价格
P
A
1
P
B
2
缺乏弹性的商品 ，适宜于稳定价 格或适当提价；
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
富有弹性的商品，适
P1
A
P2
B
宜于适当降价，以扩 大销量。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
（二）影响定价决策的外部因素
2.竞争者行为
竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画
卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中
，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度
画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的
画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一
幅画了，我愿意出高价买下。"最后，竟以800美元的价格成交。
第三部分 市场营销策略管理
第八章 价格策略
主要掌握内容 解释影响：企业定价决策的内部和外部因素
掌握三种一般的定价方法
能够运用新产品定价的主要策略
如何调整价格适应不同类型顾客
了解企业为何决定改变价格，以及如何对竞争者 的价格变动做出反映
主要内容
❖ 第一节 定价考虑的因素 ❖ 第二节 一般定价方法 ❖ 第三节 定价策略 ❖ 第四节 价格变动
店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降价。低廉的
价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批
的顾客。
（一）影响定价决策的内部因素
２、市场营销组合策略
消费者寻求能使他们支付的价格获得最大收益的产品。
价格
（一）影响定价决策的内部因素
3、成本因素
产品在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳 动并构成产品的成本，是企业在正常的市场环境下定价依据的最 低点。
小资料
❖
在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在
讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在10
～100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所
看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠
的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也
毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲
第二节 一般定价方法
一、成本导向定价法——基于成本 二、需求导向定价法——基于价值 三、竞争导向定价法——基于竞争
一、基于成本的定价法
1、成一本加、成基定于价成法本的定价法
——在产品的成本上加上一个标准加成百分比
其计算公式为： 价格 = 单位产品平均成本*（1 + 成本利润率）
其首创的“折价销售”策略。每家沃尔玛商店都贴有“天天廉价
”的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提
倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的
利益让给消费者，“为顾客节省每一美元”是他们的目标。沃尔
玛的利润通常在：30％左右，而其他零售商如凯马特利润率都在
一45％一左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分
完全垄断市场 ——单一卖主，完全独立定价
（2）市场供求关系
市场供求关系是决定企业产品价格的基本因素。当供应大
于需求时，价格会下降，反之则会上升。衡量需求变化对价格
变动的灵敏度，是需求价格弹性系数。
需求的价格弹性反映的是需求对价格的反应
价格弹性 = % 需求数量的变化
% 价格变化
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
➢ 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须 把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 ➢ 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样 定价。 ➢ 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
3、公共政策
商品价格历来同政府的方针政策有着密切的关系，即公共 政策，包括对市场价格的控制或管制、对产品的价格补贴等。
１、市场营销目标
❖ 生存：制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内 经营下去。
❖ 短期利润最大化：制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报 的价格
❖ 市场份额领先：尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位 ❖ 产品质量领先：制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出
小资料
❖
沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于
第一节 定价考虑的因素
一、价格的概念
价格是一种产品和服务的标价，（广义上）价格表现
的是消费者在交换中，所获得和使用的产品和服务的价
值。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影
响作用也越来越大。
价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本。
二.影响定价决策的因素
（一）影响定价决策的内部因素
成本的类型：一个公司的成本有两种形式——固定成本和变动成本 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。
固定成本的发生是与生产水平无关的。 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。
成本 销售额
平衡点
R
A
亏损
0
Q
销售额 总成本 盈利
总固定成本
产量（销量）
Hale Waihona Puke （二）影响定价决策的外部因素
1、市场与需求：为其价格规定一个最高限额。 2、竞争者的成本、价格和提供的产品/服务 3、其他外部因素
经济环境 中间商的需求 政府法规 社会关注
（二）影响定价决策的外部因素
1、市场与需求因素
（1）不同市场类型的定价
完全竞争市场 ——许多买主和卖主他们对价格的影响力很小， 由市场供求定价
垄断竞争市场 ——有许多买主和卖主在一系列价格下交易，相 对自主定价
寡头垄断市场 ——少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常 敏感，相互参考定价
导入案例
❖ 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立即吸 引了众多的消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达公司甚至 垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被 “富士”所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进 行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向 ，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争 的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士1／2 的价格销售柯达胶片。经过五年的努力和竞争，柯达终于被日本 接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额 也直线上升。