（2）文案创意-精细化撰写、匹配
引言 (一) 细化结构 (二) 细化管理 (三) 细化投放 (四) 细化追踪
创意精细化在选择比较阶段的重要 性
根据关键词词性、为计划/单元匹配 创意
根据关键词词性、网民搜索意图匹 配创意
当网民搜索意图逐渐明显、文案创意更要符合搜索需求 做到精细化匹配
搜索意图具体化后，创意匹配最精 细
产品特色以及配 差异化优势和网民
套服务
关注点
（3）着陆页面-精细化撰写、匹配
引言 (一) 细化结构 (二) 细化管理 (三) 细化投放 (四) 细化追踪
根据搜索需求-创意匹配-进行精确 URL指向
首页
促销页面
匹配类别-推荐商品-提升粘度
精确指向单品-实现在线销售-提升 ROI
小结：精细化账户结构搭建
品牌相关 内容和 流行的 网友舆论的
集合
仅仅追求 点击率、 成交率和 转化率
在互联网 提供正面品
牌内容
6
数字品牌资 产与品牌忠 诚度高度相
关
Adconcepts
搜索 路径
网民指标
推广指标
网站指标
销售指标
网民搜索 关键词
触发广告 展示
网民点击 广告
到达 着陆页
浏览和 互动
产生转化 或消费
日均 搜索量
准备关键词、物料)
行业
市场
网站
产品
竞争 对手
潜在 客户
…
第二步：模糊结构初现
品牌词
竞品词
“产品” 通用词
“上品折扣”网站
“行业” 通用词
…
“产品” 品牌词
第三步：套用至账户结构
主账户（核心） 子账户（重点） 子账户2（拓展）
• 核心品牌词 • 品牌相关词 • 需求品牌词 •…
• 产品词 • 产品通用词 • 产品品牌词 • SKU •…
• 精细化选词 • 细致筛选
• 根据搜索需求匹 配的精细化创意
关键词
创意
• 精细化分类 • 促销、单品精确
指向… •…
URL
分组
• 严格的词性划分 • 合理结构体系
目录
引言 (一) 细化结构 (二) 细化管理 (三) 细化投放 (四) 细化追踪
对于广告管理你的态度？
焦头烂额
高枕无忧
精细化管理----秘诀
• 竞品词 • 市场类词 • 行业相关词 • 网购词 • 人群词 •…
品牌词的详细划分思路
品牌词
核心品牌词
品牌相关词
品牌需求词 品牌词拓 展…
核心 官网 品类-女装 促销活动 电话 地址
上品折扣 上品折扣官网.. 上品折扣女装 上品折扣促销… 上品折扣电话 上品折扣地址
产品词的详细划分思路
连衣裙
小结：高效的精细化管理
高效批量操作+实时数据统计分析+海量数据多维度报表呈现+自动效果优化
成就高效管理
目录
引言 (一) 细化结构 (二) 细化管理 (三) 细化投放 (四) 细化追踪
精细化投放-方方面面精打细算
配合推广周期，灵活分配预算
网站周期变化
精确预算设置
细化“预算层级”效果ห้องสมุดไป่ตู้向消费
分计划绩效反馈
选词
扩词
排名
点击 CPC
到达率
质量度
PV
展现量
CTR
花费
跳出率
CPA 转化率
CPS 参与数
创意撰写
投放范围
出价
预算
UV
目标网址
ROI
UGC数
销售额
• 分析目标人群 搜索行为
• 确定投放内容 • 有的放矢精确
命中
• 通过优化拿到更多的流量， • 用更低的价格找到更优质的客户 • 促进更深刻的品牌认知
• 提升用户体验减少跳出 • 疏通沟通障碍打通关节 • 品牌原创内容加强互动 • 流程优化促进转化
轻
松
高
效
精细化的 账户结构
多维度数据分析
的
为基础
科学的广告管理
投
资
回
报
海量数据-多维度报表清晰呈现
海量数据，多维度报表呈现 广告效果做到“心中有数”
多维度清晰数据分析ROI大幅度提
升
万款名牌+千种品类 根据多维度架构，对效果数据分析，有效控制ROI
产品订单分布
订单金额统计
鞋 女装 内衣 运动 男装 童装 箱包配饰
连衣裙、白色连衣裙、 V领连衣裙…
女装-通用
皮草
皮草披肩、皮夹克…
针织衫
针织衫、纯毛针织衫
“红袖”
红袖女装
产品词
女装-品牌
“秋水伊人”
秋水伊人女装
运动
“圣诺兰”
圣诺兰女装
内衣
鞋/靴…
拓展类词的详细划分思路
拓展类
竞品词
网购词 行业词 人群词
尚品 银泰 购物网站 名牌服装 疑问
尚品折扣 银泰网 购物网站 网购 名牌服装 哪里有打折名牌
品牌名称 JC collection
货单价 236.1
销售数量 187
销售金额 44160
鞋 女装 内衣 运动 男装 童装 箱包配饰
VAUDE 鄂尔多斯 ST&SAT HOPE SHOW 古今 圣诺兰 J.COPPER
互联网时代 一场成功的营销
不只是市场部 一个人的狂欢
1 引人
搜索 优化
2
留人
LP
制作
3 转化人
体验 优化
Adconcepts
CONTENT
1
基础
3
分析
2
进阶
SEM的那些事儿
关键词 出价 文案 转化
梳理思路-SEM广告的组成
SEM广告投放中的“3”要素
• 网民通过搜索引擎输入“关键字”进行检索
关键字
• 触发文案广告展示，对文案对比选择，点击进
文案 入
• 进行后，通过页面导向，实现-注册-咨询-购买
页面 等转化目的。
（1）对海量关键词的细化进行分析与研究
引言 (一) 细化结构 (二) 细化管理 (三) 细化投放 (四) 细化追踪
实战分析细化账户结构（以B2c网站上品折扣为例）
第一步：分析广告主(对上品折扣网站进行分析，
针对产品： 对产品特点、优势、 促销力度、口碑、品 质保证…全方位的精 细化撰写。
中公教育创意举例
加深品牌词印象
凸显权威资历
刺激电话咨询
分校+师资，彰 显集团实力
突出产品特色以 及差异化优势
利用感召语句，引 起网民共鸣
中公教育创意举例
通配符多次嵌套
品牌效应凸显 自然飘红关键词
课程诉求阐述 优势陈述
搜索引擎营销新思路
2015.03
消费者的思维逻辑已经改变
A
Attention 品牌注意
S
Search 搜索
C
E
Connection Experience
品牌联络
品牌体验
A
Action 购买行动
S
Share 分享
1
单一 渠道的
信息
以前搜了就行，现在搜了才开始 以前买了就行，现在买了还没完
2
3
4
5
存储 过多的 无差异 品牌信息
分计划预算设置
控制投放范围，减少预算浪费
把不同需求的产品，卖到不同需求 的地域
产品地域销量统计
投放地域精确设置
根据作息时间，设置投放时段
“搜索词推荐”先人一步抢占商机
“否定词”让“不靠谱”靠边站
IP排除“干掉恶意点击”
“数据报告”指明优化方向
多维度数据-精准优化ROI
品牌销售分析
产品订单分布