讲稿内容备注 一、 汽车营销策划的概念和内容1. 汽车营销策划的概念营销策划：指企业在经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内部经营环境的分析，找出市场机会，选择营销渠道和促销手段，经过精心构思设计，将产品推向目标市场，以达到占有市场的目的的过程。

汽车营销策划本质:经过对竞争对手营销策划的分析，做出有别于竞争对手的方案，出奇制胜，进而指导企业的汽车销售活动，为企业创名牌、创效益。

2. 汽车营销策划方案的内容汽车营销策划方案的内容及编制流程见下图：（1） 内容提要解释营销策划方案的主要内容，对营销目标、营销策略作简要叙述，使企业高层主管很快掌握营销策划方案的核心内容。

（2） 营销环境分析分析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面向的细分市场情况、产品的销售情况、竞争对手的数量、竞争优势、劣势及分销渠道情况，列出本产品的优势、劣势、机会和威胁。

在制订营销计划时，要充分利用外界机会环境，避免外界威胁环境，充分发挥产品的优势，改进产品劣势，使营销计划最大限度地完成营销目标。

（3） 确定营销目标营销目标：本计划期内要达到的目标。

常见营销目标：市场占有率、销售额、利润率及投资收益率等。

（4） 制订营销策略营销策略：指达到上述营销目标的途径或手段。

常见营销策略：目标市场选择策略、市场定位策略及营销组合策略等。

（5） 确定活动流程即确定本次营销活动开展的形式、活动时间、活动地点、活动负责人。

（6） 制订预算方案任何营销活动的开展都要以预算为支撑，在拟定营销活动大纲时，可根据活动程序编制预算方案并提请领导审批，在后期的计划执行过程中可依照预算方案进行资金控制。

预算表常用格式见下表：内容提要 营销环境分确定营销目制订营销策确定活动流制订预算方制订过程控制方案2)设计问题的方法a.选择法：一个问题附有多个选项,答题人需要从中作出选择。

b.顺位法：一个问题附有多个选项,答题人需要将各选项按照某个标准进行排列。

举例：请按照您的喜好程度对以下几种汽车品牌进行排位。

宝马奔驰丰田大众通用本田现代c.自由回答法:一个问题不附有任何答案,让答题人自由回答。

d.测试法:一个问题附有一个刺激物,让答题人在不使用该刺激物前先行答题,然后使用刺激物对答题人进行刺激,让答题人再次答题,测试该刺激物的作用。

举例:你对该产品的印象如何?好无印象不好刺激物为该产品广告，此问题用来测试产品新投放广告的效果。

4.汽车市场调查的方法汽车市场调查的常用调查方法有五种：面访调查法电话调查法观察调查法网络调查法抽样调查法（1）面访调查法该种方法由调查人员和答题人面对面的开展,一般借助于调查问卷。

分类：根据寻找答题人方式的不同分类。

路边拦截面访、登门入户面访优点：调查人员可以根据实际需要追问答题人更加详细具体的内容,并对答题人的具体反应进行记录。

缺点：单个调查人员的工作量有限,比较浪费时间和人力成本，工作开展较慢。

（2）电话调查法该种方法由调查人员通过电话向答题人进行提问，答题人当场回答。

分类：根据选择答题人方式的不同分类。

随机电话调查法、甄选电话调查法优点：可节省时间和人力成本,工作开展较快,且可避免面对面访问中答题人不配合答题的尴尬场面。

缺点：由于答题要求不是当面提出,较容易出现被调查者不配合调查的情况,而且答题人对开放式题目的回答容易敷衍了事。

（3）观察调查法该种方法为调查人员不向任何人提问,只是通过观察某种现象来获取信息。

分类：根据调查课题目的的不同分类。

效果观察调查法、数量观察调查法优点：不经过答题人回答由调查人员直接获取信息,信息资料最客观真实。

缺点：单个调查人员的工作量有限,比较浪费时间和人力成本,工作进度较慢。

（4）网络调查法该种方法为调查人员通过网络来获取信息。

分类：根据调查资料获取方式的不同分类。

搜索调查法、在线调查法讲稿内容备注一、汽车市场细分和目标市场定位的作用1.汽车市场细分的作用（1）有利于企业发掘新的市场机会。

（2）有利于小企业开拓市场,在大企业的夹缝中求生存。

（3）有助于企业确定目标市场,制订有效的市场营销组合策略。

（4）有利于企业合理配置和使用资源。

（5）有利于取得信息反馈以调整营销策略。

2.目标市场定位的作用（1）有利于选定本公司产品的特色和独特形象。

（2）有利于形成区别于竞争对手的产品特色。

（3）有利于产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。

案例：汽车市场细分和目标市场定位的重要性（奇瑞QQ为例）二、市场细分1.市场细分指根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体,每个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场。

举例：根据国内外市场差异将市场分为国内市场和国外市场；根据顾客性别差异将市场分为男士市场和女士市场；根据顾客年龄差异将市场分为老年市场、中年市场及青年市场；根据顾客购车用途差异将市场分为货车市场和客车市场。

2.汽车市场细分的标准常见的汽车市场细分标准有三种：地理因素、人口因素及行为因素。

（1）地理因素不同地理位置,气候和地形地貌环境不同,导致不同地区汽车用户对车辆的需求也是不同的。

举例：寒冷地区汽车用户对汽车的空调系统、冷启动效果及防滑安全措施要求较高；丘陵地区汽车用户对汽车的通过性、爬坡能力和操控性比较关注。

常见作为汽车市场细分标准的地理因素见下表：（2）人口因素不同用户对车辆的需求存在差异,该现象就是人口因素对汽车市场影响的外在表现。

举例：男性汽车用户和女性汽车用户对汽车需求的差异,男性汽车用户侧重于关注车辆的操控性、加速性能等理性因素,而女性汽车用户侧重于关注车辆的外形、颜色、舒适性等感性因素。

常见作为汽车市场细分标准的人口因素见下表：（3） 行为因素指顾客的购买心理和购买动机,不同行为因素的顾客在购买汽车时所关注的车辆特性是不同的。

举例:想要购买一辆代步车辆的用户和想要购买一辆象征身份车辆的用户在选择车辆时的购买动机是不同的,前者侧重于实用,后者侧重于品牌。

常见作为汽车市场细分标准的行为因素见下表：3. 汽车市场有效细分的条件（1） 可测量性 （2） 可进入性 （3） 可盈利性 （4） 可区分性 （5） 可行动性4. 汽车市场细分的步骤汽车市场细分的步骤见下图：（1） 选定产品市场范围汽车企业在进行市场细分时,首先会选定产品的市场范围。

常见汽车产品市场范围见下表：选定产品市场范围 列举潜在客户的基本需求分析潜在客户的不同需求对市场进行细分和评估（2）列举潜在客户的基本需求针对第一步选定的汽车市场范围，列出潜在客户，然后分析潜在客户的基本需求。

（3）分析潜在客户的差异需求对于潜在客户的基本需求,不同客户的需求存在差异,需要分析潜在客户的差异需求。

常见汽车客户基本需求和差异需求见下表：（4）对市场进行细分和评估对汽车市场的细分和评估多使用层级细分法,层级细分法的操作过程如下：1)用汽车客户的需求为坐标建立一维、二维或三维坐标系,将汽车市场进行细分,形成多个细分市场。

2)对第一次市场细分后的多个细分市场进行评估,选取最有吸引力的细分市场进行二次细分,再次形成多个细分市场。

3)如果需要再细化，可对二次细分后的多个细分市场进行再评估，选取最有吸引力的细分市场进行三次细分。

以此类推，直到帮助汽车企业挑选出最有效的细分市场。

案例：层级细分法示例三、目标市场1.目标市场指企业的目标顾客，即企业决定要进入的市场。

企业会从众多的细分市场当中选择目标市场,多会考虑能在其中创造最大价值并能保持一段时间的细分市场。

目标市场选择多用在企业进入一个新市场时，最终，大企业会选择完全市场覆盖。

2.汽车目标市场选择的条件（1）细分市场的规模和发展（2）细分市场结构的吸引力（3）企业自身的目标和资源3.选择汽车目标市场的方法汽车企业在选择目标市场时，一般会从市场和产品两方面考虑:企业要占领哪些细分市场？用什么产品来占领细分市场？根据不同的市场和产品组合，企业可选择的目标市场选择方法包括五种：产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化及全面覆盖化。

（1）产品市场集中化该方法是企业只生产一种产品,只供应某一顾客群。

一般适用于小型企业的目标市场选择,或大企业进入国外市场之初的目标市场选择。

举例:日本、韩国汽车的国外发展,汽车企业均采用生产一两种产品占领一两种市场的目标市场选择方法。

P= 产品（Product）M= 市场（Marketing）（2）产品专业化该方法的特点是企业专注于生产某一类汽车产品，供应给各类顾客。

一般适用于中、小型汽车企业的目标市场选择。

P= 产品（Product）M= 市场（Marketing）（3）市场专业化该方法的特点是企业向某一个专业市场提供所需要的各种汽车产品。

一般适用于中小型汽车企业的目标市场选择。

P= 产品（Product）M= 市场（Marketing）（4）选择专业化该方法的特点是企业有选择地进入几个不同的细分市场,向不同细分市场提供不同的汽车产品,且在每个细分市场中企业都可以盈利。

一般适用于大型汽车企业的目标市场选择。

P= 产品（Product）M= 市场（Marketing）（5）全面覆盖化该方法的特点是企业面对整个汽车市场，用各种不同汽车产品满足各个细分市场的需求。

一般适用于大型汽车企业的目标市场选择。

任何一个企业发展壮大后，在资金、资源、管理充足的前提下，都有可能发展成为全面覆盖化目标市场选择方式。

P= 产品（Product）M= 市场（Marketing）全面覆盖化目标市场选择在运用方面分为两种具体策略:四、市场定位1.市场定位即产品定位，是指明确企业的产品在目标市场中所处的位置，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，获得目标顾客的认同。

案例一:德国大众甲壳虫轿车定位于喜欢驾驶高品质、外形可爱的小型轿车市场，由于其定位明确，令消费者印象深刻，经过半个世纪仍然为畅销经典车型。

案例二:德国宝马汽车定位于注重驾驶乐趣的高档汽车市场，日本丰田汽车定位于喜欢跑车外形的高档汽车市场，德国奔驰汽车定位于注重高贵、王者、显赫、至尊的高档汽车市场。

三个品牌虽同生产高档汽车，但各自的消费群体不重叠，需求差异明显，车辆均有优异的销售业绩。

2.市场定位的依据各汽车企业进行市场定位的目的是塑造有别于其他产品的市场形象，用差异于其他产品的市场形象来吸引对口客户，减少竞争从而扩大销售。

汽车企业进行市场定位从三方面进行：汽车产品差异化、服务差异化及品牌形象差异化。

（1）产品差异化1)产品特点：指产品的基本功能的某些增补性能。

举例：同款车型在生产销售时会分为:标配版、舒适版、豪华版,豪华版车即在标配版车的基础上添加了安全气囊、电动车窗、倒车雷达和巡航系统等,来体现产品的特点。