第三讲 市场调研方案设计
磨刀不误砍柴工
两个樵夫阿德和阿财一起上山砍柴。

第一天，两人都砍了八捆柴。 上山砍柴一定要早睡早起，才可以在天亮时抵
达砍柴地点。阿德想 :“多砍一捆就多一份收入，我明天可要起得更早，在天亮之
前抵达。”阿财则在回家以后抓紧时间磨刀，并且准备第二天把磨刀石带上山。

第二天，阿德比阿财先到山上。他一开始就使尽浑身力气工作，一刻也不敢
3. 与B超市经理会面——讨论在该超市内装一套新的音 响系统是否对顾客产生影响的问题——即了解古典 音乐、流行音乐及摇滚音乐）对平均销售额、购买 次数以及对消费者的总体态度的影响。
4. 没有一种调研方法能解决所有类型的调研问题。
方案设计
研究方案的设计是对某项研究的程序和实施过程中 的各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、 研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定 出总体计划和切实可行的调查研究大纲。
1. 更准确地界定或形成调研问题 2. 确定可供选择的调研实行程序 3. 了解如何解决问题的办法 4. 确定进一步调研所应优先考虑的事情
探索性研究方案的调研方法
1. 专家调查：向各类专家调查。比如以房地 产市场为例，我们要了解的多类问题要向 不同的专家请教。
2. 与决策者交流：由经营性问题转变为市场 调研问题。
3. 对二手资料的调查：全面被充分分析后再 进行专家调查和定性调研。
4. 定性调研：深层访谈法、座谈法等。
描述性调研的设计通常需要明确回答与调研有关 6个基本问题（6W） 1. 人物是谁WHO 2. 什么事情WHAT 3. 什么时间WHEN 4. 什么地点WHERE 5. 什么原因WHY 6. 什么方法WAY
贡献的机会，完成仁的目的。
市场调查方案的设计
一、什么是市场调查方案 二、市场调查方案的类型 三、市场调查方案设计的流程
调研方案的形式——某调研员一周内所进行的三次客户访问
1. 会见广州市A商业银行的新任副总——讨论关于该银 行在社会中的形象问题。
2. 与广州市某狗食公司的品牌经理会谈——讨论扩大 市场份额的促销方案问题。

很快地，一天又结束了。阿德只砍了六捆柴，而阿财除了所砍的九捆柴，还
采了一些哄孩子开心的野山楂。 阿德百思不得其解，他想不通为什么自己那么努
力，却没有阿财砍的多。

第三天，阿德一边努力砍树，一边观察阿财工作的情况，他看不出阿财有什
么秘诀，但他砍的就是快。终于，阿德再也忍不住问道：“我一直很努力地工作，
果
性
性
性
调
调
调
研
研
研
方
方
方
案
案
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项
项
正
目
目
式
提
申
研
案
报
究
书
方
（
案
建
议
书
）
各种研究方案的目的
1. 探索性调研的目标就是通过对一个问题的 探索或研究，来提供对问题的理解和认识 及解决问题的途径。
2. 描述性调研通常用来实证地描述市场功能 或特征。
3. 因果性调研的目的是找到因果关系的证据。
探索性调研方案的用途
歇息。阿财虽然较迟上山，砍柴的速度却比昨天快，不一会儿，就追上了阿德的
进度。

到了中午，阿财停了下来磨刀。他向阿德建议：“ 不如你也休息一会儿吧。
先把斧头磨一磨，再继续砍也不迟。家中的孩子闹着要吃野山楂，我们也可顺便
采些回去。” 阿德拒绝了阿财，心想：“我才不想浪费时间。趁着你休息的时候，
我还可以抓紧时间多砍几捆柴呢。”
连休息的时间也没有。为什么你砍的比我还多又快呢？” 阿财看着他笑道：“砍
柴除了技术和力气，更重要的是我们手里的斧头。我经常磨刀，刀锋锋利，所砍 的柴当然比较多 ; 而你从来都不磨刀，虽然费的力气可能比我还多，但是斧头却 越来越钝，砍的柴当然就少啊。”
工欲善其事，必先利其器
子贡问为仁。子曰：工欲善其事，必先利其器。居 是邦也。事其大夫之贤者，友其士之仁者。
另一类问题是目标市场存在着新的发展机会，但企 业没有很好的利用与抓住，失去新的发展空间，这 里也需要采用市场调研方法提供数据资料，进行消 费者行为分析、市场细分分析与目标市场的选择， 最后进行市场定位。
企业所需要的市场调研问题有两种，那么，邀 请书的内容也应该有所不同
一类是关于经营管理的问题； 另一类是关于新市场空间的开辟和发展问题。 到底属于什么类型的问题，必须经过研究和探索后
才能决定？ 同时，还应该知道在问题明确后，还应该确定该类
问题的性质，这样才能采取更有效的手段进行市场 调研。 市场调研目标的确定、界定、定义都是十分困难的， 如果目标明确、框架清晰，后期的工作会一帆风顺。
市场调研方案设计流程
市场调研方案设计是市场调研整个过程的一 部分，它是根据客户的需求与其进行沟通交 流研究人员进行设计，最后提交调研方案的 一个过程。
客户 邀请书
客户与研 究者
营销问题
研究者与 客户
调研内容
研究者与 客户
调研方案
客
调研背景 公司简介 调研目的 调研时间
管理症状 产生原诉子贡，一个做手工或工艺的人，要想
把工作完成，做得完善，应该先把工具准备好。那
么为仁是用什么工具呢？住在这个国家，想对这个
国家有所贡献，必须结交上流社会，乃至政坛上的
大员，政府的中坚；和这个国家社会上各种贤达的
人，都要交成朋友。换句话说，就是要先了解这个
国家的内情，有了良好的关系，然后才能得到有所
研究方案在市场调查中有着十分重要的作用，它是 整个研究的指导大纲，又是研究计划的说明书，还 是对研究过程、方法的详细规定。
有了研究方案：就有了方向、目的；便于对调查过 程实施监督、管理和控制；同时，还是申请研究项 目和研究经费的文本依据。
研究方案的类型
从研究性质划分
从方案作用划分
探
描
因
索
述
调研单元 测定方法 单元关系 建造模块 调研内容
调研背景 调研内容 调研方法 调研时间 调研费用
户 确 认
客户与研究者的互动、沟通与搏弈
市场调研方案设计的流程
一、调研邀请书的提出
市场调研的目的是为解决企业所存在的一些经营管 理问题提供信息。
经营管理问题通常可分为两类：一类是企业的经营 活动或经营措施在执行过程中没有达到预期的目标， 企业的经营指标出现大幅度变化，企业的管理措施 实施后需要了解其效果。计划、组织、控制、领导。