❖ 重大事件如近期发生的非典事件、伊拉克战 争等，一般都会成为媒体和民众关注的焦点 中的焦点。如果能让品牌与重大事件积极的 联系在一起，势必会增加品牌的知名度和美 誉度，而且使企业与政府或公众的客情关系 更加亲密。事件营销有传统广告和促销等营 销手段无法比拟的优势。比如，非典期间娃 哈哈集团向国家卫生部和地方政府捐赠价值 一千万元的新产品“康有利”。娃哈哈的捐 助分批次在全国不同地点同时举行，引起了 大到中央媒体小到地方小报的全面关注。媒
二、独辟新径
❖ 当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和 营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难 度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品牌 在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增 加。而许多企业选择了另一条路，创造一个 市场并牢牢的控制着这个市场。抢先法则认 为，发现一个新市场并迅速占领它比什么都 重要。创造新市场的方法有产品创新、营销 手法创新和使用方法创新等三种常用方法。
❖ 海尔集团在市场细分方面是专家。海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的 特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。四川等地农民用洗衣机兼洗 地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。在美国冰箱市 场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。海 信在市场细分方面也有独到之处，在竞争比较激烈的空调市场树立了自身的“变 频空调专家”形象。
❖ 日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、 绿色战、成分战等，竞争方式不断升级。后 期进入日化市场的许多品牌大多人云亦云， 销量并不乐观，但吉林九鑫集团推出的满婷 香皂在市场上表现不俗。名不见经传的九鑫 集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自己 开辟了一条崭新的路，推出了“除螨养肤” 的理论。九鑫集团在消费者心中牢牢的树立 了“九鑫除螨”的形象，也为日后品牌延伸 创造了条件。在产品创新方面，山东九阳豆
前言
❖ 著名美国广告研究专家Larry Light认为，未来 的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞 争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有 限资源与领导品牌抗衡？无名品牌如何在短 时间内迅速成长为知名品牌？知名品牌如何 成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速 度。
❖ 笔者通过5年跟踪知名品牌成ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ历程研究发现， 中国凡是成长比较快的企业和品牌都有一个
❖ 使用方法的创新有时也能成为一种很有效的 营销策略。1996年前，我国消费者食用的粉 丝是散装粉丝，既不方便保存又不卫生。龙 大集团1996年推出了中国第一包包装粉丝， 一下子占领了全国粉丝市场，并且连续多年 稳坐粉丝行业头把交椅。1991年金龙鱼率先 推出了小包装食用油，十几年来一路高歌， 目前成为食用油行业老大。
❖ 不是所有细分后的市场都能成功，市场细分 必须建立在充分市场调查基础之上。细分也 不应当遵循同一标准，应当从不同角度进行 细分，找出适合自己的市场。常用的细分变 量有：地理、人口、心理和行为变量。地理 变量如：城市与农村、南方与北方、北京与 山东等。人口变量如：性别、年龄、家庭、 婚否、职业等。心理限量如：上中下阶层、 生活方式、个性等。行为变量如：消费场合、 用户状况、使用频率、购买能力等。市场细
一、细分市场
❖ 所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针 对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟 企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够 重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至 少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他 们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于 竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分 市场，才可能寻找到自己的立身之地。
❖ 如果公司在产品研发方面不具有优势，那么营销方法创新也是个不错的方法。中 国保健品和药品市场是大家公认的混乱市场，产品严重同质化，行业发展基本靠 营销来支撑。保健品和药品营销手段竞争手法花样叠出，但营销手法也迅速同质 化。消费者对保健品和药品持不信任态度，企业广告打的很响，就是不走货。在 此种现状下，山西傅山药业推出了“义诊营销”，珠海天年推出了“俱乐部营 销”。可能许多人都不知道傅山药业，但绝大部分人都熟悉他们的产品“络欣 通”、“胃尔舒”和“速立特”。1998年前，我国百姓普遍对医院费用不满， 很多人因为价高，有病不舍得去医院。1998年傅山药业创立的免费社区义诊， 迎合了当时的社会需求，通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。傅山药业靠 创新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录。珠海天年在保健品大打广 告战的状况下，采取了低成本的俱乐部营销，建立了大量的消费者档案，通过讲 座和俱乐部联谊会等服务形式，牢牢地掌握了大批忠诚客户。天年的客户资源成 为其推出新品的宝贵资源。
❖ 品牌联盟是一种重要的品牌策略。企业竞争 档次按从低到高的顺序为：产品竞争、服务 竞争、品牌竞争和品牌联盟。对品牌联盟的 弱者来说是提高自身的一种有效手段。光明 牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作提 升了她们的品牌形象。大连万达与世界头号 零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且 得到不少的实惠。名企联盟方式不仅仅局限 于同行，不同行业之间的结盟优势互补可能 会取得意想不到的效果。比如：可口可乐与
三、借船出海
❖ 借船出海就是策划人常讲的借势，借助其它 事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、 信任度和关注度，把这些优势合理的转移到 自己品牌身上，以便快速的促进销售。经常 借助的资源有：公有资源、知名企业、重大 事件、知名人物等。
❖ 龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，龙口粉 丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知 名度，在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉 丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝，龙
❖ 独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一
❖ 进入新市场前，首先应当做详细的市场调查， 准确把握市场需求、市场进入时机和发展趋 势。其次，应当有雄厚的资金和系统的营销 方法确保能迅速占领市场。再次，应当建立 行业防御体系，防止其它品牌迅速跟进。品 牌防御体系是阻断竞争对手“顺杆上爬”的 有效手段。在防御方面，应当做好知识产权 保护、产品品种储备、技术储备、政府保护、 营销人才储备等方面工作，尽量提高行业进 入门槛，有针对性的设置行业进入壁垒。