（三）书面调查报告的结构尽管书面调查报告会因调查项目和需求者的不同而有不同的写法，但是，规范的书面调查报告有一个基本的格式，即包括如下几个部分：标题页、信件、目录、摘要、正文和附录。

1.标题页标题页包括的内容有报告的题目、报告提供的对象、报告的撰写者和发布(提供)的日期。

对于企业内部调查，报告提供的对象是企业高层负责人或董事会，报告的撰写者是企业内的调查机构。

对于社会调查服务，报告的提供对象是调查项目的委托方，报告的撰写者是提供调查服务的调查咨询公司。

在后一种情况下，有时还需要写明双方的地址和相关人员的职务。

属于保密性质的报告，要一一列明报告的提供对象的名字。

特别正规的调查报告，在标题页之前还安排标题扉页，此页只写调查报告标题。

调查报告标题页范例如下：[例]×××市场调查公司Add: 中国大连××大厦××楼Tel: （86）0411-×××××××Post: ××××××Fax: （86）0411-×××××××××××满意度调查报告项目经理：××××年×月×日2.信件信件包括致项目委托人的信和项目委托人的授权信两部分。

致项目委托人的信是以调查报告撰写者个人的名义向报告提供对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。

在此信中，撰写者向报告提供对象汇报调查的情况和最一般的成果，所用口气是个人对个人的，因而可以不太受机构对机构的形式约束，便于双方的思想沟通。

在较为正规的调查报告中，都应该安排提交信，当调查报告的正规性较低时，提交信可以从略。

项目委托人的授权信是在项目开始之前用户给调查者(机构)的授权信，信中规定了项目的范围以及合同中的一些项目，很多时候只需在“致项目委托人的信”中提一下这封授权信就可以了，必要时也将授权信的复印件附在报告中。

3.目录一般的调查报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。

目录包含报告所分的章节及其起始页码。

调查报告通常只编写两个层次的目录，较短的报告也可以只编写第一层次的目录。

目录的详细程度取决于报告的长度，若图表较多，报告目录之后还应有图表目录、附件目录和展示品目录等。

目录的范例如下：目录一、摘要 (1)二、调查概况 (2)1.研究背景及目的 (2)2.研究内容 (6)三、研究方法 (8)四、×××调查结果 (12)1. ×××的知名度 (15)2. ×××××××× (18)3. ×××××××××× (20)4. ×××××××× (25)5. ×××××× (30)6. ××××××× (35)7. ××××××××× (38)五、×××调查结果 (45)1. ×××× (49)2. ××××××××× (54)问卷设计与后期数据处理及技术分析报告由××××技术公司完成。

抽样与入户调查由×××××调查队负责完成。

调查进行日期为××××年×月×日至×日。

调查问卷为封闭式，共81个问题。

入户调查采用调查员询问代填方式。

问卷总数为1001份，收回997份。

抽样基本情况如下：抽样的男女比例与总体一致，年龄呈正态分布；被调查所占比例最多的行业为国有企业、事业单位以及政府机关；所有的被调查者中有84.45%享受公费医疗；被调查者中79.7%的人均已婚并有小孩。

④提出解决问题的建议，这是以结论为基础提出的。

在有些情况下，调查委托者不希望调查者在报告中提出建议，因此，是否在摘要中提出建议要依委托者的需要来确定。

摘要的每一部分都要有一个小标题或关键词(短语)，各段内容应当简洁、精炼，一般不要超过四句话。

摘要应当能够使读者兴奋，使他们产生兴趣和好奇心去进一步阅读报告的其余部分。

5.正文正文部分包括引言、调查方法、调查结果、局限性、结论和建议。

（1）引言引言解释为什么要进行此项调查及要发现的目标。

引言中包括基本的授权内容和相关的背景资料，以及此项调查的重要作用与实践意义，说明与决策制定者以及与行业专家讨论的要点，说明对二手资料的分析、所做的定性研究，以及所考虑的各种因素，并对管理决策问题和实际问题做出清楚的描述。

此外，还应说明处理问题的基本途径，讨论最后所采用的处理问题的途径以及达到这一结果的过程，并描述指导这一研究的理论基础、模型、理论假设以及影响方案设计的因素。

引言究竟写到什么程度，要看报告提供对象的需要。

引言中提到的每个问题在正文中都应该有相应的解释。

引言通常包括以下三个方面：①问题的背景；②问题的表述(要达到的目标)；③处理问题的基本途径。

市场背景资料包括地理、气候条件，经济、文化及社会变化趋势，政局变化，法律与政策等。

（2）调查方法这一部分要阐述以下五个方面的内容：①调查类型。

说明所展开的项目是属于探索性调查、描述性调查，还是属于因果性调查，以及为什么适用于这一特定的调查类型。

②资料采集的方法。

说明所采集的是第一手资料还是第二手资料，结果是通过调查法、观察法取得的，还是通过实验法取得的，并且所用调查问卷或观察记录表应编入附录。

③抽样方法。

说明目标总体是什么、抽样框如何确定、样本单位有哪些，以及它们是如何被抽选出来的。

对以上问题的回答的依据及相应的运算须在附录中列明。

④实地工作。

说明需要多少、什么样的实地工作人员，以及对他们如何培养、如何监督管理和检查。

这一部分对于调查结果的准确程度十分重要。

⑤分析方法。

说明使用的定量分析方法和理论分析方法。

（3）调查结果这部分用来提出调查的发现，包括基本的结果、分组结果和关联性分析结果等几方面。

它是报告正文中最长的一部分，一般要由几个章节构成，不但要逐题给出总的结果，还要按市场细分或按所关心的人口特征(如年龄、性别、收入、职业等)给出分类的结果，以及项目间的相关关系结果。

这部分内容要紧紧围绕调查问题和所需的信息，按照调查目标的逻辑顺序来安排，叙述要简明扼要，细节可用图表辅助说明，但过于详细的图表应放在附录部分。

（4）局限性完美无缺的调查是难以做到的，所以，必须指出调查报告的局限性。

指出调查报告的局限性是正确评价调查成果的现实基础。

在报告中，将成果加以绝对化，不承认它的局限性和应用前提，不是科学的态度，所以，要在调查报告中说明其限制条件是什么或可能是什么，以及它们怎样影响结果。

当然，也没有必要过分强调它的局限性。

（5）结论和建议调查报告正文的最后一部分是结论和建议。

结论是基于调查结果的意见，建议是提议应采取的措施、方案及其步骤。

调查者应当按照定义的问题来解释统计的结果，并从中提炼出一些结论性的东西。

正文中对结论和建议的阐述应该比摘要更为详细，而且要辅以必要的论证。

调查报告中最重要的，也是主管人员最关心的部分就是调查结论及建议。

有时并不要求市场调查者提建议，因为他(她)所做的项目只涉及一个领域，对较大范围的情况并不了解。

如果要提建议的话，这些建议应该是合理的、实用的、可行的，并且是可以直接用于管理决策的。

6.附录撰写附录的目的是尽可能地将有关资料集中起来，它们是论证、说明或分析报告正文所必须参考的资料。

附录中包括所有技术性较强和细节性的材料，供那些关心调查技术方面内容的主管人员或专家阅读。

附录通常包括调查问卷、抽样方案、一些背景材料、必要的工作技术报告以及参考文献等。

每一份附录均应标明相应的编号。

附录部分的资料通常包括下列几种：(1)各种统计图表，这些图表在报告正文中应该已经略有提及；(2)提供资料的人员名单、文案调查和实地调查资料来源的单位和个人的名称及地址；(3)问卷的副本；(4)调查对象的详细情况；(5)抽样方案；(6)约访时间表或日记；(7)谈话记录；(8)今后可能需要保持联系的机构的名单，如销售代理商、广告代理商等；(9)在市场调查过程中获得的但已归档备查的文件及其内容提要；(10)必要的工作技术报告以及参考文献等。

（四）书面调查报告的写作步骤1．报告撰写前的准备工作市场调查成果主要通过调查报告来反映。

在动笔撰写报告之前，可考虑先做如下的准备工作：①整理与本次调查有关的资料，包括过去已有的调研资料、相关部门的调查结果、统计部门的有关资料(包括统计年鉴)、本次调查的辅助性材料和背景材料等。

②整理统计分析数据。

要认真研究数据的统计分析结果，可以先将全部结果整理成各种便于阅读和比较的表格和图形。

在整理这些数据的过程中，对调查报告中应重点论述的问题自然就会逐步形成思路。

③对理论假设做出接受或拒绝的结论。

④对难于解释的数据，要结合其他方面的知识进行研究，必要时可针对有关问题找专家咨询或进一步召开小范围的调查座谈会。

⑤确定报告类型及阅读对象。

调查报告有多种类型，如综合报告、专题报告、研究性报告、技术报告等；阅读的对象可能是企业领导、专家学者，也可能是一般用户。

也就是说，要根据具体的目的和要求来决定报告的风格、内容和长度。

2．报告的构思数据搜集工作完成以后，首先要对其进行定量的分析和解读，整合与调查项目有关的信息，以确定主题思想，然后在此基础上，确立基本观点，列出主要论点、论据，安排报告的层次结构，编写报告的详细提纲。

①通过搜集到的资料，认识市场调查总体。

通过搜集到的资料，深入研究客观事物的性质、作用、表层原因和本质原因，得出所要研究的市场问题的一般规律性。

②确立主题思想。

在认识客观事物的基础上，确立主题思想。

主题的提炼要努力做到准确、集中、深刻、新颖。

准确，是指主题能根据调查的目的，如实反映客观事物的本质及其规律性；集中，是指主题突出中心；深刻，是指主题能深入提示事物的本质；新颖，是指主题有新意。