间，广告收入已经高达4亿元。
• 而07年春晚广告收入再创纪录，20时报时10秒广告底价共计
575万元，零时报时的底价甚至达到了1100万元。而贺电广告依
然维持在1000万元，字幕广告由原来的500万元变成了600万元。
至于冠名广告，最后被汇源果汁夺得，价钱为5000万元左右。加
上20时报时和零时报时各10秒广告，届时总广告时间为620秒，
•
2008年央视上半年电视剧特约剧来自广告标段的标底价格是8800万元。标底刚一公布，踌躇满志的蒙牛立刻举出1亿元标价，
一举将广告标价抬高1200万元，打破隆力奇在2006年竞标时将标
价抬高1000万元的纪录。可是，蒙牛不幸遭遇“宿敌”纳爱斯的
“纠缠”。在招标现场，主持人不断报出“1.11亿”、“1.18
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第一章广告基本原理
• 四、广告的作用
•企业为什 么要做广告？
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第一章广告基本原理
• “道达尔能源”公司是做什么的？ • 该买什么牌子的豆浆机？ • 脑白金有什么用？
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• 我们来总结一 下广告的作用！
第一章广告基本原理
销
•
售为目的。
•公益广告：宣传有助于公众利益观念的广告，不以销售营利为目
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第一章广告基本原理
• 2、根据不同媒体划分
（1）、印刷品广告：刊登于印刷媒体上的广告。如报 纸广告、杂志广告。
（2）、电子广告：在电子媒体上发布的广告。如电视、 网络、广播、手机、电子屏广告。
• （2）媒体 • 广告信息传播的载体。一是指传播工具，二是指传
播机构。 • 如报纸、杂志、广播、电视、互联网、电子视频、
路牌、条幅等。
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第一章广告基本原理
• （3）有偿信息： • 有偿传播的直接信息和间接信息。 • “连想，连想都不要想！” 杨元庆对惠普05年在台湾
推出的广告语公开表态称惠普有违商业道德。
• （4）广告受众：
• 广告信息送达的对象， 广告信息的接收者。
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第一章广告基本原理
•香溢引蝶......? •
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第一章广告基本原理
• 二、现代广告运作模式（了解）
• 1、广告发展简史
• 《元曲·后庭花》“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”
•思考：广告标 王离市场标王
有多远？
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第一章广告基本原理
• 1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年砸下 3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言，“每天开 进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”；但三年后，秦池集团 便内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖
一、 广告的概念
• 1、 什么是广告？
•
“刀削面表演”、“磨剪子”……
•翠微大厦珠 宝打折呢！
• 报道、啤酒汗衫？
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第一章广告基本原理
• “广告” （ advertise ）概念：
• 1948年，美国营销协会为广告下了定义：广告是由可确 认的广告主，对其观念、商品或服务所做的以任何方式 付款的非人员性的陈述与推广。
• 我要 做广告！
• 我提供 专业服务！
•媒 体
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• 现代广告运作基本模式 2020/12/1
第一章广告基本原理
•研究广告运作的模式 •是我们开展有效广告营销的基础。
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第一章广告基本原理
•三、广告的分类
•
1、根据广告内容划分
•商业广告：宣传企业、产品或服务以及相关信息的广告，以促进
广告总收入超过5亿元。
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第一章广告基本原理
•
消息：2008年11月18日，央视2008年黄金资源广
告招标在北京梅地亚中心举行，80号企业以5500万元人民币中标
央视19点报时广告。978号企业纳爱斯以2.29亿元人民币击败竞
争对手09号蒙牛，中标2008全年电视剧特约剧场广告。
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•广告对消费者的作用
•新生报到手机卡的选择？ •长期饮用纯净水的利弊你 最早是从哪里知道的？ •舒肤佳香皂有什么特别？ •“一切皆有可能”—李 宁 •璞存曦的“每个人进步一 小步……第一”章传广告播基本的原理文化？
广告VS“中国经济晴雨表”
2004年11月18日,北京梅地亚中心高朋满座，国内外商界 精英济济一堂，在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈 笑风生中，被视作“中国经济晴雨表”的2005年央视黄金段位广 告招标隆重地迎来了第11个年头。本次招标会吸引了来自企业界、 广告界嘉宾1000多人参加，场内外水泄不通，现场气氛高潮迭起， 一波未平，一波又起。
•
招标刚一开场就迅速进入了高潮， “黄金档电视剧特约播
映”的竞拍在与155号企业经过数十轮酣战后，888号企业(娃哈
哈集团)以8900万中标2005年上半年晚间电视剧特约播映权。
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第一章广告基本原理
• 在参加招标的100多家企业中，宝洁公司以 3.8515亿的中标总额 名列榜首，成为本次招标会的“标王”。娃哈哈以888号和858号 累计投标3.1830亿，位居第二。688号中石油投标2.7744亿获第三。
•实训作品展示及评估
4课时
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第一章广告基本原理
•第一章 广告基本原理
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第一章广告基本原理
• 第一节 广告概述
•广告？？？
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•你能联想到什么 ？
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第一章广告基本原理
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第一章广告基本原理
• 你想学会 什么本领？
第一章广告基本原理
•课程内容
• 你要学 这些内 容……
•第一章 广告基本原理
2课时
•第二章 广告与整合营销传播 2课时
•第三章 广告策划概述
4课时
•第四章 广告调查、目标与预算 4课时
•第五章 广告媒体策略
4课时
•第六章 广告创意策略
8课时
•第七章 电视广告制作
2课时
•第八章 广告效果评估与广告管理 2课时
• 历届央视广告“标王”
• 年份 企业名标 中标金额（亿元） • 2007 宝洁 4.2 • 2006 宝洁 3.94 • 2005 宝洁 3.8 • 2004 蒙牛 3.1 • 2003 熊猫手机 1.0889 ？ • 2002 娃哈哈 0.2015 • 2001 娃哈哈 0.2211 • 2000 步步高 1.26 ？
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•就地取材做宣传 • 味道好极了！ •自己设计作品 • 味道好极了！
•媒
体
•需求
• 味道好极了！ •作品
•媒
体
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•代理商
第一章广告基本原理
• 3、现代广告运作模式——代理制
• 现代广告的基本运作模式是广告代理制，通常是广 告主根据需求委托广告代理商进行广告设计，代理 商委托媒介以广告主的名义进行广告发布，广告主 支付媒介广告费用，代理商从中获得佣金。
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第一章广告基本原理
• DM广告
• DM是英文direct mail advertising的省略表述，直译 为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣 传品送到消费者手中或所在地。广义上讲街头、超市传 单，麦当劳的优惠卷、邮箱受到的传单都是DM广告。
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第一章广告基本原理
•广 告 对 消 费 者 有 什 么 作 用？
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第一章广告基本原理
西 门 子 冰 箱 有 什 么 特 别 的 好 处 ？
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•
广告对消费者有什么作用？
2020/12/1
第一章广告基本原理
• 1、了解企业或商品信息。 • 2、建立和影响消费观念。 • 3、唤起购买欲望。 • 4、促使理性消费。 • 5、价值观念的引导作用。 • 6、示范作用。
第一章广告基本原理
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第一章广告基本原理
教学目标
• 1、掌握广告学基础理论 • 2、掌握广告策划的基本内容、流程和思维方法 • 3、初步具备广告策划、广告设计的技能 • 4、具备提交简单广告策划提案的能力 • 5、具有广告营销的基本素质和应用能力。
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•央 视
第一章广告基本原理
广告VS“中国经济晴雨表”
06年春晚最贵的一条黄金广告是“2006年我最喜爱的春节晚 会节目评选”独家冠名，以2580万元底价起，最后被杭州民生药 业以4508万元夺取。贺电广告以1000万元一条的明码实价在春晚 进行当中由主持人代企业宣读。据悉，06年春晚共10分钟广告时
（3）、户外广告：在户外各种媒体上发布广告。路牌、 车身、灯箱、橱窗、站牌等。
（4）、销售点广告（POP） 店铺牌匾、标志、条幅、模特、柜台、橱窗、悬挂