第1章认识网络营销一、填空题1.网络营销互联网特性2.网络（计算机网络和移动端网络）信息技术3. 网络用户市场需求和认知4.全球化、无时空限制、全程销售渠道6.品牌价值的扩展与延伸功能市场渠道开拓功能客户关系管理功能7.管理重点不同购买过程不同二、单项选择题1.B2.D3.A4.D5.B6.A三、判断题1.对2.错3.错4.错5.对四、简答题1.传统购买形式：看样—选择商品—确定所需购买商品—付款结算—包装商品—取货（送货）网络购买形式：售前（网络提供产品信息及资料，消费者通过比价做购买决定）—售中（网络上用电子货币结算，等待货物送达）—售后（随时与卖方联系）2.传统营销和网络营销进行整合应当是从战术到战略、从资源到手段多层面全方位的，在开展市场调研、细分市场、选择目标市场、实现市场定位、制定市场营销策略，以及市场营销活动的组织、执行和控制等各种方面都应考虑两者的整合，并可以首先从客户、产品、营销策略以及企业组织等方面着手。

五、综合题网络营销产生的背景：1.网民日日增多的情况下，当代消费者的生活观念、购买标淮都趋向于网络化。

2.企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效，网络营销不仅能通过不断提出新的营销方式稳住顾客，还能在节省交易成本和时间的前提下，吸引新的消费群体。

3.现代的科技发展已经成为网络营销的最大依附产品，网络营销的创新能适应并迎合现代信息化的进步，它与各种信息产品息息相关。

网络营销的常用工具及方法：（1）搜索引擎（如百度、Google、搜狗等）；（2）博客（新浪博客、百度博客、阿里巴巴博客等）；（3）即时通信工具（QQ、MSN、阿里旺旺等）；（4）微博（新浪微博、腾讯微博等）；（5）E-mail（新浪、网易等免费邮箱）；（6）RSS阅读器（新浪点点通、看天下等）；（7）电子书、网络日志。

第2章网络营销过程第1节网络营销市场调查一、填空题1.信息收集数据分析2.市场需求调查消费者购买行为分析3.及时性便捷性4.网络直接市场调查网络间接市场调查5.把握目的和内容搜集资料6.站点问卷法电子邮件问卷法二、单项选择题1.D2.B3.D4.D5.A三、判断题1.对2.错3.对4.对5.错6.错7.错四、简答题1.（1）有明确的主题（2）结构合理、逻辑性强（3）通俗易懂（4）控制问卷的长度（5）便于资料的校验、整理和统计3.一份完整的网络调查问卷通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。

4.常用的在线抽样方法有：电子邮件地址抽样、固定样本抽样、弹出窗口式抽样、预先电话抽样和完全公开式抽样。

五、综合题略第2节网络营销消费者分析一、填空题1.互联网购买产品所有的互联网用户2.商业流通循环直接参与产品设计3.信息搜寻成本安全成本体验成本4.冲浪型议价型定期型5.需求确定备选商品的评价6.搜索寻找二、单项选择题1.A2.B3.C4.B5.A三、判断题1.对2.对3.对4.对5.对四、简答题1.（1）所交易的商品受消费者个人因素的影响较大（2）市场分散、交易规模小、方式多（3）购买行为具有很大的可变性和可诱导性（4）需求的多样性和差异化，供求关系复杂5.（1）从网络消费者的群注特点看，注重自我；头脑冷静，擅长理性分析；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；好胜，但缺乏耐心（2）从网络消费者需求的特征看，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化（3）从网络消费者的购动机看，包括需求动机和心理动机（4）从网络消费者购买过程看，消费者的购买决策过程，是购买动机、购买活动和购买后使用感受的综合与统一。

网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要→信息收集→比较选择→购买决策→购后评价。

五、综合题1.消费者的总体消费态势：现有的与本产品有关的消费时尚，消费者消费本产品所属的产品类型的特性。

2.现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收人、受教育程度及现有消费者的分布。

性别：女性更易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。

职业：脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。

收入：主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分居住地区。

3.现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地点。

4.现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何?对本品牌的忠诚度如何?对竞争者产品的忠诚度如何?具体包括：对本品牌的认知程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的指名购买的比率；对本品牌的未满足的需求；对本产品最满意的方面；对本产品最不满意的方面。

第3节网络营销市场细分一、填空题1.消费需求消费者群2.网络消费者的需求购买动机3. 消费者的特性消费者对产品的反应4.心理因素行为因素5.可接近性差异性稳定性6.反细分策略二、单项选择题1.C2.B3.C4.B5.D三、判断题1.错2.错3.对4.对5.错四、简答题1.（1）有利于企业发掘和开拓新的市场（2）有利于制定和调整市场营销组合策略（3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果2.（1）避免对同质化的市场进行细分（2）应避免过度对市场进行细分（3）借助于网络，通过网络消费者的自主选择，实现市场细分五、综合题例如：红米手机针对中低端手机市场，主要消费人群定位于年轻的手机发烧友，他们对于网络信息需求与网络休闲的需求较高，对手机的软件硬件配置同样有一定的要求，同时对价格较为敏感。

第4节网络营销市场定位与开拓一、填空题1.市场定位目标客户2.产品差异化服务差别化3.生产分销4.自己经营5.其他企业二、单项选择题1.C2.D3.A4.B5.B三、判断题1.对2.错3.对4.对5.错四、简答题1.（1）确定向目标市场传递怎样的差异化信息（2）与竟争对手进行定位优势的比较（3）传播企业的定位2.（1）在搜索引鼙上进行网址加注，提高网站访问量，快速扩大知名度（2）加强分类广告服务（3）刊登电子杂志广告（4）进行检索站的登记加注（5）在相关网站上建立链接或进行广告交换（6）收集求购信息（7）统计分析网站访问（8）监测搜索引擎排名3.（1）吸引网络消费者的注意力（2）管理信息（3）加强软营销（4）快速反应（5）加速创新（6）善用关系营销（7）品牌营销（8）资源整合五、综合题市场定位：1.向目标市场传递捍卫精油行业的秘密——“得花材者得天下”，只和全球著名产地的庄园合作，只选当年鲜花花材等差异化信息。

2.与国外竞争对手相比，阿芙精油在价格与销售渠道上有优势；与国内竞争对手相比，阿芙精油在原料和品质方法有优势。

3.阿芙精油定位于国内精油美妆类领先品牌，主要目标市场集中在15-45岁之间的爱美人士，重点针对白领、工薪阶层以及较为富裕的大学生。

“阿芙，就是精油”的宣传口号被广大客户所熟知。

分销渠道：目前阿芙精油通过两种渠道进行进行销售，网店与实体专柜。

第5节网络营销服务一、填空题1.设立服务网点2.在线帮助（FAQ）网络社区3.页面通信技术4.网络售前服务网络售中服务网络售后服务5.消费者与消费者6.网络社区二、单项选择题1.A2.C3.B4.C5.C三、判断题1.错2.对3.错4.对5.对四、简答题1.（1）增强客户对服务的感性认识（2）突破时空不可分离性（3）提供更高层次的服务（4）増强客户寻求服务的主动性（5）服务成本效益提高（6）网络服务个性化2.网络售后服务就是企业借助互联网便于直接沟通的优势，以快捷的方式满足客户对产品使用帮助、技术支持和使用维护的需求的客户服务方式。

网络售后服务有两类，一类是基本的网络产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。

五、综合题综合题第3章网络营销产品第1节网络营销产品概述一、填空题1.期望产品层次、潜在产品层次。

2.稀有性、畅通性。

3.实体商品、软件商品、在线服务。

4.基本效用或益处5.送货上门服务二、单项选择题1.C2.D3.B4.C三、判断题1.错2.对3.错4.错5.对四、简答题1.2.匀质产品是指那些以商品的品质和品牌为核心的产品，消费者做出购买决策时无须对产品尝试或试用。

书籍、鲜花、音像制品、计算机外围及计算机软件等均为匀质产品。

第2节网络营销产品组合一、填空题1.产品大类2.广度和关联度3.产品组合扩充策略4.技术型企业、制造型企业5.经营中档产品二、单项选择题1.B2.C3.D4.A5.B三、判断题1.对2.错3.对4.错5.对四、简答题1.产品延伸策略就是突破企业网络营销原有档次的范围，使产品线加长的策略。

2.（1）产品组合扩充策略（2）缩减产品组织策略（3）产品线延伸策略3.（1）企业网站营销产品组合的选择（2）网店营销产品组合的选择五、案例题企业在开发产品和营销策略中常常会遇到的一个陷阱，即“完美产品”陷阱。

这就产生了一个矛盾：需要更优质的产品和服务却不愿意支付更高的成本。

其实，作为消费者，谁都会回答说需要更优质的产品和服务，尤其是被选中作为调查对象的消费者（他们也许觉得作为其他消费者的代言人，有必要为大伙争取更多的权益），但是，实际上消费者并不需要完美的产品。

消费者真正需要的不是最“完美”的产品和服务，而是有特点的并适合他们需要的产品和服务。

美国克莱斯勒公司在推出道奇（Dodge）蝰蛇Viper跑车，虽然噪音太大，车座太小，车内空间狭窄，但是，克莱斯勒公司总裁卢茨认为，产品的目标消费者是年青人和跑车爱好者，跑车的速度、洒脱、大胆的气质，甚至跑车的噪音，可能正是目标消费者所追求的、所喜爱的。

我们不要制造完美的丧失个性的跑车，而应把注意力用在最关键的.适合目标消费者的地方。

道奇（Dodge）蝰蛇Viper 跑车准确的产品定位正是它成功的秘诀。

第3节网络营销产品定价一、填空题1.网络营销价格2.成本3.投资回报目标4.完全免费、捆绑式免费5.远程调用二、单项选择题1.B2.B3.B4.C5.A三、判断题1.对2.对3.错4.错5.错6.错四、简答题1.影响网络营销定价的基本因素（1）成本因素（2）供求关系（3）竞争因素（4）其他因素2.网络营销产品定价的方法（1）成本导向定价法：1）成本加成定价法（2）售价加成定价法（3）收支平衡定价法（4）投资收益定价法（2）需求导向定价法：1）理解价值定价法；2）需求差别定价法（3）竞争导向定价法：1）随行就市定价法 2）竞争投标定价法3.网络营销产品的价格策略（1）低价定价策略：1）直接低价定价策略 2）折扣定价策略（2）定制生产定价策略：1）定制生产内涵 2）定制定价策略（3）使用定价策略（4）拍卖定价策略（5）网络商品免费价格策略（形式包括完全、限制、部分和捆绑式免费等）（6）配套定价策略（7）尾数定价策略（8）整数定价策略（9）习惯定价策略（10）特价品定价策略五、案例题拼多多的成功之处在于以新颖的定价方式吸引客户，有效的利用了互联网的特性将买卖双方集中到一起，利用“量”的优势来确定价格的优势。