别克君威广告策划案完成时刻：2005年3月目录第一部分：市场调查 (3)一、营销环境分析 (3)1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 (3)2、市场营销环境中的微观制约因素3、市场规模 (7)4、市场构成的特点 (9)5、营销环境分析总结 (9)二、消费者分析 (9)1、消费者的总体消费态势 (9)2、现有消费者分析 (10)3、潜在消费者分析 (13)4、消费者分析总结 (13)三、产品分析....................................................................141 、产品的性能....................................................................142、产品质量................................................................................ (15)3、产品价格.................................................................... (17)4、产品材料、质地、工艺分析 (18)5、产品的外观及命名 (18)四、竞争对手的营销状况分析 (19)1 、竞争对手数目 (19)2、竞争对手分析 (20)五、企业与竞争对手的广告分析 (22)1 、企业与竞争对手以往广告活动情形、广告诉求、创意表现 (22)2、广告分析总结.......................................................................................... 24 第二部分：广告策略 (24)一、广告目标 (2)二、目标市场策略 (24)三、产品定位策略 (24)四、品牌形象策略五、广告诉求策略 (25)六、产品表现策略 (25)七、广告媒介策略27 第三部分：广告打算 (27)一、广告目标 (2)7二、广告时刻 (2)7三、目标区域 (2)8四、广告诉求对象及重点 (28)五、广告媒介选择与公布打算 (28)六、广告费用预算（略）29 第四部分：广告活动的成效推测和监控（略） (29)附录(略)第一部分：市场调查一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏观制约因素<1>国民经济运行状况良好，经济增长强劲2003年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值116694亿元，按可比价格运算，比上年增长9.1%,加快1.1个百分点。

全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。

国际收支状况良好。

全年对外贸易顺差255亿美元，比上年减少49亿美元。

利用外资连续增加。

外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到4033亿美元，比上年末增加1168亿美元。

人民币汇率保持差不多稳固。

经济效益明显改善，运行质量进一步提升，税收总收入超过2万亿元，达20450亿元，比上年增长20.3%，增收3446亿元。

工业生产高速增长，全年全部工业增加值53612亿元，比上年增长12.6%。

同时，城乡居民生活质进进一步提升，去年城镇居民人均可支配收入2003年，我市城镇居民人均可支配收入13882.6元，比上年增长11. 4%，扣除物价因素实际增长11.2%，比2000年翻了一番，其中：人均工薪收入增长12.8%;人均转移性收入增长12.7%;人均财产性收入增长1.1倍。

受非典因素阻碍，人均经营净收入下降7.4%。

估量2004年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。

近五年全国经济增长率比较表1-1近5年GDP图1-1 表1-219992000 2001 2002 2003 GDP(%)7.1% 8.0% 7.3% 8.0% 9.1% 汽车增长率3.784.504.885.8310.34<3>汽车产业进展政策、法规出台，拉动国内汽车市场进展2000年10月，“鼓舞汽车进入家庭”就已写进“十五打算”纲要 中。

2004年6月1日出台的《汽车产业进展政策》明确指出我国汽车产业 要在2010年前进展成为国民经济的支柱产业，在以后几年中鼓舞提升市场 集中度，首次鼓舞企业跨入世界 500强企业，同时鼓舞自主研发，鼓舞形 成新的大型汽车集团等等，总的来看新政策有利于大企业的运作与进展， 对上海通用极为有利。

国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作 用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和进 展不可或缺的重要手段。

<4>、从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车进展据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的 同时，总体仍存在差距。

在这项对12.5亿国人做的调查中，占总调查量20% 的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财宝。

中国高收入阶层年总收入一样在 20 万元以上，人数不到总人数的 1%。

行业、教育、年龄、工资外收入是阻碍收入差距的四大重要因素。

<2> GDP 增长带动轿车产业进展汽车工业的进展与国民经济 ........ 才局最新 的递增 系，据国家统计 增长速度呈平稳余势 增长率将以较高的速度增长 ，人均 GDP4000 60000 个。

按照国际际体会 这是发达国家进（见图1 亍年的国民 近年以来及以: -1）有密不可分的关 经济进展 后00%'后20011 与汽车0年的GDP）3年超过28就到了汽车进入家庭的时候，现律。

h-000美元的都市在2020 I 2003o （见表1 超过普-2）。

中国 均年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇特现象，30岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财宝。

这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者要紧集中在如下这些职业上：闻名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构治理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、闻名经济学家、律师等。

据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35 岁，个人年收入为10-15 万元，职务为企业高层治理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（20-50 万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥有中档轿车（10-20 万元）的占10.4%。

两次调查相互印证了如此一个事实：仅占我国总人数不到1%的高收入者,恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场最具价值的用户。

（2）、市场的政治、法律背景<1>加入WTO 后对市场的冲击自从我国2001年11 月加入世贸以来，国产轿车差不多经受住了考查，生产轿车的企业在产品质量和治理上连续与国际接轨，这得益于在中高档轿车市场上50：50的合资形式。

由于有5 年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时刻内遭到庞大冲击，然而，中国轿车售价过高的状况依旧存在，要紧集中在中高档轿车市场上。

在国际市场上，别克的售价差不多稳固在2 万美元，而君威的售价最低也要223800 元，最高达到36.9 万元。

马自达6 的国际市场售价约18 万元，而在中国同样款式却卖到26.56万元。

分析后发觉中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出1 倍，因此其对降低关税的市场承担能力最差。

入关后，国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。

由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。

<2>成品油价格连续上调近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是持续上涨，99 年至2000年，国内连续七次成品油价格上调让人经历犹新，在2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000 年以来的最高，对车市的一大负面阻碍。

从长远看，在今后10——20 年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在10——20 年内大于需求，然而近期可不能表现出明显下降，其缘故有：欧佩克石油组织限制生产。

美元汇率的浮动给国际油价带来不稳固因素。

美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。

美国车普遍给人的印象是耗油量大，再加上别克在消费者口碑中，一概对其耗油不满。

据上海别克轿车的使用者反映，尽管上海通用公司提供给客户的资料上写明“别克”车100公里耗油量不到7升，但实际平均10 0公里耗油量高达13.升以上（都市）。

事实上现今世界四大车系的耗油量差不多持平，只是由于固有思想和日本车车体较小，人们对美国车产生了偏见，这必定导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车。

这就成为日本车在国内大受欢迎的缘故。

因此，油价的上涨与人们的固有思想对中别克“君威”都有负面阻碍<3>中美日关系进展中国和美国、日本的关系一直是阻碍中国车市的一个不可忽视的咨询题，其阻碍可能十分微小，但有时可能成为最要紧因素，当中美关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾咨询题的紧张都会阻碍通用公司在华的投资和扩张打算，消费者的购车选择也会有所转移。

中国和日本的关系就更为敏锐，这种敏锐比中美关系的敏锐程度更强更持久，但这种敏锐不一定对美国车产生不利阻碍，相反有可能显现有利阻碍。

在北京如此政治空气和市民的政治敏锐度较其它都市更强，可能使轿车市场销售蒙受缺失。

<4>交通的恶化对车市的阻碍随着机动车数辆的突增。

交通咨询题日益明显，像北京上海如此中高档轿车消费集中的都市，交通状况已难堪重负，并非都市车辆多，例如北京的私家车差不多突破200 万辆，而香港有500万辆轿车，北京却比香港拥堵的多，显示出北京的交通治理水平有待提升。

交通的恶化对中高档轿车的阻碍要紧看政府的政策，如果政府对轿车采取限制政策，将势必阻碍到轿车的销售，如果政府加大对交通的治理，轿车的销售量还将稳步提升。

2、市场营销环境中的微观制约因素（1）企业的目标和资源上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2 亿美元。

上海通用汽车成立于1997 年6 月，1998 年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程，同时也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目。

上海通用汽车占地面积55 万平方米，建筑面积23万平方米，共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。

公司不但引进了国际上最先进的轿车产品、汽车制造工艺和设备，而且同时引进了通用汽车公司先进的治理方法。

公司严格按照精益生产原则规划、设计、建设和治理工厂，五大车间采纳模块化设计，柔性化生产，能够实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。