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行业环境如此复杂，市场进入横盘期
经济 金融 政策
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或许是这样的场景：市场横盘，销售计划能否完成？
- 案例插件1：
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或许是这样的场景：政策突变，项目营销如何破局？
1. 位于龙岗坂田东杨美村，区位认知度低，周边农民房与工厂环立，居住环境差。 建面9.6万㎡，容积率1.55
产业
经济
• 有钱否？ • 人多否？
• 产业咋样？ • 区域发展水平及规划？ • 区域发展是否为本案提供机会？
- 案例插件4：
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1.3 城市及区域发展研究：从城市发展中寻找红利
在城市发展中机会中，重点关注：城市的产业发展方向
武汉保利PK武汉万科
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- 案例插件5：《市场研究的主要指标》
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1.1 土地分析
求分享：
看地，到底看什么？
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1.1 静态土地属性-六要素模型
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1.1 静态土地分析的作用
• 各细分客户对每一个土地要素的基本需求满足情况下，土地与品类达到最适匹配；
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1.3 城市及区域发展研究：从城市发展中寻找红利
寻找城市发展中机会，战略拿地。 求讨论：郑州开盘销售1500套，选择哪个区域？做哪类细分市场？
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1.3 城市及区域发展研究：从城市发展中寻找红利
郑州万科城畅销的背后
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1.4 市场分析的432框架：从市场中寻找空白
3个层次：城市整体市场、项目片区市场、各产品线竞品 4个关系：量价、供求、存销、结构 2个维度：市场表现、竞争力
城市整体市场
项目片区市场
竞品
量价关系 供求关系 存销关系 结构关系
历史现在未来 产品营销价格
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1.4 从城市市场研究知道什么 关键结论：容量、结构、格局、阶段、客户流向
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在一定的市场条件下，在合适的土地上为合适的客户供与之匹 配的产品，结合公司运营安排开发节奏，并确定项目盈利模式 及产品核心发力点
产品
土地
项目定 位
市场背 景
客户
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住宅项目定位及产品建议的决策逻辑
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增加销售收入
降低成本
销量增加 社群深耕
提升售价 客研创新
项目定位 销售管理
产品价值 营销创新 营销溢价
加快项目供应 、销售、回款
提升全资 源周转
销售管理
城市研判 产品线标准 滞重资产
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一、从项目定位要销量 二、从产品策划要价值 三、从营销策略要溢价 四、从销售管理要回款 五、从滞重资产要周转
市场横盘期的营销破局逻辑及案例解析
卖钱者亡
曾祥明 2019年04月20-21日
道路与成长：2000-2019
重庆 渝海实业
成都 四川大学 奥莱特广告
卖钱者亡
成都 万润地产
成都 成都万科
深圳 万科总部
关于万润地产：最具开发商思维的地产营销服务机构，以“专业保障、精准 占位、高效执行”为服务特点，主要提供项目前期咨询、营销代理、商业资 产运营管理、地产营销培训等服务。
三四线的机会 项目定位 产品溢价
营销创新、销售去化 滞重资产（社区商业、车位）
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市场横盘期的营销破局：从小营销到经营视角的营销
ROE ＝ 销售净利率
（净资产收益率）
× 总资产周转率 × 权益系数
（销售收入-成本）/销售收入 销售收入/（流动资产+长期资产）
1.2 运营目标分析
自身实力评估
运营评估
战略发展导向 公司经营策略
项目收益平衡
公司实力评估
评估公司自身的开发 能力、资源掌握、专 业团队、发展阶段等
客观条件
公司战略导向
了解公司对不同地域、 业务线、产品线等战
略取舍和导向
公司经营策略
关于项目品类、高溢 价或高周转等偏好的
当期经营策略
公司收益要求
公司对于效益指标、 短期长期收益平衡的
2. 前期定位为首置产品，主力产品为88平米赠送至150平米复式；因政策问题，在 功能面积一样的情况下，主力产品被迫由88平米的复式变成143平米的复式。
3. 开盘时间由4月推迟到9月。 4. 销售价格由1.5万上调至1.9万/平米，销售套数任务不下调。
如果你是该项目的营销总，如何实现公司的运营目标？
案例插件2：
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市场横盘期的营销挑战
政策调整变幻莫测 市场预期调整，容量降低，竞争加剧 客户购买信心不足，价格预期下调，成交量下降 产品适配度降低 但公司的运营要求在提高 其他专业部门总是添堵 面对这些坑 咋办？
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市场横盘期的开发逻辑：回归市场、回归客户
比较市场容量与可 售资源、销售计划
比较市场和项目供求 比；比较竞品供应、 项目供应与市场容量
容量
竞争
项目
市场
产品力 =
X
份额
项目及竞品土地属性和产品 力评级
性能
价格
项目及竞品总价评级
比较市场供应、市
场需求与项目供应， 看是否匹配
定位
运营
销售 = 来访量 X 转化率
分析来访量变化
趋势，并与推广 策略对照
分析来访转化率变化
趋势，并与销售体验 及现场管理对照
存货
节点
比较项目存货与竞 品存货、市场容量
比较工程进度与销售 节点是否匹配
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市场横盘期，营销专业重归视线
规模型开发商
城市研判 客研及产品创新
社群深耕 关注回款
成长型开发商 营销能力提升 产品线标准
中小型开发商
要求
土地条件分析 土地选择偏好 初步确定产品及 未来项目角色
经济指标测算
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1.2 运营目标分析
运营标
现金流
利润
市场容量
市场竞争
市场价格
- 案例插件3：
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1.3 城市及区域发展研究：从城市发展中寻找红利
规划
人口
城市 研究