战略改善 所需资源
未来发展趋势
BMW带着几十年来始终如一的独特定位，执着的品 牌精神和全方位的差异化战略进入中国市场，并实施成 长列型多• 战角编插项幻打略度印辑入目灯，的版模 图 符 片式凭体板 表 号 发和 布借验编其式号一营流销的手技段术，和成前功卫的的攻设占计了，中加国上的一高系档 汽车• 市使插段手幻打场新包用入落动灯建。成多 图 间 绘 片PC个 片 距 图 切PDT母 和 换（版 行 （文距 声化音、、主速题度、、字方体式、、风时格间、）效果）
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促销策略
宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高 为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：
目标
促销策略
• 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为 了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。
活动主要分为两个阶段：第 一阶段主要是告知消费者宝 马是第一高级豪华车品牌， 同时介绍宝马公司的成就和 成功经验；第二阶段宝马用 第七系列作为主要的宣传产 品，强调宝马的设计、安全、
间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。
• “纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位。 这个诉求包含了一些重要因素：设计、动力与科技。
这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的新形象，从 而与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区 分开来。宝马在中国的定位是“成功的新象征”，巧妙地 绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻求经济和社会 地位成功的亚洲商人。这一战略取得了巨大的成功。
节能的宝马汽车
• 宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。 • 在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝
马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几 个车型的共同特点是：节能。
宝 马 系 列
共同特点
评价与建议
对该战略的 总体评价
战略改善的 关键要点
战略改善的 成本和风险
差异化战略 ——“坐奔驰，开宝马”
差异化战略 ——“坐奔驰，开宝马”
虽然宝马集团拥有八个车型系列，但是，有一个共同特性 在每一款车型中都根深蒂固，这就是高档的品牌体验。 • 体验策略一——聚焦 品牌核心是高档细分 • 体验策略二——增加情感体验 独特的赞助活动 • 体验策略三——创新 技术和营销手段上 • 体验策略四——保持一贯性 车系、外型、标志、关键设计甚至展厅布置
The logo
1920
1929
1934
1937
1963
1996
• 宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此 标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。蓝白标记对称 图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。
The logo means
1、Be My Wife? 2、Big Mouth Woman? 3、Break My Windows? 4、BMW = Business Money Woman
• 宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣”
（Sheer Driving Pleasure）
公司的主要目标
• BMW集团的总体目标是： 作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。
• BMW的近期目标是 成为亚洲豪华车市场的绝对领导者
• BMW的具体目标 2008年，销售大约140万辆汽车，实现40%的增长，集团 的年销售额突破500亿欧元。
3
直销是最能符合这种 需要的销售方式。宝 马公司在亚洲共有 3000多名直销人员， 由他们直接创造宝马 的销售奇迹
宝马在亚洲直销的两个主要目标是：
要有能力面对不确定的目 标市场
要能把信息成功地传递给目 标顾客
销售努力重点
宝马还把销售努力重点放在提供 良好服务和保证零配件供应上
对新开辟的营销区域，在没开 展销售活动之前，便先设立服 务机构，以建立起一支可靠的 销售支持渠道
• 其他品牌
保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨 斯等高档品牌也给宝马造成了较大的竞争压力。
主要竞争对手分析
BMW主要车系
对应的竞争对手
3系
奔驰C级，奥迪A4，克莱斯勒300C，凯
迪拉克CTS，沃尔沃S40，丰田皇冠
5系
奔驰E级，奥迪A6，凯迪拉克SLS
7系 X系
MINI
奔驰S级，奥迪A8，沃尔沃S80 奔驰ML级，奥迪Q7，保时捷卡宴
独特的宝马体验 营销与工程技术的结合
纯粹的驾驶乐趣
减少
创造
雷同的营销方式 单一高档的定位 传统广告营销
与众不同的品牌营销 高档细分的定位
电影营销+网络营销
差异化战略 ——“坐奔驰，开宝马”
•
中国市场，一个广为流传的口号是“坐奔驰，开宝马”
，中国文字以自己并不张扬的独特魅力，把奔驰、宝马的
定位差别，进行了巧妙区分。其背后包含着极大的想象空
产品策略实施
宝马公司试图吸引新 一代寻求经济和社会 地位成功的亚洲商人
每个要素的宣传都要 考虑到宝马的顾客群， 要使顾客感觉到宝马 是“成功的新象征”
为实现这一目标，宝 马公司采取了两种手 段，一是区别旧与新， 使宝马从其他品牌中 脱颖而出；二是明确 哪些期望宝马成为自 己成功和地位象征的 车主有哪些需求，并 去满足它
让插字形对幻背但入体象灯状L景o音 和 动 片填g是修o频 文 画 放充出饰，字 效 映、现由方 果轮在向 （廓于每进、张本入效P土P、果T化强上调进、程退的出）种种困难，宝马也出 现了许多失败的战略，所幸这些失败并没严重影响其销 售业• 绩选插艺对放。映择入术象未方母 视 字 排式来版 频 列版 、，式 组宝合马、一放置定会在中国遇到更多前所未有的 挑将战会•• ，更插排绘随加练图入着的计笔F时和l中激as和常h国烈录用制快经。旁捷济白键 的不断加速，高档车市场上的竞争
经济(economy)分析
◆西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、 油价上涨等抑制消费，行业增长缓慢； 发展中国家汽车需求激增
社会(society)分析
◆发达国家：促进环保、车位减少、 公共交通发达等原因限制汽车业发展。 ◆发展中国家：购买力增强，是巨大 的潜在市场。
技术(technology)分析
◆汽车环保技术大量应用，如燃油喷 射、混合动力系统、燃料电池、氢 燃料、复合轻质材料、信息技术等
品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服 务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发 展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了 更多的收益。
核心价值
BMW的“剔除—减少—增加—创造”坐标格
剔除
增加
“低性能”的公司 “尊贵、传统、豪华”
乏味的体验 营销与工程技术脱节
冷冰冰的汽车
“高性能”的公司 “尊贵、年轻、活力”
NEXT
评价与建议
对该战略的 总体评价
战略改善的 关键要点
战略改善的 成本和风险
战略改善 所需资源
销售网络扩展
售后服编插项幻务辑入目灯模 图 符 片网板 表 号 发络和 布编号
• 打印版式
产品• 定使插段手幻打新价包用入落动灯建成多 图 间 绘 片与PC个 片 距 图 切PD定T母 和 换（位版 行 （文距 声化音、、主速题度、、字方体式、、风时格间、）效果）
SWOT分析
S
W
O
T
营销组合策略
定价策略
产品策略
渠道策略
促销策略
定价策略实施
高价
宝马的目标在 追求成功的高 价政策，以高 于其他大众车 的价格出现
高品质
高服务
高价也就意味着宝马 汽车的高品质，高价 也意味着宝马品牌的 地位和声望，高价表 示了宝马品牌与竞争 品牌相比具有的专用 性和独特性，高价更 显示出车主的社会成 就
战略集团分析
高端品牌
中端品牌
低端品牌
• 高端： 宝马 奔驰 奥迪 其他公司的高端品牌
• 中端: 大众 丰田 通用 福特等公司的大部分车型
• 低端： 发展中国家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔
主要竞争对手分析
• 奔驰
宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有 相对应的车型。
• 奥迪
宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国 由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之 在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。
舒适和全方位的售后服务
直销
广告
宝马公司认为：当今社会越来越多的媒 体具备超越国际的影响力，因而要使广 告所传达的信息能够一致是绝对必要的。 宝马为亚洲地区制订了一套广告计划， 保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品 牌形象是统一的。同时这套广告计划要 通过集团总部的审查，以保证与公司在
欧美地区的广告宣传没有冲突。
促销方 式
公共活动
宝马公司在亚洲主要举办 了宝马国际高尔夫金杯赛 和宝马汽车鉴赏巡礼两个
公关活动
促销策略
营销组合要 服务于企业 的营销战略
营销组合必须 以目标市场为
中心Leabharlann 营销组合要 从整体上制订
营销组合要突 出重点
宝马的产品定位是：最完 美的驾驶工具。宝马要传 递给顾客创新、动力、美 感的品牌魅力。这个诉求 的三大支持是：设计、动 力和科技。公司的所有促 销活动都以这个定位为主 题，并在上述三者中选取 至少一项作为支持
宝马的高价策 略是以公司拥 有的优于其他 厂商品牌的优 质产品和完善 的服务特性， 以及宝马品牌 象征的价值为 基础的
渠道策略实施
1
宝马公司早在1985年 在新加坡成立了亚太 地区分公司，总管新 加坡、香港、台湾、 韩国等分支机构的销 售事务
2
在销售方式上，宝马公 司采取直销的方式。宝 马是独特、个性化且技 术领先的品牌，宝马锁 定的顾客并非是大众化 汽车市场，因此，必须 采用细致的、个性化的 手段，用直接、有效的 方式把信息传递给顾客