上海大学2015～2016学年秋季学期研究生课程考试文献阅读报告课程名称：《Business Research Methodology》课程编号：29SBH9011题目: 《企业社会责任与顾客忠诚度关系的实证分析》研究评述研究生姓名: 王一丹学号: 15720717 论文评语:成绩: 任课教师: 范丽先评阅日期:企业社会责任与顾客忠诚度关系的实证分析——基于牛乳制品消费者视角（The empirical analysis of the relationship between corporate social responsibility and customer loyalty— Based on theconsumer perspective of milk products）学号：15720717姓名：王一丹2015年11月3日摘要：近半个世纪以来，企业社会责任（CSR）引起了国内外学者的广泛关注和讨论。
发表在《科研管理》CSSCI期刊上的《企业社会责任与顾客忠诚度关系的实证分析——基于牛乳制品消费者视角》从较为新颖的视角出发，将品牌信任作为中介变量来研究顾客忠诚度与CSR之间的关系，在仔细研读论文之后，本论文从论文的文献综述，理论假设与模型构建，研究方法和实证分析与结果等方面对其进行了总结和评述。
我们发现了文章具有严谨，全面等优点，同时也存在样本量较低，参考文献时效性缺失等局限性，据此我们提出了一些改进的建议。
同时也学习了论文数据处理的方法和研究思路，得到了不少启示，受益匪浅。
关键词:企业社会责任；品牌信任；顾客忠诚度；中介变量Abstract: During the past half century, corporate social responsibility (CSR) has caused wide attention and discussionof domestic and foreign scholars. 《The empirical analysis of the relationship between corporate social responsibility and customer loyalty—Based on the consumer perspective of milk products》was published in the 《Scientific research management》（CSSCI Journal）,which used the brand trust as an intermediary variable to study the relationship between customer loyalty and CSR through new eyes. This paper summarized and comment on the paper from the aspects of Literature review, theoretical hypothesis and model construction, research methods and empirical analysis and results after reading the paper carefully. we found that the article has some advantages such as strict and comprehensive, but also there are some limitations, such as low sample size and lack of reference in the literature. Based on these findings, we put forward some suggestions for improvement. At the same time, we also studied the method of data processing and the research ideas of the paper.Keywords: corporate social responsibility; brand trust; customer loyalty; intermediary variable1. 引言企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。
企业积极从事CSR活动具有非常大的意义。
已有研究表明，企业积极从事CSR活动能使企业获得消费者更高的产品与品牌评价、品牌选择及品牌推荐，有助于改善消费者的品CSR牌态度，影响品牌吸引力及品牌标识特征并进而影响品牌所带来的满足消费者自我定义需要的消费者———企业认同(consumer－company identifica-tion，CCI)，增加消费者的重购及推荐意愿等，最终降低企业特质风险和提高企业市场价值。
这篇论文开篇也介绍了企业社会责任（CSR）长期以来一直是理论界和企业界关注的热点话题。
鞠芳辉等人(2005)也认为, 企业社会责任要靠市场力量的推动, 要依靠消费者选择形成对企业的实质性压力。
因此，要使中国企业更好的去主动承担社会责任，探索对消费者行为的各种影响也是很有必要的，而上述这篇论文就是把企业社会责任与顾客忠诚度的关系作为一个研究的切入点，我认为是十分有意义的。
2. 文献综述近半个世纪以来，CSR问题引起了学者们长期和广泛的关注。
作者在文献综述部分聚焦于CSR 问题，对前人研究进行简明扼要的介绍，展现了前人在CSR对企业的意义和对消费者行为的影响方面的一些研究结论。
分别从国外学者视角和国内学者视角，回顾了他们对企业社会责任和消费者关系的研究结果。
从国外研究者的视角来看，消费者对企业是否履行社会责任是关注的 (Carrigan &Attalla,2001;Maignan &Ferrell,2001;Verschoor,2006)。
[1]在消费者眼中，企业是否履行社会责任，会在一定程度上影响他们在选择产品时的决定( Brown & Dacin，1997); 研究发现CSR 高低对消费者的产品评估有显著影响。
（Sen & Bhattacharya，2001)[2]Mohr & Webb从公益事业和环境保护两个方面研究了社会责任对消费者购买意向的影响，结果显示: 企业负责任的行为会正向影响消费者对企业的评价和购买意向，较低的企业社会责任水平会大大削弱消费者的购买意向。
[3]Longinos Marin，Salvador Ruiz和Alicia& Rubio的研究结论是从事CSR活动可以加强顾客忠诚。
[4]上述研究都直接或间接地支持了CSR与顾客满意或忠诚度间的联系。
从国内研究学者的角度来看，学术界和业界长期以来都一致认为顾客忠诚对企业绩效可以产生重大积极影响。
作者在这里介绍了国内学者的部分具有代表性的研究结论,表明了自己的研究具有可行性和意义。
例如，周祖城、张漪杰( 2007)验证了国外关于“企业的社会责任表现对消费者购买意向有显著影响”的一般结论在中国背景下也是成立的，而且还得出了一个重要结论: 消费者的购买意向及是否愿意为有社会责任感的企业多支付价格，不仅取决于企业是否有责任感 ( 绝对水平)，而且还取决于该企业的CSR在行业内的相对水平;[5]魏农建、唐久益( 2009)基于上海牛乳行业的实证研究发现，企业对社区、环境和顾客责任的三个维度都会影响到消费者对CSR 的总体评价，其中，CSR对顾客满意及顾客忠诚并没有直接的影响，但有显著的间接影响。
[6]在我阅读的其他文献中，那些文献的结论也呼应了国内外学者的研究结果。
例如，Handelman、Amold的研究表明, 企业社会责任水平(对家庭、社区及国家的贡献)对被试者对该零售商的支持程度有显著的影响。
[7]Sen、Bhattacharya认为, 员工队伍多元化和对社区的贡献会影响消费者对企业的态度及他们的购买意向。
[8]张广玲等(2010)研究发现,消费者感知到的CSR 行为会最终促进其对该企业产品的购买意愿，而感知质量和感知风险在CSR 和消费者购买意愿的作用路径中起中介作用。
[9]综上所述，基于消费者视角来研究CSR的实证文献很多，得出了不少有价值的结论。
但多数文献都集中在CSR与消费者的购买行为方面，研究CSR与顾客忠诚度关系的文献相对较少。
这篇论文正是研究对企业长远发展至关重要的顾客忠诚度与CSR 的关系，基于江苏部分地区牛乳制品消费者对企业的社会责任行为表现的感知而产生的主观评价，通过理论分析和实证研究相结合的方法探讨了CSR对顾客忠诚度影响的具体维度和效果，研究方向比较新颖，具有创新之处。
总而言之，这篇论文的文献综述部分是比较详细，全面的。
紧紧围绕CSR 与消费者之间的关系，介绍了相关研究和结论，契合了自己的研究主题。
但是不足之处是，文章引用的参考文献不够新，部分结论来自与90年代或者20世纪初的研究文献，最新的文献是2012年的，因此在时效性上有些缺陷，尚待改进。
3. 建立模型和假设这篇论文主要选取了CSR （企业社会责任）、品牌信任度、顾客忠诚度三个变量。
品牌信任度对品牌忠诚具有显著性的影响（马明峰等，2006）。
[10]然而在现有研究中，以品牌信任度作为中介变量来研究CSR与顾客忠诚度之间的关系的还比较少，为揭示他们之间的相互关系和作用机制，同时考虑到CSR与顾客忠诚度之间的交互影响过程，论文尝试以品牌信任为中介变量来研究基于消费者认知的CSR对顾客忠诚度的影响，提出包含CSR 行为、（消费者）品牌信任度、顾客忠诚度在内的概念模型及研究假设，如下图所示:图1 概念模型与研究假设基于上述理论模型，作者提出了以下三个假设。
我们知道，假设的提出应该基于一定的理论依据和实践依据，然而本篇论文的假设提出过程太过简单。
作者在指出品牌信任与消费者购买行为的关系后，紧接着就提出了要把品牌信任作为中介变量来研究CSR 对顾客忠诚度的影响。
每个假设的提出既没有给予足够的理论支撑和说明，也没有实践的支撑。
论文中既没有阐释说明品牌信任与企业社会责任的关系，也没有说明为何可以把品牌信任作为连接CSR 与顾客忠诚度的中介。