促销策略与实施一、促销活动的部门管理权限二、促销方式根据调查显示，大约60%的消费者会因为店内的一些促销、广告、陈列而影响到他们的购买决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的。

由此可见，促销对于店铺来说是非常重要的。

促销的主要方式有广告、人员推销、营业推广、宣传报道等。

1、广告广告是最常见的促销手段，能迅速而广泛地向消费者树立品牌形象、提供产品信息，但缺点是费用庞大。

主要广告媒体有广播、电视、互联网、报纸、杂志、广告牌、街道灯箱及其他醒目的有形物体。

2、公共关系公共关系指为了获得人们的信赖，树立企业、产品形象或帮助实施销售，用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动。

包括一切对企业或产品形象有利的公共宣传，如开展公益性活动、召开各种会议、提供各种优惠服务、展览、展销及其他一切可以利用新闻事件。

3、营业推广营业推广指运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品销售的一种方式，其最大特点是即期效果明显。

在推销新品、处理库存或为了与竞争对手进行直接竞争方面，作用非常明显。

营业推广工包括优惠券、现金折扣、赠奖、赠物、HIGN LIGHT、竞赛（抽奖、游戏）、惠顾回报、免费试用、样品、产品保证、现场陈列和示范表演等多种形式。

我们通常所说的店铺促销主要就是指营业推广。

4、人员推销人员推销是指导购亲自去向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者面对面的口头洽谈交易的一种促销方式。

人员推销使导购与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向情感方面发展，建立一种长期的合作关系，是其他促销方式所不能及的。

由于运动产品所蕴含的科技和技术因素，使体育运动品牌人员推销的作用远远大于休闲品牌，员工需不断提升销售服务技巧。

三、促销策略消费者在购买一项产品或服务之前，会经过一连串的消费分析过程：认知→兴趣→评价→试用→采用。

若“产品”采用后，发现效益不错，很可能会重复消费，并成为品牌忠诚度高的“老客户”。

各种促销方式在“消费者分析过程”里，分别有着不同的影响力。

例如公关关系在“认知”、“兴趣”段里有强烈的影响力，可形成对企业或产品的好感，但在产品的立即“采用”阶段，影响力较微弱。

而“人员推销”由于面对面的口头诉求，在“评价”、“试用”、“采用”阶段，就有重大影响力。

“促销活动”在促销功能之比较促销策略是对几种促销方式的选择、组合和应用。

每项促销方式都有其优缺点，如广告与公开关系可引起消费者认知与兴趣，却无法促成特定的购买行动。

在激起这种购买行动时，人员推销与促销更显得强而有力。

同时，促销方式彼此之间，多少具有互换性，并非每一个促销策略都用得到所有的促销方式。

一种促销方式也不可能在任何情况下，都优于其他的促销工具。

选择哪些促销方式、如何组合，应从顾客需求出发、以顾客为导向，充分考虑支出成本和竞争环境，整合各个促销方式的长处，使促销活动发挥最大效果。

四、促销活动计划的种类1、年度销售计划店铺为营造热烈的销售气氛，应规划年度促销计划与季度促销计划，并以下列为重点：1）与当年度的营销策略结合店铺每年推出不同主题的营销策略，可以建立顾客对店铺形象的认知，因此年度促销计划结合促销策略与实施第 3 页 共 9 页营销策略，可以增加顾客对店铺的好感，同时也使得资源运用更加集中。

如“奥运计划”、“酷爽一夏”等。

2）考虑淡旺季服装的淡旺季非常明显，促销活动的规划必须考虑淡旺季的影响。

淡季的促销活动主要以形象类促销活动为主，除了会延缓业绩下降外，还能增加店铺的认知度。

旺季的促销活动因竞争激烈，通常以业绩的完成为主要目标。

3）节令性整合节令包括法定节假日和非法定节假日，另外中国传统习俗节令也不能忽视，如元宵、七夕等。

这些节令在消费行为上有不同的特征，因此结合节令的习俗特性与商品搭配，甚至开发出与节令联想的商品与促销话题，都可以年度营销计划里规划。

4）季节换季服装消费的季节性非常明显。

当季产品如果在季末未售出，很可能成为积压库存，造成资源浪费。

换季时节，应根据时机，适时进行换季清仓促销活动。

2、主题式促销计划具有特定目的或专案性促销计划，最常使用在专卖店开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动中。

1）店铺开业通常店铺开业期间都会举办促销活动，以吸引顾客，刺激购买欲望。

同时，可以利用开业促销时机，留下顾客资料，作为未来经营策略和顾客维护的基础。

2）周年庆典店铺周年庆典的促销活动，虽然年年都有，但若创意新颖，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜感的话题。

3）社会特定事件店铺除了销售商品外，对于社会上发生的重大事件，需时时保持敏感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，可利用特殊事件刺激购买。

3、弥补业绩缺口的促销计划销售业绩是店铺维持利润的最主要来源，因以月/周/日为单位，设立预警点，若发现到达预警点，立即以促销活动来弥补业绩缺口。

预警点的设立，因店铺特性各有不同，一般以过去正常业绩或目标业绩为参考值。

4、对抗性促销计划在激烈的竞争环境中，顾客长期处于促销诱惑下。

竞争对手的促销活动很可能使我们的顾客流失，造成业绩下滑。

因此，必要的对抗性促销活动因此产生，由于对抗性促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平时建立“促销题库”，在面对应变时，就可以立即运用。

五、促销活动的实施由于目前最主要的促销方式为营业推广，此处重点说明营业推广实施过程中应注意的事项：1、营业推广方式的选择2、营业推广前要知道：推广的目的、时间跨度、推广具体形式、款式、价格、货品存量及返货情况。

要准备：①货品－货场、货仓的摆位；②陈列－要配合推广主题，强化推广信息，让顾客清晰我们的推广；③人手－在推广期间，要安排足够的人员，以准备迎接突增的客流；④价格－价格要在推广前改好，以免造成误会；⑤预测－推广前要先计算出预计销售量，让推广有目标进行，并有利于后期评估。

3、营业推广期间①货品－随时留意实际销售量与预计销售量的对比，如有差异要马上找出问题，如是否货量不足、码数不全、摆放不当、卖场气氛不好等。

②人手－人手安排要得当，分工要合理，尤其注间收银要找有经验熟练的员工。

③气氛－推广活动是否成功，很大一部分的原因在于我们所营造的推广气氛是否足够，所以推广期间除了陈列的配合之外，卖场同事也要多向顾客作推介，营造推广气氛。

④保安－由于推广原因，卖场的人流量会比平常增多，所以保安工作一定要做好，以免造成不必要的损失。

六、促销效果的评估促销策略与实施第 5 页 共 9 页店铺促销的目的，除了希望在特定期间内提高来店顾客数、增加营业额之外，更重要的是促使顾客日后继续光临。

因此，需要通过检查来确保促销活动实施的品质，保证促销效果。

促销效果评估主要包括以下三个方面：1、促销主题配合度①促销主题是否针对整个促销活动的内容； ②促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点；③促销内容、方式、口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确，是否引起误解。

2、促销创意与预期目标之间的差距无论是以何种形式的促销活动，都是在某种假设的前提下展开的。

那么，这些促销活动是否收到了预期的效果呢？不论成功与否，都有必要加以客观准确的验证。

促销创意与预期目标是否达到主要从以下几个方面衡量：①创意是否有创造力、想象力和吸引力； ②创意是否符合促销活动的主题和整个内容； ③促销创意是否偏离预期目标。

3、促销商品的选择①能否反映店铺的经营特色； ②是否选择了消费者真正需要的商品； ③能否给消费者增加实际利益； ④能否帮助店铺处理积压商品；⑤促销商品的销售额与毛利额是否与预期的目标相一致。

4、促销销售评估从销售数量、销售金额、毛利等方面进行评估。

开展成功的活动，往后进行借鉴；不成功的，进行原因总结，以便于往后更加有效的开展促销活动。

如下表：本周五一折扣活动评估七、POP 广告1、POP广告的作用POP广告是店铺营业推广最重要的辅助手段，主要作用包括①吸引顾客上门；②显现店铺的风格；③店内引导；④传递信息1）吸引客户上门为了促进商品销售,必须增加顾客入店的次数。

因此，店内必须拥有能使店门前客户对店内发生兴趣,并引发他进入店内的意思。

为了使客人对该店发生兴趣,必须让他有“这家好像与其他店不同”,”店内好像有什么活动”,“好像很有趣”,“进去看看吧”的意念。

因此，必须让客人能一目了然店铺的主张，即店铺提供什么商品给客人，满足何种程度的需要。

当店铺的主张和顾客的需求及关心一致时，顾客自然就会进入店内。

其次，若店内有刺激顾客需求的活动，顾客入店的意愿则更为强烈。

欲将店铺的促销活动的主题，向过路者宣传，POP与招牌、店内陈列店内的各种POP，如站在街道即可看见，诱客的效果将更大。

2）显示出店铺的形象风格所谓的店铺形象，是顾客在购物之前，所要求之“店格”的水准，亦即“店铺的风格”。

因此若要满足顾客，店铺内容包括店铺设备、陈列、商品的品质和价格、店员服务等，必须达到某种水准以上。

不但顾客对店铺有此要求，事实上这就是店铺对自己形象的主张，将成为该店的个性，形成与竞争店的差异处。

“店铺风格”的主张和主题，必须统一才容易为人接受，惟持续才得以发挥效用。

因此，对店铺的宣传，必须有一个统一的目标，才能期待出现强有力的宣传效果。

统一性表现为视觉的统一性和心理的统一性。

一般都是先有视觉的统一性，才有心理的统一性，这两者的成败，对店铺形象之形成，影响甚大。

为了使店铺的视觉统一化，不但要实施有规划的商品陈列， POP广告也必须从店铺整体的视觉因素中，选择设计、色彩及尺寸大小等。

由此可见，POP广告不但要将信息传达给客户，同时也必须发挥塑造店铺形象之重大作用。

3）店内引导客户在店内若找不到所要的商品，会显得烦躁不安、减低购物的兴趣。

因此对于入店顾客，告诉他“什么东西在哪里”的服务，这种信息的传达，对提高购买意愿影响颇大。

为了迅速将顾客引导至商品处，则必须在各重点益设置标示牌和POP广告，而且位置要适当，容易看到。

客人可立刻发觉所要的商品在哪里，对商品而言，可提高顾客之流动；对顾客而言，可以节省时间。

室内的POP广告有：①卖场引导；②卖场、专柜的表示；③商品分类的表示。

4）传达信息POP广告为“卖场广告”，最主要功能就是在卖场的信息传递，包括：①说明商品：将有关商品价格、品质、使用方法等信息，传达给顾客，其目的在说明商品内容及推荐商品等。

促销策略与实施第 7 页 共 9 页②宣传主题：提供品牌形象或全新生活方式的建议，在店内宣传，以激发顾客购买。

③促销信息：将预定促销活动的日期、内容，传达给顾客。

在促销期间，是掀起销售高潮、宣传特色的好时机，并可促进购买。

故在促销期间做好POP ，可引诱顾客上门购买。

④提供的服务信息：传达对顾客能提供的种种服务，最终目的就是促使客户产生购物行为，并提升购买感受。

2、POP 广告产生的影响由上所述，可知POP 广告的作用，不胜枚举，其最主要的作用，是向顾客传达信息，达成销售目的。