课程设计（论文）课程名称课程设计题目关于阿迪达斯服装市场调查分析院（系）经济贸易系专业班级市场营销姓名王毅立学号12指导教师李治时间2013-01-10关于阿迪达斯服装市场调查分析摘要经济政治决定文化,不同时期的经济政治决定了不同的文化。

同时一定的文化体现着这个时代特有的经济政治。

中国素为礼仪之邦,讲究服饰。

近代中国百年,是欧风美雨袭来的百年,是传统小农社会崩溃的百年,是中国人睁眼看世界的百年,是工业文明与农业文明相交织的百年。

服饰文化,从一个侧面反映出了近代中国的变迁,诉说时代的特点。

晚清从长袍马褂旗袍到洋装洋服，民国中山装新式旗袍，中国特色中西合壁，五六十年代，列宁装备受青睐，70年代军装最具特色，80年代碎花衣裳和的确良面料成为时尚，90年代至今五彩缤纷追求个性。

服装是一种记忆，也是一种语言、一种文化，它的变化是以非文本方式记录着社会政治、经济及文化的历史变迁。

改革开放以来，外国服装进入中国市场，为中国服装添加了新鲜的血液，阿迪达斯也来到了中国市场，经过这么多年的融合和进步，已经站稳了脚跟，形成了自己特有的品牌内涵和文化。

关键词：阿迪达斯文化品牌服装市场小组成员：王毅立代舟昊冯永常亚云杜卫斌目录1 绪论 (3)1.1研究背景 (3)1.2研究目的 (3)1.3研究内容 (3)1.4研究方法 (4)2 阿迪达斯简介 (4)3 大学生资源分布以及大学生消费潜力 (7)3.1大学生资源分布(以西安为例） (7)3.2大学生的消费潜力 (7)3.2.1大学生对于运动服装的需求 (7)3.2.2大学生的消费潜力 (8)3.3.3大学生市场的特殊性 (8)4 大学生的消费特征 (8)5.1阿迪达斯的优势 (9)5.2阿迪达斯的劣势 (10)5.2.1阿迪达斯自身的原因 (10)5.2.2阿迪达斯的价格问题 (10)5.2.3国内体育产品的冲击 (10)6 阿迪达斯的营销策略分析与研究 (11)7 对于阿迪达斯的建议 (11)7.1 防守战略：以静制动，静观中国职场行情 (11)7.2反击战略：看准时机进行出击 (12)7.3强攻战略：环环相扣，强势攻击 (12)7.4品牌构建战略 (12)7.5杀手锏：兼并其他同类品牌 (12)7.6建立良好的销售终端 (13)附录1: (14)1 绪论1.1研究背景阿迪达斯在业内已经是龙头老大了，有很大的市场，深受消费者的喜欢。

但是现在中国的市场上不仅仅有阿迪达斯，还有耐克、彪马、锐步、茵宝、卡帕……同时还有中国的运动品牌，比如：李宁、安踏、361、特步、鸿星尔克、匹克、德尔惠……阿迪达斯要想在中国拥有更广阔的市场，还需更加的努力，这不仅仅是一个挑战，更是一个机遇。

中国是一个巨大的市场，想要抓住这个机遇，更有力的迎接挑战，就必须做好市场调研，研究好消费者的消费心理。

阿迪达斯作为高端运动品牌，在大学生的日常消费中占据着重要的位置，大学生给阿迪达斯带来了巨大的收益，大学生这个巨大的市场还有待进一步开发，所以有必要做好针对大学生关于阿迪达斯市场的市场调研。

1.2研究目的通过研究大学生对于阿迪达斯的消费的调研，了解大学生的消费心理以及消费行为，阿迪达斯在大学生中受欢迎的程度，阿迪达斯在大学生服装消费中占的比例，分析出阿迪达斯在大学生中的优势和劣势，寻找更好的机会，在大学生中占据更大的市场份额，找出阿迪达斯优于其他品牌的地方，进而取得更多的盈利、占据更大的市场。

1.3研究内容首先，我们要了解大学生资源如何如何以及大学生的消费潜力。

其次，了解大学生的消费特点。

然后，我们对阿迪达斯的品牌内涵、产品、文化以及销售终端进行分析，对市场做出准确的判断。

最后，找出阿迪达斯在大学生存在的优势和劣势，扬长避短，提出建议。

1.4研究方法通过调查问卷了解阿迪达斯在大学生中的基本状况以及相关问题，查阅各种阿迪达斯的相关资料和在其他人群中的销售市场，去专卖店实地考察咨询工作人员专业问题，查阅阿迪达斯官网。

运用优劣对比分析法，通过优势和劣势的比较，指出阿迪达斯的不足和优势。

2 阿迪达斯简介阿迪达斯（adidas）是一间德国运动用品制造商，是Adidas AG的成员公司。

阿迪达斯以其创办人阿道夫·达斯勒(Adolf Adi Dassler)命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。

1949年8月18日以adidas AG名字登记。

阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。

阿迪达斯（"Adidas"）以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Dassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。

阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。

也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。

但自上世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程，并被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。

阿迪达斯的品牌创始人是阿迪达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。

他从1926年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。

1948年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。

其中一家叫彪马的公司归阿迪达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。

1、历史中的高尚荣誉阿迪达斯勒对于阿迪达斯的意义正如菲尔·奈特对于耐克一样，但他的影响始终超过后者。

他不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家。

他倾听运动员的意见，亲自参加田径比赛，坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求。

“功能第一”是公司的主旋律，“给予运动员们最好的”成为公司的口号。

从一开始，阿迪达斯就以产品创新为发展动力。

阿迪达斯勒是许多技术突破的始作俑者，共获得超过700项的专利。

在阿迪达斯，诞生了世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，第一双胶铸足球钉鞋……特别是阿迪达斯的旋入型鞋钉是个非常革命性的概念，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。

尤其在达斯勒家族中，阿迪-达斯勒的长子霍斯特达斯勒具有非凡的营销天赋，他开创性的为阿迪达斯品牌建立了“金字塔”型推广模式，率先将阿迪达斯体育用品在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。

在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。

最值得追朔是1956年的墨尔本奥运会，当时阿迪达斯导入附属品牌——“墨尔本”，推出了改进型的多钉扣运动鞋。

在那年，穿阿迪达斯体育用品的选手打破了33项纪录，获得72枚金牌。

1980年，阿迪达斯体育用品的销售额达到10亿美元。

主要产品类别的市场占有率高达70%。

公司生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂的日产量达到20万双。

阿迪达斯的产品在150个国家销售。

2、历史中的悲惨命运上世纪80年代前，阿迪达斯体育用品在消费者心目中具有非凡的品牌地位，一项当时的调查曾分析：一半以上的美国人均穿过阿迪达斯的运动鞋，穿阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从1970年的150人增加到1979年的5000人。

然而进入80年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起，金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失良机，让运动新秀耐克抓住时机，最终大获成功。

这或许是成功者常遇见的问题：为什么要在陌生领域投资呢？慢跑不是群体性或竞技性体育项目，它和公司熟悉的市场不一样，慢跑者也不在阿迪达斯金字塔中的三个层次中。

阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联系。

这其中也有些“自傲”的成分。

阿迪达斯的设计师们对设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。

虽然他们最终设计出了一款新跑鞋，他们觉得这双鞋会让任何穿上它的人瘸了脚，于是就给它起了个外号叫“瘸子”。

阿迪达斯的态度和德国汽车公司对日本凌志出现时的反映很相似：好的车是为严肃的司机准备的，他们不需要软座和茶杯托子。

阿迪达斯最后还是注意到跑步健身运动的热潮。

但当他姗姗来迟推出新产品后，产品的诉求点又不明确，背离了品牌的核心价值。

此外，阿迪达斯体育用品的营销计划仍沿用70年代的模式，而耐克已经创造和革新了许多使用的方法。

阿迪达斯出现了品牌问题是不奇怪的，尤其是年轻人认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但不时髦。

在此期间，耐克开始成为行业的主导者，市场占有率为33%，两年后达到50%。

与耐克相反是，阿迪达斯的市场占有率急速下降。

当然，阿迪达斯在此时的衰退，还有来自于其内部管理的不足。

1978年阿迪达斯勒去世后，阿迪达斯失去技术创新的主要动力，1985年霍斯特达斯勒的离世又使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的品牌管理者，阿迪达斯品牌开始动摇。

1989年，公司卖给一位备受争议的法国人——伯纳德塔皮尔。

塔皮尔的政治抱负超过他的商业兴趣。

3年后，当他发现自己身陷财务困境时，他把阿迪达斯的控制权出让给了法国的一家银行财团。

这是阿迪达斯历史上最惨痛的一幕。

1988年到1992年，阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元，同期耐克的年销售额从17亿增长至34亿美元。

70年代阿迪达斯还是美国市场的领袖，而1992年的市场占有率只有3%。

1991到1992年，在德国，阿迪达斯最主要的欧洲市场，市场份额从40%降到34%，而耐克从14%增长至18%。

同时耐克在欧洲的销量上升了38%，阿迪达斯则下降了差不多20%，公司损失一亿美元，一直到1993年后才略有改善。

3 大学生资源分布以及大学生消费潜力3.1大学生资源分布(以西安为例）在西安大学生分布大概有三个点，一是长安大学城，二是狄寨大学城，三是分散于市区里面的大学，西安大学生资源非常丰富而且分布也相当广泛。

针对具体情况具体，可以在以下高校开展活动：在狄寨大学城中选择影响较大的高校进行调查，比如：西安翻译学院、西安欧亚学院、西安思源学院、西安外事学院、西安培华学院、西京学院、陕西国际商贸学院。

在长安大学城中选择影响较大的高校进行调查，比如：陕西师范大学南校区、西安外国语大学南校区、西北政法大学南校区、长安大学南小区、西安石油大学南校区。

在市区内影响较大的高校进行调查，比如：西安交通大学、西北工业大学、西安电子科技大学、第四军医大学西安交通大学、西北大学、陕西师范大学、长安大学、西安财经学院、西安建筑科技大学。