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特征：时间碎片化。９０后的个性张扬并且大 多存在跳跃性思维，访问的频率高、间断多， 并且对部分符合自己价值取向的访问内容 会更加深入、更多频次的访问，还会留下自 己的评价和浏览痕迹。９０后充分利用了时 间空隙，使用各种渠道来进行互联网访问。 下图是９０后时间碎片化的相关数据： 从上述数据可以明显地体会到９０后的碎片化时间的分 布，占比最大的时间是在床上休息和上下班途中。这对促使 ９０后消费新的互联网产品其实难度非常大，因为他们来不及
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时间数据之后，根据９０后的网络消费热点和宽裕的时间点，推送 高质量和互动性强的信息来满足他们在空余时间的使用需求。 比如在早高峰和晚高峰的时间点内，向９０后推送基调为温情的 信息并且加以互动的条件和利益点，促使９０后在早晚高峰感受 到体贴和关心，从而对媒体产生信任、信赖和感激，促使９０后习 惯成自然，在该时间点内主动点击该媒体推送的信息。其次，媒 体应该选择正确的沟通渠道，在９０后集中空闲的时间内，重视微
解读三：９０后社交网络喜“旧”不厌“新”，更偏 向利益互动主导型的社交网络。
从９０后在社交网络上的人均停留时间和人均访 问页面上来看，９０后仍然会选择比较成熟的社交网 站。ＱＱ空间是２００５年左右推出的个人博客形式的 社交产品，当时也是电脑ＰＣ端和互联网慢慢兴起的
ＡＰＰ的调查报告，９０后发布的二手宝贝有７２．３％是 服饰配件商品，６０％的９０后选择发布３Ｃ数码手机等 商品。９０后不仅活跃在淘宝的Ｃ２Ｃ交易模式，也同 时活跃于淘宝的二手交易模式，体现了９０后对互动 网购、分享需求强烈，存在利益互补的网购消费特 征。在９０后的整体网购消费的细节中，可以推断出：
解读一：９０后信息、时间碎片化。利用移 动端新媒体来整合碎片化信息和时间。
随着９０后步入青年时期，整个社会的消 费结构必然会引起巨大的变化；而在互联网 快速发展的背景下，无疑会推动更大的消费 方向和需求的大变革。纵观全球整体９０后 的网上访问数和访问深度，中国内地的９０后 访问人数高于全球平均值，并且由于中国内 地的８０后与９０后的年龄边界较模糊，整体 的访问值比较接近；从访问深度上来看，９０ 后的平均网页停留时间与访问页面数均高 于全球均值１０％左右。从访问深度这个数 据上来讲，体现了中国９０后独特的网络使用
媒体对策一：媒体整合优化信息源。关键在于截住９０后的 流量。利用碎片化时间提升９０后的黏性。
无论是传统媒体还是新媒体，获取９０后的碎片化时间，是一 个非常好的机会。首先，在分析和深入了解９０后每天的碎片化
认知成本和理解时间。而在不久的将来， 全媒体将结合传统的电视媒介和广播媒 介，在客户端上发挥更大的信息运输和搬 运功能，让更多９０后全方位吸收信息、传 播信息和转化信息。
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消化电视广告也没机会消化传统纸媒的广告，而新媒 体移动端的广告又未覆盖到，所以如何整合９０后的 碎片化时间，去针对这些碎片化时间推送整合优化后 的信息，是新媒体致胜的关键。
时代。对于很多第一次接触到腾讯ＱＱ的９０后来 说，ＱＱ空间就是他们的第一个社交产品。从先入为 主的情况来说，ＱＱ空间一直伴随他们成长，而ＱＱ是 中国主流的日常社交聊天工具，所以会促使ＱＱ空间 成为９０后日常感情倾诉和阅读需求较大的社交产
解读四：９０后淘宝交易仍然是主淹。服饰、化妆 品、３Ｃ数码热度高，移动支付墨趋势。
在整体的网购大军中，９０后网购者的性别比例 不像８０后那样区分度高，所呈现的男女比例相差无 几。９０后在国内众多电子商务平台上消费的主阵地 是淘宝，淘宝满足了９０后网购群体喜欢慢慢逛、挑、 选、比的需求。９０后网购主要消费特征是通过碎片 化的时间来进行多维度、多频次的比价、比较、浏览、 咨询等，最终选定他们所需要的商品并进行在线支付 购买。 ９０后由于年龄限制，对事物认知比较浅显，所以 网购的品类集中于外在展现型商品，比如服饰、配件、 化妆品、３Ｃ数码：这些商品存在一个很重要的共性， 就是适合二手交易。根据淘宝二手交易市场“咸鱼”
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万方数据
观 察
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移动支付是趋势，尽管目前９０后在移动支付的频率较多，但是支 付金额仍然较少。下图是９０后２０１４年第三季度的支付场景和 使用支付方式的数据：
博和微信公众号的力量，推送一天之中的 重磅活动信息：由于９０后截取信息也是在 碎片化状态，所以需要简化活动规则，减 少９０后对规则的理解成本，让一次活动参 与的时间不要太长，突出活动的便捷性和 乐趣。
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从９０后青睐的社交网站可能够通过提 供优惠鼓励和实用信息增强黏性，通过身份社交和环 境地域社交带来信息互通和被关注的实际利益（如人 人网）：通过执行某个任务或者能有评价，有参与感的 关系圈（如微博产品）；有被认同，能有相同属性圈子 的集合网络（如豆瓣网）。在使用客户端和ＰＣ端的介 质的选择上，９０后使用频率较大的手机客户端，往往 是达到自身想被认同、被理解、被拥护的内心需求，比 如微博、微信、博客产品、音乐ＡＰＰ等；９０后使用频率 较大的ＰＣ端，往往是在线的视频社交、豆瓣社交、社 区论坛等。９０后需要的社交网站，不仅仅是自身需 要被关注、被认可的需求，更多的还是在于商业利益 互动的原始驱使。
度是最高的，品牌信任度不可替代；其次，传统媒体在 组织货源和商品售卖的过程中，准入标准严格，价格 优势明显；再者，传统媒体嫁接新媒体（微信公众号、 新闻门户网站、媒体自有电商平台）的过程中，已经打 下坚实的９０后用户基础，他们通过各个流量入口，开 始关注媒体区域电商的发展和营销活动，这为媒体推 进区域微电商备齐了用户数据和资源。 媒体通过传统报业资源和微信客户端公众号进 行微电商的商品推广，集合９０后的消费极端性需求， 通过在微电商掌上客户端支付，到实体报社自提或者 实体店自提，满足了９０后追求高性价比商品和实体 体验商品的双重需求。在媒体推进区域微电商的过 程中，９０后能根据区域特色选择适合自己的商品，并
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向科衡／浙报传媒九星传媒工作室，浙江财经大学ＭＢＡ在读
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——《中国９０后网络行为调查报告》解读
文一向科衡
核心阅读：随着时间的快速推移，从目前的主流年代的分法上来看，“９０后”逐渐 成为网络消费人群的主体，他们所关注的信息和内容往往是整体网络发展的趋势 和潜在的新兴细分盈利市场。最近在ｃｏｍＳｃｏｒｅ（全球性互联网信息服务提供 商，美国知名的互联网统计公司、互联网流量跟踪分析公司和市场调研公司）发布 的《中国９０后网络行为调查报告》中，着重从媒介、社交网络、网购电商等方面进 行数据的演示并达成初步的结论，究其数据背后所隐藏的商业逻辑是什么？通过 数据挖掘出９０后的潜在消费倾向和需求具体是哪些？传统媒体和新媒体在满足 目前９０后的需求的同时，如何在未来布局适合促使９０后活跃的平台和提升媒体 融合在９０后心目中的品牌地位？这是本文根据该报告所要解读的内容。
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解读二：９０后偏向予情感需求强、品牌故事为 主导的电视节目和在线视频。
９０后对电视媒体所包装的热门节目的追捧趋 势，似乎成为引领目前受众对电视媒体内容需求的风 向标。从整体电视节目的类型上来看，除去传统较热 门的相亲、智力问答、选秀、综艺等比较受９０后青睐 的电视节目，目前出现的旅行、美食、综合访谈、复合 选秀等新电视节目类型也在逐渐升温。目前，在各大 地方卫视竞争收视率的争夺战中，直击９０后爱八卦、 爱追剧、爱体验的三个特性，９０后对品牌故事较强的 电视节目较为敏感和追捧。 比如东方卫视的《中国梦之声》，一改往日的平民 偶像包装和事件营销的模式，推出的是平民海选＋车 轮战式的淘汰赛，来夺取受众眼球。据２０１３年＜中国 梦之声＞偶像投票调查数据显示，网络投票９０后比例 占比６５．３％，手机投票９０后占比７２．７％，９０后偏向 于感性诉求、容易建立品牌联想、产生共鸣并且萌发 圈子活跃需求的电视品牌节目。根据报告中的数据 显示，湖南卫视黄金时段的收视率的百分比占比最大 的是９０后观众，并且每分钟观看占比也是最高的。 而在线视频，是电视节目效应的回热和移动端媒 介的一个消费趋势：９０后通过电视节目和互联网新 闻资讯网站跳转到移动端在线视频或者ＰＣ端在线视 频的比率非常高，这些在线视频不仅克服了电视媒体 的不可复制性以及即时性的弱点，还通过在线视频网 站，使９０后达到了娱乐、八卦、消费、交友、评论等多 重需求的满足，他们以在线视频的品牌认知和忠诚度 为基础，发起互动行为，通过互动满足自己的各项心 理需求。
且在区域范围内参与营销活动，提升媒体活动点对点 的宣导力度，也同时提升媒体的用户质量和进一步积 累优质用户。微电商可以引导本地９０后用户进行更 为便捷和透明的网购路径和商品购买决策，也是媒体 接下去需要精耕细作的方向。 ９０后的网络消费行为，是媒体进行相关转型和 决策的重要参考因素，通过９０后的网络消费动机和 具体体现，媒体可以快速找；隹方向，优化信息战略，创 造适合用户完善自身需求的社交圈子，让媒体的价值 和核心能够发挥更大的长尾效应。
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媒体对策四：媒体作为区域微电商的推进领头 人，结合区域特色快速推进徽电商。
９０后对于电商的商业活动信息关注程度依次排 序为：营销活动、商品推荐、用户评价、客户服务、活动 关注。由此可见，活动和商品依然是９０后在电商购 买决策中，比较关注的两个要素。９０后在网络购物 方面的矛盾问题是：他们很宅又很想实体体验商品， 他们虽然对价格敏感，但是也希望淘到称心如意的商 品。这个矛盾直接指向了媒体供给的一个新方向：推 进区域微电商的发展。 传统媒体在每个县市区域中扮演的角色有着先 天性的优势，他们在县市区域内的历史影响力和认可
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媒体对策二：根据９０后网络消费的两 极化。通过全媒体形式全面加速９０后 信息消费进程。
９０后的消费预算有限，通过在线视频 和电视节目获取娱乐和活动信息的同时， 他们的消费模式更多体现为“内在低端， 外显高端”，内在追求购物和使用环节的 体验感受，注重产品附加价值；外在追求 潮流、个性、超前，注重新鲜感和娱乐精 从图表数据来看，９０后主要的移动支付场景还是集中于充 值缴费和转账还款，由于目前打车ＡＰＰ和微信红包等应用软件 的推广，带动了９０后对于该类型的应用软件的支付方式的普及 和推广。值得一提的是，阿里系的生态环境链是９０后网络移动 支付的温床，支付宝的第三方支付是９０后主要的线上支付方式； 余额宝嫁接在支付宝客户端中，促使９０后的理财投资潜移默化 的进行：淘宝购物的支付方式大多促使９０后开通了信用卡的快 捷支付，从而促使快捷支付的占比提升，信用卡直接支付的占比 减少。综上所述，９０后在依托支付宝的支付环境下，快速引领了 新的移动支付的方向，移动支付在９０后人群的使用和推广下，会 逐渐增加移动支付的频率和移动支付的金额。 神。对于这种现象，媒体需要做的是通过 全媒体推进的方式，来加速和满足９０后消 费的模式和需求。例如，钱江报系的旅游 全媒体中心，通过集中浙江日报、浙江在 线、钱江晚报、今日早报等旅游板块的资 源，全方位、全角度将流量和资源投向垂 直旅游行业。该全媒体中心将线上的流 量和资源打包整合，集合微信公众号等新 媒体产品，打通线下的地推和社区推广， 形成大０２０模式，无缝对接潜在的９０后 周边本地游需求。针对９０后对旅游产品 消费的需求极端化，利用全媒体的各项活 根据上述解读，我们可以找到媒体的相关对策 动资源和营销资源，帮助他们去选择适合 的旅游消费产品，减少９０后对活动规则的