户外广告策略及试点方案
2009
户外广告策略及方案汽车营销策略
目录 –户外广告及户外广告投放原则
1
–户外广告投放现状及成因
2
3 – 如何实现户外广告资源的整合效用
–竞品户外投放案例 –2010年户外广告投放策略建议
户外广告策略及方案汽车营销策略
• 户外广告和投放原则
➢ 户外广告 户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、 高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化 城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还 呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主 要形式之一。
理性-产品/服务概念传播
合
户外广告策略及方案汽车营销策略
➢ 户外广告的主要形式
户外大牌
交通工具广告
单一立柱 灯箱、射灯广告
户外广告
站台、地铁等 LED液晶电视
社区广告
其他形式……
户外广告策略及方案汽车营销策略
➢ 各种户外广告的城市渗透率
汽车目标群体对公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视有较高的接触度，在30%以上
➢ 户外广告区域规划中的三要素
GDP—区域城市经济水平
经济环境决定了户外广告的 能见度和到达率
规划 三要素
CDI—区域市场潜力指数
区域细分市场的市场容量和品 牌竞争潜力。
BDI—品牌发展指数
品牌在当地市场份额、销售能力。
沂、潍坊、 郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期1月电梯框 架和楼宇广告。5月北京投放地铁广告。
连续型
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分散型
2、当前乘用车区域覆盖现状：前10前20大市场覆盖率低 • 区域覆盖存在较大的效用提升空间
黑龙江
新疆 西藏
吉林
辽宁
内蒙古 北京
天津
宁夏 青海 甘肃
山西河北 山东
户外广告策略及方案汽则
1
–户外广告投放现状及成因
2
3
–如何实现户外广告资源的整合效用？
–竞品户外投放案例
–2010年户外广告投放策略建议
户外广告策略及方案汽车营销策略
–如何实现户外广告资源的整合效用？
• 精准的区域规划策略： • 分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理 • 户外广告的表现形式、创意及精准投放 • 有效的统一维护和管理 • 有效监测、成本控制
户外广告策略及方案汽车营销策略
• 户外广告策略
5W+1H
What-目标 Who-受众 Where-区域 When-排期 Which-形式 How-创意
信息告知、品牌形象 大众、分众、精众 区域市场、投放地 投放周期、行程等 户外形式及组合 创意考量
户外广告策略及方案汽车营销策略
1、 以区域市场推广目标为导向，规划投放区域
➢ 户外广告的投放原则 1、有效区域规划 2、有效选址和精确投放 3、有效的形式选择和创意 4、有效维护和管理 5、有效监测和成本控制
户外广告策略及方案汽车营销策略
➢ 户外广告媒介接触度对比
电视媒体的媒体接触度最高, 广告收入也最多，户外广告位居第二 Media scene 2008
电视(昨天)
户外(过去一个月)
其他 电梯海报 体育场广告 地铁站内灯箱广告
0
35.46 34.28 33.23 32.41
28.62 27.32 25.57 24.65 24.32 21.72 20.95 18.46
17.82 14.42 14.19 12.47 11.75 9.33 7.48 4.19
3.57 3.14 3.07 2.63 2.62
• 户外广告投放周期长、灵活性不足 • 总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间 • 区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异 • 形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约 • 厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应 • 暂未形成“成本-效用”的评估机制
户外广告策略及方案汽车营销策略
1、户外广告投放周期长、灵活性不足
负载性
时空性
户外广告特征
接触、受到时间 和空间的限制
还原信息和符号印象 唤起客户记忆和互动
还原性
扩张性
灵活、创意的户外广告易于 户外广告策略及方记案汽忆车、营销形策成略信息扩张效应
➢通户外广告效用分解
过
多
促进购买
种
户
引导购买行为
外
形
影响需求心理
式
和
传播告知-品牌、产品和促销
内
容
组
感性方面-知名度和关注度
➢ 当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周 期基本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对不足； 资源分散、整合效用低。
09年户外广告投放情况：
• 固定户外广告：周期1年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊； • 突破上市阶段：3月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临
陕西
河南
大连 青岛
四川 重庆
云南
贵州 广西
安徽江苏 上海
湖北
浙江宁波
江西
湖南
福建
厦门 台湾
广东深圳
新车上市 固定广告
户外广告策略及方案汽车营销海策南略
TOP 10微轿市场 TOP10~20
4、其他现状及成因：
➢ 厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应 ➢ 缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理 ➢ 暂未形成“成本-效用”的广告评估机制
报纸(昨天)
互联网(昨天) 34.7
杂志(过去一个月) 32.88
电台(过去一周) 20.12
电影（过去一年） 14.82
92.59 74.4 65.87
目标人群: 20岁以上所有人
户外广告策略及方案汽车营销策略
0
50
100
➢ 户外广告的媒介特征
广告元素、信息等
实体性 可见、可触、可感，维护十分重要
公共汽车站牌广告 公共汽车车厢外广告
户外路牌广告 液晶电视广告 户外灯箱广告 商场内/外广告
没有注意过 橱窗广告
户外墙体广告 公共汽车车厢内广告
公交候车亭广告 传单
户外LED大屏幕广告 布幅
大型单立柱广告牌 店头(旗式广楼告顶)广 及告 POP
(挂跨 旗街 )广天告桥牌广告 气球广告
电话亭广告 出租车车体广告
5 户外1广0 告策略15及方案20汽车营2销5 策略30
35
40
数据来源：Media scene 2008
目录 –户外广告及户外广告投放原则
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–户外广告投放现状及成因
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- 如何实现户外广告资源的整合效用？
–竞品户外投放案例
–2010年户外广告投放策略建议
户外广告策略及方案汽车营销策略
–户外广告投放现状及成因