因素。
第一节 推销的含义和作用
一、推销的含义
❖ 关于推销的的直观认知可以从广义和狭义两 个角度理解。
狭义的推销是指市场营销组合中的人员推销， 即由企业推销人员与顾客通过面对面的接触，将产 品或服务的信息传递给顾客，引起顾客注意，激发 其购买欲望，促使其实现购买行为的整个过程。业 务员，营业员等。
广义的推销不限于有形产品的交换，也不限于
业绩，也影响企业的效益。 高素质是具备能力的前提和基础，能力则是素
质应用于实践的终极目标。
推销 准备
推销 接近
推销 洽谈
顾客异 议处理
推销成交及 售后服务
❖ 推销准备
周密：提前准备，有备无患
小李是北京天马广告公司销售部的业务员。这天上午， 他到北京中迪公司市场部洽谈业务。由于客户对他们公司的 产品非常很感兴趣，所以过了十二点还没有谈完。于是，小 李决定请两位经理吃饭，其目的是在谈工作之余，也乘机对 两位经理作更多的了解，以建立更密切的关系。
❖ 推销的特点
◇推销目标的双重性 推销活动是互惠互利的活动，买卖双方各得其
所。顾客购买产品或服务是为了满足物质及精神的 需要，推销人员通过推销产品或服务，开拓市场， 取得经济效益。
美国乐施公司的推销专家迪克：“明确顾客的 真实需求，并说明产品或服务如何满足这一需求， 是改善推销水平的关键环节。”
◇说服性
◇核心产品：顾客购买某种产品时所追求的基本利益，
即产品的效用和使用价值。
◇形式产品：产品的具体形态，包括产品的外观、质量、
特色、包装、品牌等外在特征。形式产品就是核心产品借以 实现的具体表现形式。
◇附加产品：是指顾客购买产品时所获得的全部附加服
务产生的利益总和，如维修、送货等。
❖ 推销对象（顾客）
于是他将被烤了的香蕉全部低价买下，在大街上叫卖： “最新进口的阿根廷香蕉，与众不同的南美风味!先尝后买!” 有人心动了，尝了尝，发现确实不惜，于是一下子人们都拥 上来买，几十箱香蕉一抢而光。鲍洛奇因此赚了一大笔钱。
鲍洛奇说：“人买东西的动因有二：一是价格与质量，二 是好奇。只要价格低，质量好，你再添点儿传奇色彩，你就 能赢。”
注重点
仪表 心理与个性特征
素质与技能 服务质量
质量 外观 特色 服务 价格
需求 个性心理 购买动机 购买行为特点与规律
影响推销工作的主要因素： ◇推销环境
◇推销队伍的管理水平 所谓推销管理，就是为了实现企业的销售任务，
对企业的推销活动进行计划、执行和控制的过程。
◇推销人员的素质和能力 推销员的素质和能力不仅关系到推销员个人的
推销观念： 典型表现: “我们卖什么,就让人们买什么” 评 价: 以产定销.
市场营销观念 典型表现: 顾客需要什么,我们就生产什么. 评 价: 顾客至上,满足顾客需求.
二、推销的形式
❖ 上门推销
携带产品样品、说明书、合同等走访客户，推 销产品或服务。
给顾客留下良好的印象是上门推销的关键。
社会上存在借助推销方式实施诈骗的行为，致 使顾客对上门推销产生了厌烦心理。因此推销人员 最好是通过相关人员的引荐，买卖双方有了一定的 了解之后再上门推销，从而提高销售成功的可能性。
❖ 推销的过程就是推销客体通过推销主体、推销对象 之间的有效协商，实现由推销人员向推销对象的转 移。
❖ 推销主体（推销人员）
向顾客推销产品或服务的主体，是企业与顾客 之间的纽带和桥梁。
推销人员的划分： ◇按推销能力水平划分
送 货 员—由企业分配固定的顾客，按时负责送货、回 扣的员工
普通推销员—维护企业与顾客之间的关系，搜集市场信 息，为顾客提供服务（不需要开拓新市场）
说服是推销活动的核心内容，推销的目的就是 说服顾客购买自己的产品或服务。
说服不是欺骗和强迫，产品特征和推销人员真 诚的态度才是说服的有力武器。
◇信息传递的双向性
推销过程是信息传递与反馈的双向沟通过程。 推销人员把产品或服务的信息传递给目标顾客，顾 客把市场信息、意见和建议反馈给推销人员。
沟通过程中，推销人员占有主动地位。
—— 推销需求的满足
赢在出“奇”制胜
在美国有“营销怪杰”之称的鲍洛奇从卖中国豆芽起家到 美国“食品大王”，从穷人到亿万富翁，成为家喻户晓的人 物，在于他在营销上的出奇制胜。
一天，有个水果仓库起火，灭火之后，库内储存的大量从 阿根廷进口的香蕉被烤黄了，皮上还有许多黑点，无法出货。 鲍洛奇当时经营一个小水果摊，当他赶到现场时，一看那位 老板正哭丧着脸在犯愁，并表示：“谁要，给点儿钱就行”， 但却无人响应。当充满探究兴趣的鲍洛奇剥开外皮一尝，发 现经过烧烤之后的香蕉居然别有一番风味，只不过外皮有点 儿怪。
◇组织购买者
组织购买者是指为了维护企业的经营活动而购 买产品来进行在加工或者转售，或为了向社会提供 服务而购买产品或服务的生产企业、商业企业、政 府机构、非盈利性组织等。
根据购买目的不同，组织购买者分为产业用户 （生产企业）、中间商、政府购买者以及其他非盈 利性组织。
推销三要素
推销主体 推销客体 推销对象
推销对象是推销活动必备的要素之一，没有推 销对象就不会有推销活动。推销对象是推销活动的 核心，一切推销活动必须围绕满足顾客需求而展开。
推销对象≠最终消费者
所谓的顾客和购买者是指具有购买决策权或者 能够影响购买决策的相关人员。按照购买产品的目 的不同，将推销对象分为消费者和组织购买者。
◇消费者
消费者是指那些为满足自身或家庭成员的生活 需要而购买产品或服务的个人。
学生的课程成绩由平时成绩和卷面成绩组成， 平时成绩占40%，卷面成绩占60%，平时成绩由 考勤、课堂表现、作业完成情况等构成，平时成 绩的优中差的比例为1:3:1。依据《郑州广播电视 大学普专生学籍管理规定》，学生一学期三门课 程（含考查课）不及格或一学年累计四门课程 （含考查课）不及格的，予以留级；学生一学期 四门以上（含四门）考试课程不及格者，予以退 学；学生一学年内考试课程累计不及格六门（含 六门）以上者，予以退学。
◇技巧性 推销活动受市场环境及推销对象的不确
定性的影响，推销人员必须运用特定的策略 和技巧，才能获得较好的推销业绩。
案例：三家水果店不同的销售技巧
对话1： 李老太到集市买李子，她走到第一家水果店门口， 问店员：这个李子怎么卖？ 店员回答说：1.8元每斤。这李子又大又甜，很好吃的… 李老太没等她话说完，转身就走了。
三、推销的作用
❖ 对社会的作用
◇推销有利于科学技术的发展； ◇推销能推进社会的发展与繁荣。
销售人员是经济助推器，创新产品的传播者， 收益创造者，市场研究与反馈的资源。
❖ 对企业的作用
◇推销是企业获得经济效益的重要途径； ◇推销是企业获取信息的重要渠道 ； ◇推销时建立顾客忠诚度的关键力量。
❖ 对个人的作用
现代推销技术
❖ 推销是一种古老而又普遍的经济现象，它和人类交 换行为的历史同样久远。随着社会经济的发展，人 们越来越认识到推销活动在企业生产经营过程中占 有举足轻重的地位。
❖ 与其他促销方式相比，人员推销更能够向顾客提供 全方位的服务。例如：售前咨询服务，售中产品功 能介绍、演示服务，售后安装调试处理顾客投诉等 服务。
人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定 的形式传递信息，让他人购买或接受自己的产品、 服务或者观念的活动。比如：小商贩的沿街叫卖， 员工用各种方式要求老板加薪，参加招聘会等。
❖ 学术上对推销的定义
推销就是指推销主体在一定的环境中，运用一 定的推销技巧和手段，说服或修道推销对象接受特 定的销售客体，从而使推销人员和推销对象获得 “双赢”的活动过程。
❖ 店堂推销
推销人员在特定的场所向前来寻购的顾客推销 产品或服务的过称。
殿堂推销人员要善于接近顾客，引导顾客表达 需求，推荐能够满足其需求的产品。多适用于日常 消费品。
❖ 会议推销
利用各种会议的形式，宣传和介绍本企业及其 产品或服务，同时开展销售活动。推销集中，影响 面大。
在树立企业形象，需要同广大中间商和社会公 众接触时，会议推销更会取得令人满意的效果。
◇推销时充满困难又极具挑战性的工作，锻 炼推销人员的意志力，使其人际沟通能力获 得极大的提高；
◇能够获得丰厚的经济收入，可以选择自己 喜欢的生活方式；
◇推销使得从事推销工作的人具有良好的心 理素质与性格特征，是走上成功的良好途径。
第二节 推销的三要素
❖ 推销活动主要由推销主体（推销人员），推销客体 （产品或服务）、推销对象（顾客）三个要素构成。 推销人员应该从推销环境、推销对象、推销客体的 具体情况出发，通过一定的策略和技巧，协调好推 销的三个要素之间的关系，这样才能保证推销目标 的实现。
根据这个定义，广义和狭义推销的不同，主要 是推销客体的差异。
广义的推销和狭义的推销的共通点：传递信息， 进行说服，争取同情、理解、支持。
本课程主要从狭义的角度对推销展开研究，以后内容提 到的推销即指人员推销。
◇推销什么
——推销商品的使用价值
如手机的通讯功能
——推销产品的差别优势
如手机的品牌、外观等
营养丰富，特别含在丰富的维生素，同时这些维生素很容易被小宝宝吸 收呢？即可满足您儿媳妇的口味，也为小宝宝提供了丰富的维生素，一 举多得呢？
李老太觉得有理，于是又买了两斤弥猴桃.
◇对象性 推销人员在开展推销活动之前，首先根
据产品的特性确定潜在客户是谁、他们为什 么要购买产品以及如何向他们展开推销工作， 然后再有针对性地向顾客传递信息，重点强 调产品或服务给顾客带来的具体利益，最终 达成交易。
三流的销售员,一流的准备也会成功。
❖ 推销与市场营销的关系
市场营销是指企业为了满足顾客的需要，通过 创造并同个人或组织交换产品或服务，实现自身目 标的一系列与市场有关的经营活动。同时一个含义 比推销更为广泛的概念，营销的内涵广泛，营销包 括推销，推销是营销的一个手段。