2．复合性。
• 发布广告信息主要是为了提升销售业绩和改善经营 环境。然而销售额的增长和市场占有率的扩大，既 受广告的影响，同时又受到价格、购买力、人员推 销、公共关系、营业推广、同类产品竞争等多种要 素制约。广告只是这些促动因素的一股小力量，其 效果大小自然受控于其他各要素的变化。美国一位 营销专家曾把影响产品销售的因素归纳为37种之多， 可见广告效果绝不是单一的广告活动所为，而是多 种营销策略的复合体现。若不进行专门的测定，很 难从相互交融的因素中，明显地从量上辨别出哪些 是广告在经营活动中发挥的作用。把业绩的提升和 内外环境的改变统统都记在广告传播上，实属幼稚 行为。
• 其次，表现为经济效果，即企业在广告 活动中所获得的经济利益。它是广告主 做广告的内在动力，直接反映广告所引 起的产品销售状况。如销售量的增加， 利润的大幅度提高等一切同经济活动有 关的指标。它是测定广告效果的最重要 内容。
• 第三，表现在心理效果上，即广告对社 会公众的各种心理活动的影响程度。它 是广告活动对消费者内心世界的影响， 反映消费者对广告的注意度、记忆度、 兴趣以及购买行为等方面。心理效果主 要测定消费者对广告的态度变化，因此 它是广告效果测定不可缺少的内容。
广告效果评估
第一节、广告广告效果最有效的衡量指标是广告活动 对消费者的影响。广告效果可以表述为： 广告信息通过广告媒体传播之后对消费 者产生的所有直接和间接的影响总和。
• 由此可见，广告效果的内涵首先表现为 传播效果，即社会公众接受广告的层次 和深度。它是广告作品本身的效果，反 映消费者接触和接受广告作品的一般情 况。如广告主题是否准确，广告创意是 否新颖，广告语言是否形象生动，广告 媒体是否选用得当等等体现广告作品水 平的各种指标。这是测定广告效果的一 个重要内容。
• 广告事后评估是广告管理的要求，它是广告主对广告投资所作 的回馈作业。对投入的大量广告费，究竟是否获得了适当的报 偿，这需要对广告效果予以测定，根据其投入和产出来评价其 效益并为开展新的一轮广告活动提供详实准确的参考资料。
• (3)按照广告在消费者心目中所产生的影 响，广告效果可分为：广告的认识效果、 广告的态度效果和广告的行动效果。这 种划分方式很有意义，但测定起来困难 较大。“认识”“态度”“行动”都是 心理上的，没有一个权威的衡量指标和 科学的测定方法是很难说服广告主的。
• 除此之外，广告效果的内涵还可以从下 面这几种划分方式上进行把握。
• (1)按照广告效果的显现时间划分。广告效果可分为即时效果、 近期效果、远期效果。
• 即时效果指广告发布后即刻就产生了效果，如商店的POP广 告在消费者一看到后就采取了询问或购买行动。
• 近期效果指广告发布后在短期内产生的效果，通常指一个月 内，一个季度内，最长不能超过一年。绝大多数商品广告的效 果都体现在这种近期性上，它是广告主确认广告成功与否的重 要判定标准。
• 远期效果指广告发布后在相当长的时间内对消费者影响。它 是企业广告和形象广告所追求的目标。一般商品广告表现出的 这种特性尚未被广告主充分认识到。
• 这种划分方式说明广告效果有时表现为直接的、短期的；有时 也表现为较长期的，甚至长远的。因此它提醒我们在测定广告 效果时如果一味地追求直接的经济效果而忽视广告对消费者的 长远影响，势必对广告活动本身带来不利影响。这是一种重要
的划分方式。
• (2)按照广告活动的测定程序，广告效果 可分为：事前测定、事中测定和事后测 定。
• 广告事前评估为广告作品创作提供了丰富的创作源泉和改进作 品的参考依据。消费者的购买行为和购买动机有助于广告创作 者的思考。文案测验可以更准确地了解消费者的需求，确立广 告诉求重点，唤起购买欲望。
• 广告事中评估是对广告推进的跟踪调查。广告刊播期间，调查 消费者的评价，有助于充分认识广告活动对企业营销的作用。 了解消费者的购买态度，可以为推进决策提供依据，以便随时 增减广告量，更换广告媒体。
二、广告效果的一般特性
• 我们这里要谈的一般特性是指与广告学 类似的其他学科如传播学、信息学等效 果所具有的共同属性。其中广告效果的 滞后性、复合性、积累性、效果两重性、 难测定性，就是广告效果一般特性的重 要表现。
1、滞后性。
• 罗贝尔·格兰说：“广告只是表示了想卖的心 理，并非卖出去的行动。”除少数POP广告有 即时性外，大多数广告的效果都明显地带有滞 后性。滞后性是指广告发布与广告产生效果的 移后性。推移的间隔受到各种各样的销售努力 和企业竞争环境等多种因素和条件的制约，短 的可用天、月来计算，长的可用年、甚至几十 年、上百年来衡量。滞后性还表现为影响消费 者未来行为。如旧品牌没有用完，物质条件不 具备，审美能力没达到等。滞后性使得广告效 果表现得不明显，这就要求广告宣传应适当的 超前，测定广告效果时要准确地掌握它的时间 周期。
• 第四，表现在社会效果上，即广告构思、广告 语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、 尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影 响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一 个社会的文明程度。
把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效 果和社会效果这是从传播层次上进行的划分， 目前在测定广告效果时广泛使用。
3．累积性。
• 广告信息通过广告媒体传播之后，多数情况下 不能立竿见影地马上影响消费者，这就需要反 复宣传不断强化，促使人们将接受到的广告信 息转化为一种潜意识，当这种意识积累到一定 程度后就会转化为某种需求或购买力。因此， 我们说广告的效果是逐次累积而成的。累积性 要求企业在制订广告战略时，既要考虑近现期 利益又要兼顾长远利益。调查结果也表明：占 前几位的企业显示明显的广告累积效果，而落 后企业没有累积效果。
• (4)按照广告所使用的具体媒体，广告效 果可分为：印刷媒体效果、电子媒体效 果、OD(户外)媒体效果、DM(直接邮寄) 效果以及POP(售点)广告效果。
• (5)按照广告效果调查要素，广告效果可 分为：广告讯息调查、广告媒体调查和 广告活动效果调查。
广告效果还可以按照不同的分类标准继续 分下去，以便研究不同的测定方法。这 些分类之间并不矛盾而是相互通用的。