南京师范大学
旅游企业发展分析
（2012 届）
题目：星巴克的品牌问题与对策
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南京师范大学教务处制
目录
1 基本内容 (1)
2 调研内容 (1)
2.1 品牌的含义 (1)
2.2 星巴克品牌的背景及意义 (2)
2.2.1星巴克简介 (2)
2.2.2星巴克的起步与扩张 (2)
2.2.3星巴克在中国的发展 (2)
2.3 星巴克品牌发展存在的问题 (2)
2.3.1速发展的同时品牌价值在逐步降低 (2)
2.3.2盲目延伸品牌酿至品牌延伸困境 (2)
2.3.3星巴克与品牌间的竞争 (3)
3调研结论 (3)
3.1星巴克在竞争中的应对策略分析 (3)
3.1.1全力维护品牌形象 (3)
3.1.2正确延伸品牌 (3)
3.1.3正视品牌竞争 (4)
参考文献 (4)
星巴克的品牌问题与对策
摘要:品牌问题的出现并非偶然现象，旅游市场是如此的瞬息万变，谁也无法确保企业的任何经营决策是正确的。

如何应对危机、消费者、公众等，这些都应该是企业品牌文化的内涵。

对于星巴克的品牌危机处理，其最本质的核心思想应是在坚持其品牌核心价值在“重视顾客体验”的基础上，针对不同品牌危机的成因制定相应的应对措施。

关键词：星巴克品牌问题对策
1 基本内容
调研时间：2013年10月
调研地点：南京星巴克
调研人物：星巴克分店负责人
调研目的：了解星巴克品牌存在的问题及对策
2 调研内容
2.1 品牌的含义
品牌一般包括企业的名称、产品或服务，并和有别于其他竞争对手的标示、广告等构成企业市场形象的无形资产，经注册登记受商标法保护。

品牌有两层含义：一是产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是产品的附加值，包括功能和心理方面的利益点，如产品效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

品牌，就是在识别标志包裹下，反映产品优异品质的精神和价值随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象
2.2 星巴克品牌的背景及意义
2.2.1星巴克简介
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。

除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。

星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

2.2.2星巴克的起步与扩张
星巴克依靠最初的战略扩张到美国各地。

先在主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店。

城区店成为郊区店和小城镇店分店的起点。

由于有些分店相邻太近，竞争无法避免。

但是星巴克认为同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。

星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传。

众多相临分店增强了品牌的认知度，极大方便了老客户。

2.2.3星巴克在中国的发展
星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。

其中，星巴克在大中华地区拥有 400 家门店，内地 160 家。

目前已进入台湾、北京、上海、香港、成都、青岛等地。

其中，上海 60 家门店，是内地拥有门店数量最多的城市。

星巴克的最终目标是将分店的数量增至 2.5 万家，成为全球咖啡帝国。

2.3 星巴克品牌发展存在的问题
2.3.1速发展的同时品牌价值在逐步降低
星巴克实行的是高价定位的策略，主要针对白领阶层。

中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处世和道德价值观，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。

主张戒奢宁俭。

在过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低；星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。

2.3.2盲目延伸品牌酿至品牌延伸困境
星巴克虽然尝试图全方位的品牌延伸，但都由于延伸的方向背离了品牌追求“体验式消费”的文化理念，不仅让公众质疑星巴克的品牌定位也令这个走优雅路线的品牌逐渐走向平民化，折损了品牌价值。

对于星巴克来说，品牌资产无疑是其最宝贵的财富，这份资产对星巴克成功的作用不可估量。

而品牌延伸对星巴克来说，既可能是加法，延伸推动品牌更好的发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。

关键就在于选择正确的延伸方向，而不是过分追求利润，降低了品牌档次。

2.3.3星巴克与品牌间的竞争
随着后现代社会的到来,消费者的价值观也在发生变化,炫耀性消费、符号消费和体验消费成为社会的主流消费观念,并对品牌建设提出了新的挑战。

虽然星巴克自成立之初就以“体验式消费”为品牌核心价值。

但如今星巴克的竞争对手们日益强大起来，他们开始提供和星巴克同样的优质服务和优雅的环境，行业内的差距不断缩小，各种各样的咖啡馆一点点的出现在人们的面前。

以致原本产品的竞争演化为服务的竞争，甚至是品牌价值的竞争。

星巴克的服务优势已经越来越小，而后起的竞争者又紧追不止，市场环境日益严苛。

对于星巴克来说若是一味固步自封，仅想依靠原有的经营模式而不是积极开拓创新型的产品或来争夺市场，那么星巴克的“霸主地位”就岌岌可危了。

3调研结论
3.1星巴克在竞争中的应对策略分析
3.1.1全力维护品牌形象
质量是企业的生存之本，品牌价值的高低最主要还是取决于该品牌产品的质量好坏。

当企业面临因产品质量引起的品牌危机事件时，应始终抱着“顾客利益至上”的心态来积极处理危机。

首先企业应无条件立即召回不合格产品、自觉地停止生产和销售该类产品。

同时积极安抚受害者，认真了解受害者的情况，及时向受害者表达歉意，赔偿损失，给受害者以安慰，并尽可能提供其所需的服务，做好善后工作。

然后企业应调查、了解品牌美誉度、忠诚度的受损程度及恢复情况，通过评价，制定出品牌形象的恢复、重塑计划。

此外，为了消除品牌危机的负面影响。

企业要通过媒体进行传播沟通，尽力消除品牌危机的负面影响，尽快恢复、拉近与消费者的情感距离，让消费者及社会公众感受企业品牌新形象、体会企业的真诚与可信并重拾对品牌的信心。

因此，质量是品牌存在的根本保证，也是品牌自身素质的保证。

3.1.2正确延伸品牌
品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。

但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为尤其是品牌的跨行业延伸，必须小心谨慎。

否则不仅无助于新产品的推出，还会对原有的品牌形象造成严重的损害。

而品牌延伸的成功关键取决于品牌本身的强度、原品牌产品与延伸产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争等，延伸的双方应当有共同的成份，让消费者理解两种产品同
存在于同一品牌之下的原因，不至于牵强附会。

星巴克曾有意涉足音乐、电影等行业，但结果都不尽如人意，主要原因还是在于星巴克的产品定位主要是咖啡业务，那些与咖啡无关的事或物难以让顾客产生品牌联想，反而模糊了星巴克原有的市场定位。

对于遭遇延伸危机的星巴克而言，应果断的舍弃了那些多余的品牌分支，只关注于部分与咖啡、与其推崇的休闲文化相契合的产品开发上。

3.1.3正视品牌竞争
企业的品牌竞争换而言之也是一种企业文化理念的碰撞。

消费者选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和生活态度。

也因此消费者对星巴克提出的“注重人文精神”“重视顾客体验”等等品牌价值的文化认同，就是星巴克最有利的品牌竞争力。

但随着市场竞争机制的深化，各个企业都认识到，仅靠注重产品质量来提高的市场竞争力是远远不够的，于是企业纷纷开始主打“品牌文化牌”。

因此，星巴克单靠标新立异的品牌文化已不足以抵御日益激烈的品牌竞争。

当代社会的竞争中善于合作、善于与强者联盟是打造世界级品牌的重要战略。

即从注重单个企业的竞争到注重构建伙伴型合作关系。

在美国，可口可乐的成功，在一定程度的得益于可口可乐与麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等国际知名企业的联盟。

因此星巴克要将品牌做大，就要在确保其品牌文化竞争力的前提下，适时的考虑建立联盟。

星巴克可以通过与跨行业的先进企业联盟，不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，进而扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。

星巴克未来发展战略应注重通过合作来做大市场，而不是和众人分割市场。

参考文献:
[1]朱嫣婷、张纯洪.论企业的核心竞争力.现代商贸工业.2009年第3期.
[2]彭永胜.消费环境与品牌扩张效应.企业技术开发.2010年第9期.
[3]崔郦、胡雨田.论食品企业的品牌危机管理.经济研究导刊.2012年第1期.
[4]何艳平.论企业品牌危机管理.现代商贸工业.2011年第24期.
[5]李妍.探析密集型战略.企业导报.2010年第1期
[6]张丽娟.浅议现代企业品牌危机的化解.现代营销.2011年第9期.
[7]詹艳.星巴克的品牌建设.理论导报.2012年第1期.
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