如何管理产品线、品牌 和包装
2020年4月24日星期五
本章要点
ä 产品的特征 ä 建立和管理产品组合和产品线 ä 品牌决策 ä 包装和标签决策
市场提供物的组成部分
价值—基础价格
市场提供物 的吸引力
产品特点和质量
服务组合和质量
产品的5个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益
消费品分类
品牌化决策
•用品牌 •不用品牌
品牌使 用者决策
•制造商 品牌
•分销商 品牌 (私人品牌)
•许可品牌
品牌名 称决策
•个别品牌 名称 •通用的 家族品牌 名称 •个别的 家族品牌 名称 •公司-个别 品牌名称
品牌战 略决策
品牌再 定位决策
•产品线扩展 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌
•品牌 再定位 •品牌 不再定位
•合作品牌
品牌战略决策
现有的
产品种类
现有的
新的
产品线扩展
品牌延伸
新的
多品牌
新品牌
品牌名称
良好的品牌名称:
与众不同
在外语中 没有不良意思
联想到 产品的质量
联想到 产品的利益
易于: 拼读
认识
记忆
为什么包装被视为 强有力的营销手段？
ä 自助 ä 消费者富裕 ä 公司和品牌形象 ä 创新机会
产品组合
宽度 不同产
品长产数线度品量的-
组合
中产 深品度品 目产总品 线数中 每一
产品
的品 种数
产品组合 所有产品 线和产品品目
产品线长度
ä 产品线扩展决策 ä 向下扩展 ä 向上扩展 ä 双向扩展
ä 产品线填补 ä 产品线现代化 ä 产品线特色化和产品线削减
产品线的双向扩展： 马里奥特旅馆
价格
方便品
>经常购买和即期购买 > 价格较低 > 购买地点很多 > 包括:
• 日用品 • 冲动品 • 救急品
特殊品
特殊的购买努力 > 独有特征 > 品牌标记 > 购买地点很少
选购品
不经常购买 > 收集产品信息 > 购买地点较少 > 比较:
• 适用性和质量 • 价格和式样
非渴求商品
新产品 > 消费者不想购买的产品 >需要更多的广告宣传和人员推 销
很贵
经济
贵
质量
标准
良好
高级
马里奥特 （侯爵式） （高层经理）
马里奥特 （中层经理）
一般
庭院式 （销售员）)
Байду номын сангаас
便宜
集市式旅馆 （度假者）)
什么是品牌 ？
顾客对品牌的5种态度
愿意为该 品牌作贡献
认识到品牌的价值 (把品牌看作朋友) 满意并忽视价格 满意的顾客 没有理由转换品牌) 品牌忠诚
品牌化决策一览表