前言手工皂历史悠久，随着时代的发展，手工皂紧跟时代步伐。

在原有工艺基础上，不断创新，制作出适应现代人时尚、健康、环保要求的日用品。

伴随人们消费观念的提升以及消费水平的提高，手工皂这种无副作用的天然产品备受广大消费者亲睐。

然而，手工皂市场还处于新兴市场，在宣传上较滞后。

消费者了解手工皂的途径受限制，了解的程度有限。

对手工香皂的功能认识不到位，将其与一般香皂等同，因而导致消费者形成手工皂名不副实的观念。

这成为手工皂市场的开拓壮大的阻力。

而加强手工皂的宣传刻不容缓。

我们公司一直秉承“荟聚天然植物精萃，专注美白保湿，唯你所用”的理念，坚持自然、健康的护肤观点，深入研究中国女性肌肤特质，将源自植物世界中精粹的原料进行合理的科学配比，将植物精粹汇聚到产品中，致力于延续植物带给肌肤的美丽奇迹，缔造中国女性健康之美，保持自己独有的特色，得到广大消费者的认同。

目录前言 (1)第一章总体发展规划 (1)第二章产品介绍 (2)第三章市场分析 (3)3.1 宏观环境分析 (3)3.1.1 人文环境分析： (3)3.1.2 政策、法律环境分析 (3)3.1.3 经济环境分析 (3)3.1.4 社会文化环境分析 (4)3.1.5 宏观环境分析总结： (4)3.2 行业态势分析 (4)3.2.1 发展趋势 (4)3.2.2 行业集中度 (4)3.2.3 主要竞争对手 (5)3.2.4 手工皂的市场结构 (5)3.2.5 全国手工皂行业发展营销模式分析 (5)3.2.6 行业态势总结： (5)第四章消费者行为分析 (7)4.1 消费者特点 (7)4.2 消费者行为（心理）分析 (9)4.3 消费者行为总结 (11)第五章SWOT分析 (12)第六章目标市场 (13)第七章营销策略 (14)7.1 品牌故事策略 (14)7.2 产品策略 (14)7.2.1 产品层次组合 (14)7.2.2 产品组合 (15)7.2.3 产品包装 (15)7.2 .4 品牌策略 (18)7.2 价格策略 (19)7.3 渠道分析 (19)7.4 促销策略 (28)7.4.1 第一阶段：预热期 (28)7.4.2 第二阶段：启动期 (28)7.4.3 第三阶段持续期 (29)第一章总体发展规划第一阶段：利用淘宝平台，建立我们自己的手工皂销售网店，初步形成我们的品牌。

第二阶段：充分利用淘宝资源优势，推广并提升我们的品牌形象，打造成为淘品牌。

第三阶段：立足淘宝平台，延伸至其他网络B2C平台，如：当当，亚马逊，京东。

第四阶段：跳出淘宝平台，建立自己品牌独立的B2C网站，利用品牌知名度带动第五阶段：建立自己品牌的实体店，线上、线下同时经营。

运营流程第二章产品介绍我们的产品——天然手工皂，是香皂大家族中的一员。

然而，事实上，它又与普通香皂有着很大的区别，具有其不可比拟的优势：1、完整保留甘油，保湿滋润效果更佳。

通常在一般机器生产的香皂、洗面奶以及沐浴乳这类洁肤产品中，会添加一些化学物质与防腐剂等，使用后常常也将肌肤的天然油脂一起带走，虽然达到了清洁的效果，但常常会使清洁后的肌肤干燥、紧绷，护肤效果不理想，甚至会伤害肌肤。

然而手工皂是由天然植物油及其他非人工合成化学成份制成，并且将甘油完整的保留在香皂之中。

一块天然手工皂中，甘油几乎可以占到四分之一的比例。

甘油对我们的肌肤来说是一种天然的保湿滋润剂，所以，使用天然手工皂会远比市售普通香皂的滋润效果好。

借由机器生产的香皂，在制作过程中所产生的甘油是副产品，因此早已被移除或抽取出，以供其他化妆品使用，而手工皂经由自然荫干的过程中，仍可保留甘油,为肌肤提供镇静与柔软的功效，这是一般的机器所生产香皂无法提供的功能。

2、它的环保性也是值得我们关注的。

因为天然手工皂是由纯天然原料经萃取、熔解、冷凝制成，其制作过程中几乎没有添加任何的用以清洁的人工化学物质，因此在天然手工皂遇到水之后，大约二十四小时以内就会被完全中和分解掉，所以并不会造成地球生态环境的负担与污染。

因此使用手工皂的消费者在享受它带来的清洁与滋润的同时，也为保护生态环境尽到了自己的一份力。

3、天然手工皂的外形也是它的一个非常大的优势。

爱美之心人皆有之，漂亮的外表会让人们在使用手工皂时心情愉悦。

手工皂的易塑性也为它多样化靓丽外形的塑造提供了很大的便利。

它可以被塑造的高贵典雅、也可以被塑造的卡通可爱。

由于其制作简单，也可以被消费者DIY成各种自己喜欢的造型。

第三章市场分析3.1 宏观环境分析3.1.1 人文环境分析：（1）人口环境：手工皂主要的市场对象是20-30岁的喜欢简便、追求时尚、环保人士、较敏感性肌肤人群。

（2）随着空气污染日益严重，彩妆残留的危害越发加深，以及礼仪礼貌的需要，洁面已经成为人类生活必不可少的一个生活步骤。

选择滋润、护肤又环保的洁面产品亦成为人们追求的主流。

正因为这样，手工皂应运而生，并迅速风靡全球。

3.1.2 政策、法律环境分析法律法规的不断完善:随着我国对日化用品行业的法律法规的不断完善，增加了对打假、造假人群的惩戒力度。

从而有效的提高了我国日化用品行业的规范化和法制化进程，保护了消费者以及生产商双方的利益。

科学发展观深入人心。

“十二五”期间，大部分企业将以产品节能、高效、环保与安全为企业发展的主线，以科技进步和创新为主导，加快产品结构调整，加快产业技术升级，不断提升人民生活品质，促进行业可持续发展。

而手工皂水流入湖泊和海洋只要24个小时就被细菌分解，并且无毒，合成洗涤剂需要数个月分解时间，有些成分甚至始终不被分解，有毒成分对水环境和鱼类的伤害很大。

3.1.3 经济环境分析经济快速发展，居民消费水平不断提高。

人们的消费观发生了很大的变化。

2011年，我市城镇居民人均消费支出为14531元，比上年增长15.4%，增幅比上年提高1.3个百分点。

扣除物价因素影响，实际增长9.7%。

其中家庭设备用品及文件来源：国家统计局3.1.4 社会文化环境分析随着生态环境的恶化、各种流行疾病的盛行，各种假、毒的事件的发生，人们越来越追求绿色、环保的生活，“绿色消费”将成为消费的主流。

手工香皂与化学清洁剂不同，在与水接触后大约24小时后，会被细菌分解成水与二氧化碳。

因此就算流到河川或大海，都不会造成环境的污染，也不会对海洋生物造成威胁。

3.1.5 宏观环境分析总结：当洗脸已经成为生活中必不可少的生活步骤时，环保天然而又个性时尚的手工皂将会战胜传统的化工洗涤用品，掀起一股新的消费狂潮。

3.2 行业态势分析3.2.1 发展趋势制造工艺成熟。

肥皂是人类使用历史最悠久的洗涤用品,至今已有3000多年的历史,制皂工艺发展已经相当成熟。

国外市场成熟。

手工皂在国外己经风行了多年，至今依旧在不断卷起新的热潮。

中国市场正在发展。

当人们的生活品位不断升高的今天，香皂的生产制造已经不单纯的用于沐浴、清洗，它已经成为点缀生活的一种艺术品,今天的中国，手工皂的市场正皂速迅猛发展。

3.2.2 行业集中度日化用品行业占据主要市场的除了宝洁（占40%）之外，联合利华（占30%）的实力也不容小觑。

另外，市场的跟随者和补缺者还有妮维雅、花王、索芙特、欧莱雅等。

但就手工皂的市场份额而言，目前为止手工皂的市场还没有绝对的领导者。

3.2.3 主要竞争对手表3-13.2.4 手工皂的市场结构统计数据表明，我国护肤品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达到41%，2005年比2004年增长了17.93%,需求继续增长，没有发生实质性改变，预计2005-2010年，中国的护肤品市场仍将保持年均13%的增长率。

通过调查，61%的年轻人听说过手工皂，并且因其天然的成分而感兴趣。

3.2.5 全国手工皂行业发展营销模式分析（1）手工皂实体店：遍及各大城市（2）手工皂网络店：淘宝网、拍拍网、易趣网网店等（3）手工皂连锁加盟店：普及各大城市连锁加盟店3.2.6 行业态势总结（1）手工皂对于中国而言，市场容量尚未饱和，就手工皂的本身而言，它具有其他洗面奶用品都不具备的美白、清洁面部污垢的效果，而且更环保。

（2）手工皂的市场地位和竞争策略手工皂——市场挑战者寻找和攻击对手的弱点表3-2第四章消费者行为分析4.1 消费者特点➢问题：年龄：？图4-1结论：手工皂的主要接触群年龄在20—30岁，且属于追求时尚健康的生活方式的人群。

➢问题：您是否会在网上购买清洁用品？图4-2结论：有46%的调查对象会在网上购买清洁用品。

说明我们通过网店销售手工皂有较大的市场发展潜力。

➢ 问题：您认为以下哪种是手工香皂的最大优点52%7%16%25%天然材料温和防敏感天然甘油 质地环保柔和细腻滋润图4-3结论：对消费者来说，手工皂最大的吸引力在于天然材料、温和防敏感。

所以我们的产品主要定位为天然环保无刺激。

➢ 问题：您在选择清洁用品(包括：洗面，卸妆，沐浴)时最注重的是图4-4结论：美白和保湿是消费者最主要的诉求，占到了67%的比例。

所以我们的手工皂产品属性定位于美白与保湿。

消费者数量分析：根据淘宝交易量显示：表4-1结论：由表4-1可以看出，手工皂有众多的消费者及潜在消费者。

而且，消费者的购买行为主要集中于几个知名的大型卖家。

因此我们需要设计一个差异化的市场战略，树立品牌形象，提高品牌知名度以赢得市场。

4.2 消费者行为（心理）分析➢问题：您了解手工皂吗？图4-5结论：从图4-5中可以看出，手工皂目前处于一个空白市场，发展潜力很大。

关键问题是，作为一个新产品，很多消费者对手工皂不了解。

这就需要进行消费者教育，扩大宣传力度。

➢ 问题： 如果您想购买手工皂，那么您希望在何处购买？46%18%4%32%专卖店化妆品店 网店 无所谓图4-6➢ 问题：当你购买手工皂的时候你会更关注产品的哪方面？10%27%14%49%0%10%20%30%40%50%方便价格形状质量方便价格形状质量图4-7➢ 问题：您能接受的手工皂的价格？466526141020304050607020元以下20—40元40—60元60元以上20元以下20—40元40—60元60元以上图4-8结论：由图4-6、4-7、4-8可以看出，对于一个新产品，消费者一般会选择在专卖店中购买，而且注重其质量与安全。

因此，在销售手工皂的同时，进行品牌宣传，让更多的消费者了解手工皂，降低消费者的感知风险。

实行不同层次的定价战略，让消费者有更多的价格选择空间。

4.3 消费者行为总结1.对于一个新生的产品，消费者有更多的风险意识。

2.手工皂的主要接触群年龄在20—30岁，且属于追求时尚健康的生活方式的人群。

3.网店销售手工皂有较大的市场发展潜力。

4.手工皂最大的吸引力在于天然材料、温和防敏感。

美白和保湿是消费者最主要的诉求，所以我们的手工皂产品定位于美白、保湿、天然环保。