• 不同的信息传播方式有不同的目标，但是要建立一个连贯的、 一致的品牌形象。
广告的任务是帮助客户解决营销的问题, 主要是在“ 扭转认知”。
提出产品的核心概念是品牌建设的首要任务.
8
2、 市场分析、竞品分析和市场定位
• 营销传播策划的前期工作（市场分析） • 营销传播策划的后期工作（营销传播策略） • 现代战略营销的核心 （STP 模型） • 市场定位 （差别化）
• 必须了解消费者未被满足的需求是什么
• —— 消费者对产品物理功能的需求 • —— 产品的附加值与消费者的欲望 • —— 消费者购买决策与品牌的关联
• 具体分析： • 目标消费者是如何评价企业、公司、产品 • 目标消费者的社会地位、生活方式与消费决策
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3）品牌与广告策略
• 营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑起品牌，赋予消费者 对品牌具有独特的联想。
9
营销传播策划的前期工作（市场分析）
• 包括这样几个环节:
• 1、 分析该类产品的市场基本状况 • 2、 分析、明确竞争格局、竞争对手及其特征、问题 • 3、 分析、明确本产品在该类市场的位置及优势、劣势 • 4、 分析消费者对该类产品的认识、需求和未满足点 • 5、 分析、明确本产品的位置、特征、问题、机会 • 6、 发现本产品的差异化特点及核心概念
• 1、属性 （特定的属性：制造、工艺、价格等） • 2、利益（属性需要转换成功能和情感利益） • 3、价值（体现制造商的价值感） • 4、文化（可能象征了一定的文化） • 5、个性（代表了一定的个性） • 6、使用者（品牌体现购买和使用的人）
（品牌最持久的含义是价值、文化和个性）
6Leabharlann 2）品牌与消费者• 定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有 利的位置。
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广告定位的作用
• 1、广告定位目的： —— 提出说服消费者购买的理由 “独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ） 简称：USP理论（50年代）
• 2、广告定位作用 —— 建立一个有利于商品的识别的符号 —— 为广告表现（创意）提供最基本的题材
• 6、产品设计策略
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营销传播策划的后期工作（营销传播策略）
• 包括这样几个环节（含广告的5Ms）： • 1、任务（mission）：
——根据营销目标、产品特点，确定广告目标、广告定位 • 2、资金（money）：
——考虑产品的生命周期、市场份额和消费基础、竞争与干 扰、广告频率、产品的替代品等因素而确定 • 3、信息（message）：
第四部分
营销传播的 市场战略与品牌建设
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整体概述
概况一
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概况二
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概况三
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2
主要分析三个方面的问题
• 1、 品牌含义、品牌策略和品牌建设 • 2、 市场分析、竞品分析和市场定位 • 3、 产品定位、产品设计和销售渠道
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提示： 从营销目的出发，选择目标市场最重要的决定因素： 在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群 体。
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案例分析：双立人
ZWILLING J.A.HENCKELS
2nd Proposal June 13, 2004
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广告定位
• 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是 用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置 一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问 题时，首先会考虑到某一品牌的产品。
播放一组汽车广告
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广告活动与品牌策划
“现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着 个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争----所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉 及到评估——无论是含蓄的还是明确的——以便决定 这种象征适合与否。”
—— 营销信息的产生、测试、选择、传播策略与方式 • 4、媒体（media）：
—— 触及面、频率、影响、媒体类型、时机、地理分布 • 5、衡量（measurement）：
—— 传播效果、销售效果的监测与评估
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模拟案例：DOVE 巧克力
• 成熟期的产品
• —— 寻求差异 • —— 拉开竞争差距
• 面临的问题： （ ？） • 1、—— • 2、—— • 3、——
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现代战略营销的核心
市场细分 Segmenting
选择目标市场 Targeting
STP
产品定位 Positioning
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市场细分的运作程序
1）调查阶段： 获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体针对： 品牌知名度、品牌等级 产品使用方式 对产品类别的认知 人文变量、心理变量和媒体变量
2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出
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1、 品牌含义、品牌策略和品牌建设
1）品牌建设、含义 2）品牌与消费者 3）品牌与广告策略
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1）品牌建设
• 品牌： 美国市场营销协会对品牌的定义
“名称、专有名词、标记、标志、设计，或 是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商 群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品 与服务区分开来。”
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品牌传达的六层含义
每个群体的特征
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市场定位
产品的差别化定位 可以在五个方面实行差别化
产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 企业（不同条件和风格的企业及人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等）
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选择目标市场（目标消费群体）
界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置（地域或区域） 2、 人口统计（收入、年龄、性别等） 3、 品牌购买与使用形态 4、 生活方式 5、 心理特征 6、 使用媒介形态（传统或新媒介）
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产品创新是市场竞争的核心
技术的差异化 品牌的差异化 策略的差异化 全球市场竞争的核心：产品的个性化、差异化
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产品创新设计策略基本路径
• 1、市场分析（市场格局、目标市场） • 2、消费者特征和需求（人口统计分析、使用和购买习惯
、对该类产品使用习惯、媒体接触习惯） • 3、产品策略（消费人群细分、产品形象） • 4、市场策略（销售渠道、产品定价） • 5、市场推广（广告活动、促销策略）