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品牌数量 决策战略单一品牌战略 多品来自战略复合品牌战略8
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宝洁
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多品牌战略
日本丰田汽车公司进入美国的高档轿车市场时， 没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完 全崭新的独立品牌“凌志”
目的是避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档 次印象，使其成为可以与“宝马”、“奔驰” 相媲美的高档轿车品牌
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全球品牌与民族品牌
中国民族品牌面临的挑战
国际强势品牌的冲击 低层次竞争、不规范竞争的影响 假冒产品的吞噬 傍靠名牌的侵害
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中国：世界工厂，制造大国， 但远远不是品牌强国
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全球品牌与民族品牌
保护中国民族品牌
全球化背景下保护民族品牌 外资并购浪潮中保护民族品牌 无序的市场环境下保护民族品牌 著名品牌的境外商标注册
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第七章
国际营销品牌战略
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品牌与品牌战略
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品牌与品牌战略
品牌 品牌战略 品牌战略分类
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品牌与品牌战略
品牌（brand）是一种名称、术语、标识、符 号或设计，或是它们的综合运用，其目的是借 以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。
完整的品牌必须包括品牌名称（brand name） 和品牌标志（brand mark）两个部分。
入选品牌数量前十名的国家还有英国(40个)、 德国(25个)、瑞士(21个)、中国(17个)、意大 利(14个)、荷兰(10个)和瑞典(8个)。
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原产地效应对品牌的影响
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原产地效应对品牌的影响
原产地与原产地效应 影响原产地效应的因素 原产地效应对品牌的影响
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原产地效应对品牌的影响
关注某类产品
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打造中国 强势民族品牌
培育民族品牌 保护民族品牌 民族品牌的国际化
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全球品牌与民族品牌
培育中国强势民族品牌
民族品牌是民族产业的核心财富和民族经济实 力的代表，反映该民族的整体形象
品牌竞争力是一个国家综合实力的表现和国家 产业竞争力的重要因素
民族品牌在国际舞台上有着超乎经济的重要意义 代表日本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是
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著名品牌的境外商标注册
20世纪80年代到现在，共有2000多起中国出口商品 的商标在海外被抢注，每年造成无形资产的损失达到 10亿元人民币
准备向海外扩张的每一家大型或知名中国企业，都面 对自己的商标在海外市场被人抢注的风险
中国企业正成为海外商标侵权的受害者 加拿大有“老字号商标转让公司”，专门抢注我国的
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品牌与品牌战略
品牌战略是企业为了培育核心竞争力、提高市 场竞争力，围绕塑造品牌、提升品牌价值所制 定的一系列长期性的，根本性的总体发展规划 和行动方案。
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品牌战略分类
按品牌数量分类 按品牌归属分类 按立足点分类
单一品牌战略 多品牌战略 复合品牌战略
自有品牌战略 他人品牌战略
民族品牌 全球品牌
课程框架结构
第一章 战略与国际营销战略 第二章 国际市场进入战略 第三章 大市场营销战略(Megamarketing
Strategy) 第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy) 第五章 国际营销定位战略 第六章 国际营销竞争战略 第七章 国际营销品牌战略 第八章 国际营销资本营运战略 第九章 国际营销创新战略
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创牌
品牌创建
品牌设计 品牌定位 品牌传播 品牌维护 品牌管理
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品牌定位
塑造品牌个性，让消费者清晰地识别和记住品 牌的特征及品牌的核心价值
产品研发、包装设计、价格制定、分销渠道选 择和广告设计等都要以品牌定位为中心
好的品牌定位是品牌成功的一半
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品牌传播
品牌传播是企业以品牌的核心价值为基础，在 品牌识别的整体框架下,选择多种传播方式， 推广品牌、建立品牌形象的整体活动
原产地（COO—Country of Origin）概念最开 始指产品的制造地 ，即 “* * 制造”(Made in * *）
“原产地”概念等同于“制造地（COM— Country of Manufacturing）”
原产地即产品原产地即由产品的生产地决定的 产品的国籍
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原产地效应对品牌的影响
其它入选品牌最多的国家分别是英国(39个)、 德国(24个)、瑞士(22个)、中国(18个)、意大 利(11个)、荷兰(10个)、瑞典(8个)。
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全球品牌与民族品牌
世界品牌实验室2010年《世界品牌500强》排 行榜入选国家共计28个。
其中美国占据500强中237席，法国以47个品 牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名 第三。
有品牌与OME之比从1：9发展到3：7再到4： 6，自有品牌出口率逐年上升
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全球品牌与民族品牌
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全球品牌与民族品牌
全球品牌 在统一的营销战略指导下，在全球多个市 场展开营销活动的品牌
民族品牌 由本国企业原创，产权归本国企业所有的 品牌，也叫自主品牌或国产品牌
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全球品牌 的特征
本国市场上占 据主导地位 能满足消费者需求 全球市场上覆盖均衡 连续、一致的品牌定位 受益于正原产地效应
原产地形象对不同市场上的消费者产生不同的效应
本国经济发展水平与外国相同或相近，消费者给予本 国品牌更积极的评价
消费者民族中心主义倾向、国家荣誉、忠诚、爱国主 义等心理因素影响对本国品牌的评价
对来自价值观或信仰相近的国家的品牌给予更正面的 评价
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原产地效应对品牌的影响
原产地效应对品牌的影响
原产地效应（ COO Effect）指产品的原产地 影响消费者对产品品牌的评价，进而影响购买 倾向
原产地效应又称为原产地形象（Country Image）或产品形象（Product Image）
有正效应和负效应
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原产地效应对品牌的影响
不同国家产品的原产地形象
比较美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌认 知，“美国制造”形象逊于“日本制造”
中国石油、招商银行、清华同方、中国移动、 中央电视台、海尔、联想、中国工商银行、国 家电网、中国银行、中国人寿、长虹、中国中 铁、中国国际航空、中国石化
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全球品牌与民族品牌
世界品牌实验室2009年《世界品牌500强》排 行榜入选国家数共计28个。
美国占据500强中241席，法国以46个品牌数 位居第二，日本以40个品牌入选席位排名第三。
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复合品牌战略
复合品牌策略指对同一种产品赋予两个或两个 以上品牌
主副品牌策略——同一产品使用一主一副两个 品牌
联合品牌策略——同一产品使用不分主次的两 个或两个以上品牌，有“自有品牌联合并用” 和“自有品牌与他人品牌联合并用”两种
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主副品牌
企业名称+个别品牌名称
代表企业 声誉
代表产品个 性形象
老字号商标
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著名品牌的境外商标注册
“五粮液”在韩国被抢注 “红塔山”在菲律宾被抢注 “同仁堂”在日本被抢注 “康佳”在美国被抢注 “科龙”在新加坡被抢注
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著名品牌的境外商标注册
两名华人在加拿大提交商标注册申请，企图注 册逾60家中国企业的名称和标识
他们针对的公司包括中国投资公司、中国银行、 中国五矿、搜狐以及王老吉
品民意测验，制造业产品质量排前8位的均是日、德、 美、英等发达国家 发展中国家品牌急需突破“品牌声誉壁垒”
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全球品牌与民族品牌
中国在世界顶级品牌中没有位置，中国亟需打 造世界级品牌
美国《商业周刊》连续7年与Interbrand合作， 推出“全球最具价值品牌百强”， 我国至今 没有一个品牌入围
法国在时尚产品领域原产地形象评分高 意大利在时装领域原产地形象评分高 美国在汽车产品领域原产地形象评分高
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原产地效应对品牌的影响
中国消费者对国产品牌的原产地效应评价
总体上低于欧、美、日品牌 在不同产品类别，国产品牌与欧、美、日品牌的质
量差距不同 国产冰箱的原产地形象评分次于日本，高于美国和
中国已有200多类产品的产量居世界第一位， 但以自主品牌参与国际市场竞争的不足20%， 自主品牌出口额在全国出口总额中的比重不足 10%
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全球品牌与民族品牌
世界品牌实验室2008年度《世界品牌500强》， 共有28个国家的品牌入围。
美国占243个，法国47个，日本42个，中国15 个，排在第7位
丰田汽车
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全球品牌与民族品牌
日本20世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩 国20世纪90年代开始进入品牌建设阶段
中国有海尔、TCL、联想等一大批优秀的民族 品牌，但几乎还没有一个真正的国际名牌
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《中国可以说不》（1996）
“一本标志着90年代中国大陆的爱 国情绪升温的书籍”。
从制造大国、品牌小国向品牌大国和经济强国 转变
外贸从以量取胜向以质取胜转变 用品牌整合产业链，即用一个品牌去整合产业链
上各个环节的企业，建立共同的联合体
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创牌与贴牌
OEM是中国企业“走出去”的重要战略途径 利用OEM，格兰仕成功将“格兰仕”品牌推
向国际市场 ，打造成“全球微波炉制造中心” 从1997年起在产品的出口总量中，格兰仕的自
欧洲 国产手机和电脑都显著负面形象 国产手机的原产地形象评分最低 国产电脑的原产地形象评分仅高于欧洲
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原产地效应对品牌的影响
影响原产地效应的因素
自然因素 历史沿革 文化因素 产品属性 科技和管理水平 原产地国家的经济发展水平和政治体制