（二）活跃创新思路 创新是一种新的设想发展到实际和成功应用的阶段， 强调的是新颖性、独特性，着重指出首创，是一个具 体的结果。 质疑是创新的前奏。对每一个思想火花的闪现，要持 怀疑态度，怀疑它是否与其他广告设计有类同、近似 之处。在疑中求异，在异中创新；在比较中选择，在 选择中创新。
（三）拓宽想象空间 想象是依靠已有的知识、经验，在头脑中构成 从未经历过的事物的新形象。想象空间越大， 越能进行新的组合，焕发出超凡的异彩，引领 受众进入新的多彩世界。 爱因斯坦说：“想象力比知识更重要，因为知 识是有限的，而想象力概括着世界的一切，推 动着进步，并且是知识进化的源泉。”
1 ．转化。这件东西能不能有其 他用途，转化成其他东西？
2 ．适应。有别的东西能与之适 应吗？
3 ．改变。改变原来的形状、颜 色、气味、形式等，会产生什么结 果，还有其他的改变方法吗？
4 ．放大。包括尺寸的扩大， 时间的延长，附件的添加，分量的 增加，强度的提高，杂质的加添等 等。
④意场感应。人处于一种特殊状态或特定环境，
由于“触景生情”或意识相互感应而促使人脑 产生创意的方法。 ⑤构架系统。用系统科学的方法论来研究创意， 把分散的不相干的一些事组合成一个系统，运 用智能整体法、智能结构法、智能层次法、智 能协同法，供其发挥如同1+1﹥2的功能优势。 ⑥系统变异。对原有系统稍加变异，使其“牵 一发而动全身”，使系统产生新的状态。
或特性，作多次显露，以强化目标受众的
记忆。
7.故事是广告作品中蕴含悬念、情节，
引领消费者从故事中生发联想，更好地接
受广告传播的信息。
8.符号是对人们熟知的标志、文字、
象形等符号进行改造，赋予新的含义，以
更好地传达广告信息。
9.幽默是运用曲折、包藏的风趣手 法，让人在喜悦快乐中接受广告宣传。
三、广告创意的根本标志──创新
创新思维是一种突破旧的思维模式框架的思维活动，
它要围绕思考目标，搜集有关资料，通过新的组合， 产生新的意念。 创新思维的最大特点是在于流畅性、变通性和独创性。 创新思维的主要形态：发散思维、聚合思维。 创新思维的其他形态：直觉思维、灵感思维、质疑思 维、水平思维、想象思维、形象思维、统摄思维、立 体思维。
（三）运用多种手法 广告创意要运用多种表现手法，常用的有夸张、
比喻、对比、联想、想象、重复、故事、符号、幽
默等。
1. 夸张是对广告设计对象中最吸引人的
品质或特性，作特别过分发的夸大，以取得
新奇变化的艺术效果。
2.比喻是将广告设计对象的某个特性， 与受众熟知的形象相联系，“取象近而意
旨远”，使人便于理解，获得生动活泼的
四、广告创意的科学思路──逻辑
逻辑程式：在具体中抽象明确的概念、在理解中提炼
恰当的判断、在思考中进行逻辑的推理。 初级阶段（普通逻辑）遵循：同一律、排中律、矛盾 律。 高级阶段（辩证逻辑）遵循：对立统一、量变质变、 否定之否定。（P148）
五、广告创意的心理保障──心态
5．缩小。把一件东西变小、浓 缩、袖珍化，或是放低、变短、省 略，会有什么结果呢？
6 ．代替。有没有别的东西 可以代替这件东西？
7 ．重组。零件互换、部件互 换、因果互换、程序互换、会产 生什么结果？
8 ．颠倒。正反互换怎样？ 反过来怎样？互换位置怎样？
9．组合。把这件东西和其他东 西组合起来怎么样？
（六）会聚众人思维 组织自由讨论是运用集体智慧、集思广益的好 方法。我国民间有“神仙会”之称，国外的策 划界称为“头脑风暴”、“大脑振荡”。 头脑风暴，最早是精神病理学上的用语，系指 精神病患者头脑的错乱状态。1938年，美国创 造学家阿历克斯•奥斯本把这一词引入创造学。 上世纪50年代，头脑风暴法在美国得到推广应 用，麻省理工学院等许多大学相继开设头脑风 暴课程。之后，又相继传到西欧、日本、中国 等国家和地区。
形象感。
3. 对比是将广告对象的某个特性，与 同类或不同类的某个事物作比较，以加深 印象。
4. 联想是指由一事物想起另一事物
的心理过程。联想可分为相似联想、接
近联想和对比联想。
5. 想象是头脑中再造成或创造新形象
的过程，是对形象的加工、创造。想象
可分为再造想象与创造想象两种。
6.重复是对广告设计对象的某种言行
在提高心理素质上下功夫：创意动机的激发、创意兴
趣的培养、创意情感的调谐、创意美感的熏陶、创意 意志的磨炼。 培养良好的创意情绪，保持积极向上的乐观心态 。 （P169）
检核表法是根据需要解决的问题或需 要创造发明的对象，列出有关问题，然后 一个个加以核对讨论，以促进创造发明。 这种方法几乎适用于任何类型与场合的创 造活动，因此享有“创造技法之母”之称， 在国际上很流行。
广 告 创 意 思 维
一、广告创意的内涵与运作
广告创意是广告人员对广告活动进行的创造性
的思维活动，是为了达到广告目的，对广告的 主题、内容和表现形式所进行的创造性谋划， 它渗透于广告业务的各个方面。
美国心理学家约瑟夫•沃拉斯的“四阶段流程”：
准备期、酝酿期、豁朗期、验证期。广告创意 的表现形态：广告主题、广告形象、广告语言、 音像图表、媒体展示。
八、广告设计的思维创意
就广告设计创意而言，对艺术类和科学类的思维方法
要兼而用之。从现象上看，艺术类思维方法运用得多 一点；从本质上看，科学类思维方法的作用要大一点。 广告设计创意就艺术类的思维方法而言，要遵循下列 标准。
（一）强化视觉冲击 广告设计是一种视觉传达的艺术，它的成败取 决于对受众眼球的争夺和对视神经的刺激。这 种刺激不是传者一厢情愿的主观意愿，而是以 受众是否愿意接受为出发点和归宿，以市场能 否产生爆发力为检验。 要很好地研究受众的心理，找准兴奋点，用受 众熟悉的人或事物、或道理，来说明需要引起 关注的问题。关键在于选准诉求点，而且要单 一，不能多元。
为了使检核表法更加通俗化，人们又逐渐改造，提炼

出十二个“一”的“和田技法”： 1．加一加。加高、加厚、加多、组合等。 2．减一减。减轻、减少、省略等。 3．扩一扩。放大、扩大、提高功效等。 4．变一变。变形状、颜色、气味、音响、次序等。 5．缩一缩。压缩、缩小、微型化。 6．联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起 来。 7．改一改。改缺点、改不便、不足之处。 8．学一学。模仿形状、结构、方法，学习先进。 9．代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。 10．搬一搬。移作他用。 11．反一反。能否颠倒一下。 12．定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。
奥斯本认为，创造过程包括两个步骤：观点的
产生和观点的评价。观点的产生又可分发现事 实（确定问题和准备）和发现观点（从旧观点 中综合或演化而来）；而在观点的发现中，头 脑风暴法是最常用的。 头脑风暴法的核心是高度的自由联想。这种技 法一般是通过一种特殊的小型会议，使与会者 毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相互诱 发，引起联想，导致创造设想的连锁反应，产 生众多的创意。（P235）
（四）善于触类旁通 触类旁通是运用类比的方法进行创意。类比是把不同 的两类或几类对象进行比较，根据已有的相似性来推 论其他属性的相似，使人们触类旁通，从已知事物的 特征看到未知事物的特征，把未知变为已知，从中获 得新的知识的创造性思维形式。
（五）注重新的组合 组合是指将各种事物、观念等作合乎逻辑的或偶然的 碰撞、联结，以产生新的事物或观念的思维形式。 1．为创意搜集原始资料，包括特定资料和一般性资料 2．对资料进行“碰撞性”组合
（四）增大画面美感 好的广告能给人以美感和享受，广告画面若缺乏“美” 的艺术表现力，则不能唤起接受者的美感冲动，广告 的目的也就很难达到。 画面的美感取决于构图新颖、意境优美、色彩和谐、 线条流畅。
（五）凝练形象语言 形象语言是形象思维的符号，广告设计的语言一定要 有很强的形象性，即使含有哲理性、功能性、宣传性 的理念也要在字里行间展示出能反映事物本质的形象， 显示出作者的审美感受。 广告形象语言还要求简洁，少而精，不说由已，说必 中的；而且，让受众有充分回味的余地。
二、广告创意的本质属性──思维
思维是广告创意的基本内核和表现形态，是创意的意
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念构思和动态流程。 思维是人脑对客观事物的本质和规律的反映，是在表 象、概念基础上进行分析、综合、判断、推理等认识 活动的过程。 人脑有约一百四五十亿个神经细胞，分左脑和右脑。 右脑主要是形象思维，是借助图像或形象刺激右脑丰 富的想象力。 思维研究创新思考：轻度狂躁达到创作高峰（超常思 维）、与“小矮人”相关的幻觉（潜藏思维）、演讲 者之手的真实大小（惯性思维）、猴子用意念吃香蕉 （物化思维）、电脑高手战胜国际象棋大师（超人思 维）。
选一件事反复用不同的方式观察，用不同的思路考虑，
再把它与相关的事放到一起进行组合，常用的碰撞法 如下： ①程序联想。打破所有的物质和事物的时间序、空间 序、逻辑序、功能序的界限，用其他事物的种种元素 进行碰撞。 ②超常裂变。改变事物的常规条件，让它在超常的的 条件下进行裂变，像原子弹爆炸般释放能量，裂变出 无穷层次的新创意。 ③拉线相干。在确立一个问题点后，以此为中心分解 出许多不同方向的各种变量坐标；而每一个变量坐标 又可以不断分解设置下去，然后用线线相干或面面相 干、体体相干的办法，寻找新的创意。