增加生产
以产定销
降低成本
取得利润
产品 供不应求 产品 观念
提高质量 高质取胜 提高质量
增加功能
获得利润
推销 生产能力 观念 过剩
销售
积极推销和 大力促销
多销取胜
扩大销售 获得利润
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不同营销观念的比较
营销 观念
市场 特征
出发点
手段
策略
目标
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营 销观念
买方市场
顾客需求
整体市场 营销
• 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动 的蓬勃兴起
• 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场
• SMC是MC的补充和修正
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不同营销观念的比较
营销 市场特征 出发点
观念
手段
策略 目标
生产 供不应求 生产
观念
提高产量
顾客
（4）顾客居功能核心
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顾客
（5）顾客居功能核心而营销是整合功能
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第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚
顾客期望 所谓顾客期望(Customer Expectations)，是指顾客对
所获商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求，它是在 顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和 竞争者的信息和许诺等基础上形成的。不同的顾客对同一种 商品或服务的期望并不一样。
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三、以消费者为中心的观念
市场营销观念/marketing concept
形成于20世纪50年代 该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中
心，以正确确定目标市场的需要和欲望 四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率 典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”
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四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念/societal marketing concept
形成于20世纪70年代 该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，
还要考虑消费者和整个社会的长远利益 “黑店观念”
害人利己 见缝就钻 短期行为
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Societal Marketing Concept
以比竞争者更 有效的满足顾
客需求取胜
满足需求 获得利益
社会营 销观念
买方市场
顾客需求 社会利益
整体市场 营销
以满足顾客需 满足顾客需求，
求和社会利益 增进社会利益
取胜
获得经济效益
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营销组织的发展
生产 财务 营销 人事
（1）营销是一般功能
生产 财务
营销
人事
（2）营销是重要功能
营销 （3）营销是主要功能
2.顾客购买总价值(Total Customer Value)
产品价值/Product Value 服务价值/Service Value 人员价值/Personal Value 形象价值/Image Value
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3.顾客满意度的衡量
顾客投诉和建议制度 顾客满意调查 伪装购物者收集信息 分析流失的顾客
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二、顾客认知价值
1.顾客认知价值(Customer Perceived Value, CPV)
顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－ 顾客总成本（TCC）
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需求状态
否定需求 无需求 潜在需求 退却需求 不规则需求 充分需求 过度需求 无益需求
本质——需求管理
营销管理任务 解释 产生 发现 再生 配合 保持 减少 消减
营销方式
转换性营销 刺激性营销 发展性营销
再营销 同步性营销 维持性营销 减低营销
反营销
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2.市场营销管理哲学
盛行于19世纪末20世纪初 该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得
起的产品 主要特点——”重视产量与生产效率” 典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 福特汽车公司，T型汽车的成与败
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2.产品观念/product concept
盛行于19世纪末20世纪初 该观念认为，消费者最喜欢高质量、
多功能和具有某些特色的产品 主要特点——”致力品质提高，忽
视市场需求”
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3.推销观念/selling concept
盛行于20世纪三四十年代，也称为销售观念 该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，
若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品 “货物出门，概不退换” 典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么”
顾客满意
满意定义为：一个人通过对一件产品或服务的可感知 效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉 状态。
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一、顾客满意
1.顾客满意的状态
❖ 效果<期望，不满意 ❖ 效果=期望，满意 ❖ 效果>期望，高度满意
2.顾客满意的重要性
❖ 再次购买的基础 ❖ 影响其他顾客购买 ❖ 吸引新顾客比维系老顾客花费更多
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
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学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观
念的精髓 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：
提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知
识型企业
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第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
1.市场营销管理
为创造、建立和保持企业与目标市场之间的 有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、 计划、执行和控制
(1)含义
企业对其营销活动及管理的基本指导思想
(2)核心
正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系
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(3)演进路线
社会利益
今天
70 年代
二战前
顾客（欲望的满足）
企业（利润）
企业营销管理观念的变化趋势
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二、以企业为中心的观念
1.生产观念/production concept
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总顾客价值就是顾客期望从某一特定 产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本是在评估、获得和使用 该产品或服务时而引起的顾客的预计费 用。
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顾客认知价值
顾客总价值
顾客总成本
产
服
人
形
品
务
员
像
价
价
价
价
值
值
值
值
货
时
体
精
币
间
力
神
成
成
成
成
本
本
本
本
顾客认知价值示意图
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