲜”美食节，更使“舟山海鲜”的知名度进一步提高。
“中国海鲜·吃在舟山”的影响力不断扩大。
当人们了解了“舟山海鲜”美食文化，就赋予了“舟山海鲜”品牌无限的神韵。
要深入挖掘民俗文化。
民俗文化是“舟山海鲜”品牌之气。
美丽的传说，古老的风俗，优美的景色构成了舟山独特的海洋民俗文化。
当人们体验到独特的民俗文化时，就为“舟山海鲜”品牌赋予了独有了精神气质。
要深入挖掘质量文化，质量文化是“舟山海鲜”品牌之本。
舟山是全国最大的水产加工出口基地，技术装备、管理水平、研发能力全国一流，培育了一大批水产品牌，产品远销世界各国，也是保障中央领导，国家宴请各国嘉宾的上品。
水产加工业数十年的不断发展，形成了“舟山海鲜”的质量文化，当人们知晓了舟山海鲜的质量状况时，“舟山海鲜”就成为消费者心目中的放心品牌。
品牌是文化的载体，通过对文化的挖掘和宣传，让“舟山海鲜”承载起舟山独特海洋文化，塑造出营养、鲜美、安全、气质、冒险、勤劳、团结的品牌内涵。
二、品牌的形象在于宣传。
要围绕品牌内涵加强宣传，提升品牌的知名度和美誉荣度，努力打造有气质的“舟山海鲜”品牌形象。
品牌不但要具备精神文化内涵，还要从营销、宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵，还要以典故、仪式和人物等文化载体进行传播。
近年来，我市围绕打造”“舟山海鲜””品牌，以丰富的形式，开展了品牌宣传。
如以中国舟山渔业博览会、嵊泗贻贝节、中国舟山国际美食节等节庆活动开展品牌宣传，组团参加国内外渔业博览会、展销会等开展宣传等都取得了较好的成效。
但笔者认为，宣传的力度还需进一步加大。
要加强对品牌创建工作的组织领导。
应建立“舟山海鲜”区域名牌创建领导机构，完善区域品牌的培育、保护、扶持政策。
对品牌的策划、品牌的包装、品牌的宣传应进行统一的规划和实施。
发展工业旅游项目。
要把创“舟山海鲜”品牌与舟山观光旅游紧密结合起来。
吃海鲜、观海景、带礼品是舟山旅游品牌，借鉴云南建设普洱茶品牌经验，组织发展工业旅游，把参观海鲜生产线、领略海鲜美食文化、购海鲜产品作为旅游项目，把舟山的海洋文化、美食文化、民俗文化、质量文化寓于工业旅游项目之中。
借用国家级媒体强势宣传。
一部电影《芙蓉镇》，火了偏僻小镇，一台京剧《沙家浜》带动了常熟的旅游业。
一次中央电视台对杨二车那姆的访谈，使泸沽湖成了旅游的热点。
国家级传媒有着强大的辐射力和号召力。
在深入挖掘“舟山海鲜”品牌文化内涵的基础上，应借用电影、电视等国家级媒体，开展品牌宣传。
同时，可组织企业开展集团式广告宣传，以达到强势宣传的目的。
利用各种平台进行宣传。
应设计统一的“舟山海鲜””形象标识，选择适当的“舟山海鲜”形象代言人，编写统一的宣传内容，以专卖店、加盟店、“舟山海鲜”餐馆、展销会、博览会以及网络、电视、报纸等平台，在重点城市开展宣传，努力塑造品牌形象。
三、品牌的活力在于创新。
要创新产品、创新服务、创新营销模式，努力打造有爱心的“舟山海鲜”品牌形象。
创新是民族之魂！品牌创新使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。
要创新产品。
近年来，随着休闲旅游食品的兴起，海鲜产品的种类不断增多，内贸市场不断扩大，提升了品牌形象。
但总体说来，新产品开发还不够多，高档次的产品较少。
针对国外市场开发的海鲜配菜产品顺应了当今家庭饮食高营养、低脂肪、快餐化的要求，但适合国人口味的产品不多，销量较少。
海洋生物保健品、化妆品顺应了当前人们讲求保健、美容、安全的需求，但所开发的产品有限。
因此，应重视加强产品创新，开发出顺应潮流，适合当今人们需求的各类产品，以保持品牌的活力。
要创新服务。
品牌的竞争更多的是服务的竞争，服务是品牌的支撑，它已成为市场竞争的焦点。
舟山水产企业应树立以人为本的思想理念，强化服务意识，体现人文关怀，打造有爱心的品牌形象。
要做好品牌文化的宣传服务，利用产品的包装、说明书、宣传资料等宣传品牌文化，介绍烹饪方式，推介科学饮食方法等。
要以消费者需要出发，不断开发市场需要的海鲜新产品。
要进行产品质量明示，在产品上介绍企业质量控制能力，标注营养物质含量，对未添加防腐剂、色素、甜味剂的食品应在包装上承诺。
要健全售后服务体系，建立产品质量可追溯制度，认真处理各类投诉。
要创新营销模式。
创品牌目的在于扩大市场。
因此，要创新营销模式，鼓励企业发展城市专卖店、联销店、加盟店，形成销售集群，使品牌宣传、服务能更加到位。
要发挥网络媒体的作用，办好《中国渔市网》，引导企业建设企业网站，鼓励企业利用大型网上商城发布销售信息，利用快递网络，开展冷链运输、配送销售，为顾客提供优质的服务。
四、品牌的生命在于质量。
要开展行业整治，实施管理创新，树立标杆企业，提高行业管理水平，打造有质量的“舟山海鲜”品牌形象。
质量是品牌的生命，也是品牌的本质。
金华火腿等食品安全事件告诉我们，“千里之堤，溃于蚁穴”。
个别的违法行为，将会搞垮一个产业。
要持续开展行业整治。
舟山水产加工小企业、小作坊多，质量保证能力弱，滥用添加剂的现场时有发生，加工过程使用有毒有害物质的现象难以保证杜绝。
因此，加强对小企业、小作坊的整治是行业管理重要的任务。
政府应出台强有力的措施，引导小企业、小作坊兼并整合，走公司化道路。
要提高小企业的质量管理水平，采用大中型企业与小企业联合生产、委托加工的经营方式，把大中型企业的管理体系引入小企业中，将小企业纳大中型企业的监管之中。
针对小作坊多的现实，政府应建设水产品生产加工园区，将以股份联合等形式将小企业、小作坊进行整合并进入园区生产，纳入园区管理之。
要强化监管，职能部门应落实巡查、抽查和专项整治等制度，严厉打击质量违法行为，规范行业经营行为。
要树立标杆企业。
标杆企业是品牌形象的代言人，代表了整个行业的质量管理水平。
因此，要引导企业开展管理创新，积极采用卓越绩效等国际先进的质量管理模式，鼓励企业争创国家和省、市级质量奖。
要积极组织优秀企业参与国际交流，努力培育世界级企业，以带动行业发展，并不断赋予“舟山海鲜”质量文化的品牌内涵。
要壮大单个品牌集群。
积极引导企业实施品牌战略，争创国家和省市级品牌，组织企业开展有机、无公害、绿色等产品质量认定，形成水产品品牌集群。
积极开展证明商标、“舟山海鲜”集体商标、原产地域标志保护的申报和注册，使“舟山海鲜”品牌有法律保障。
要积极应对国外贸易壁垒。
能进入苛刻的国外市场，是品牌质量的有力证明。
因此，应强化应对贸易壁垒工作的组织领导，加强科学研究，强化质量控制，提升检测能力，防止食品安全事件的发生。