销售额的实现
客流量 Traffic/Penetration 消费水平 Spending Index
城市家庭数的占有比例(%) ×
消费者的整体消费水平(%) ×
促销的核心原则
客户忠诚度 Loyalty
消费者在客户中的消费金额(%)
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市场销售份额 (Value Share) = 城市家庭数占有比例 (Penetration) X （有多少家庭来买 ？） 该商店消费者总体消费水平 (Spending Index) X （什么消费水平的家庭来买？） 客户忠诚度 (Loyalty) （他们花了%多少钱在你的店里？ ）
4
如何制定有效的促销计划？
5

面向消费者的市场推广(Consumer Marketing)
◦ 各类媒体广告
◦ 公益事业 (赞助绿色工程、希望工程、申奥等）
概念及核心原则

面向销售渠道的市场推广(Customer/ Channel Marketing)
◦ PG在KA里的护发方案解决中心; ◦ 针对批发客户的年度累计积分活动等。
销售目标及目标分解 费用估算 项目行动计划
◦ 指项目由初步方案－审核确定－传达执行的计划。
3.完成初步方案
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促销设计的流程 评估促销对象与促销产品是否匹配，是否能够满足促销目的的需要； 促销时间的评估与确认 优惠方式 执行方式 销量目标
◦ 年节vs.全年; 旺季vs.平时; 周末vs.平时;傍晚vs.平时. ◦ 潜在的时间冲突？连续或断续？绝对时间或相对时间？
培训目的:
2

制定有效的促销计划： 终端陈列与维护 如何掌控终端价格 终端导购管理
内容纲要
3
课程结构
制定有效的促销计划
促销设计的原则和一般方法 促销设计的流程 促销计划管理
终端陈列与维护
影响购买者购买行为的7项理论； 最佳陈列方式选择；
如何掌控终端价格
如何控制恶性的价格竞争； 价格管理的店内执行；
宣传形式
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初步方案涉及以下关键内容： 促销主题 活动背景 促销目的 促销产品 促销对象

促销设计的流程
◦ 渠道、对象、地域的定义 促销时间（起止日期或条件）
具体操作方式
◦ ◦ ◦ ◦ 促销活动优惠方式 活动主要操作形式 参与条件 店内宣传方式及市场支持（媒体等）


概念及核心原则
衡量指标解释
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促销设计的流程
确定初步方案
确定促销方式
方案评估与修改
定义需求
确定并完善
流程纵览
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明确促销目的
◦ 提升销售额 ◦ 推广新产品 ◦ 提高分销表现 ◦ 降低库存水平 ◦ 打击竞争对手
促销设计的流程

选择目标产品
◦ 选择品类、品牌、规格以及其不同形式的组合 ◦ 所选产品应该能够配合促销目的
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促销的核心原则
品牌忠诚度 Loyalty
概念及核心原则
从产品的角度
销售额的实现
产品知名度 Awareness
尝试购买率 Trial 品牌忠诚度 Loyalty
消费者知道公司的产品(%) ×
消费者试用过公司的产品(%) ×
促销的核心原则 消费者不断重复使用公司产品(%)
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概念及核心原则
从客户的角度
年度促销计划
季度促销计划
具体促销计划
公司促销计划的设定
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促销计划管理
年度促销计划 公司发展策略 品牌核心价值 产品线的发展。 年度生意回顾与计划 销售目标及目标分解 销售网络能力
品牌发展战略
销售发展战略
财务费用计划
费用回顾与预算 预算分解
年度促销计划考虑的要素
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促销计划管理
渠道
分销商 批发商 零售商各类型 乡村地区
产品
新产品推出 旧产品清仓 价格变动 包装变动

面向购买者的市场推广(Promotion)
◦ 新春堆头产品特价、品客薯片送百事可乐； ◦ 派驻店内导购等
促销的范畴
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概念及核心原则
从产品的角度
从客户的角度
产品知名度 Awareness 尝试购买率 Trial
客流量 Traffic/Penetration 消费水平 Spending Index 客户忠诚度 Loyalty
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根据相关意见修改方案 增加相关附件，如

促销设计的流程
◦ 活动基本要素概要（活动一览表） ◦ 公司将提供的资源
– 公司所提供资源的配额
◦ 客户需提供的资源
– 促销活动店内标准
◦ 促销活动时间表
– 方法: 倒推法
◦ ◦ ◦ ◦ ◦
促销资源调查表 促销资源跟踪表 活动进度跟踪与相关统计表格 建议订单情况 具体参与项目的客户名单
◦ 优惠形式是否对目标群体有吸引力？ ◦ 优惠力度过大或过小？ ◦ 操作是否相对简单易于控制？ ◦ 是否需要第三方配合？ ◦ 如何推导出销售额的增长？ ◦ 销量增长的计算条件有哪些？ ◦ 销量增长目标能否达到要求？

项目费用评估
◦ 费用是否在预算范围内？ ◦ 比较销量增长，活动的投入比如何？
4.方案评估与修改
如何做好零售终端销售与管理？
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基于购买者洞察的结论以及品牌建设的原则， 提供思路和方法帮助企业解决如下问题：
如何高效率的制定促销计划？ 如何利用有限的促销费用实现生意目标？ 如何组织促销计划管理，避免执行中出现问题？ 如何寻找在店内提升销售额的方法？ 如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？ 如何充分利用终端导购，提升市场占有率？

确定促销对象
◦ 促销针对的渠道
◦ 渠道中的客户对象
◦ 促销适用的地域
1.定义ห้องสมุดไป่ตู้求
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促销设计的流程
活动方式
促销的优惠形式 Benefit
价格优惠 买赠活动
免费产品 活动赠品
促销的执行方式 Execution
店内表现 推广活动
店内 店外
积分与返利
参与条件
起止条件
人员促销 组合形式
2.确定促销方式
增值服务
5.确定与完善方案
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促销计划管理
总体生意目标： •品牌发展目标 •渠道发展目标 •销量目标
总部促销计划
地区销售人员 可以依照执行 的具体促销计划
公司促销计划的设定
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促销计划管理
总部促销计划
以公司发展策略、品牌核心价值、产 品生命周期、年度生意计划、总体财务 费用情况为参考，以年度时间为线索制 订出的指导性计划。 以年度计划为指导，结合季节及人文 影响、销售目标、财务目标、市场竞争 情况而分解设定的、以季度为时间单位 的促销管理计划。 以季度计划为指导，根据时间段内的 季节特点、产品组合特点、资源因素等， 在结合促销要素的基础上设计出的具体 促销方案。