v 1）网络消费者的类型 v 2）网络时代中消费心理的变化趋势和特征
™ 追求文化品位的消费心理 ™ 追求个性化的消费心理 ™ 追求自主、独立的消费心理 ™ 追求表现自我的消费心理 ™ 追求方便、快捷的消费心理 ™ 追求躲避干扰的消费心理 ™ 追求物美价廉的消费心理 ™ 追求时尚商品的消费心理
第1章网络营销概论
v 1.2.1 网络直复营销理论 v 1.2.2 网络“软营销”理论 v 1.2.3 网络整合营销理论
第1章网络营销概论
1.2.1 网络直复营销理论
v 直复营销（direct－marketing）
™ 一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使 用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
™ 直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写）， 是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消 费者
v 2）网络营销的内涵是什么？ v 3）网络营销与电子商务的关系是什么？ v 4）网络营销的特点有哪些？ v 5）什么是网络直复营销理论、网络关系营销
理论、网络软营销理论和网络整合营销理论？
第1章网络营销概论
v 6）网络营销对传统营销有哪些冲击？ v 7）如何进行网络营销与传统营销的整合？ v 8）区别网络营销与传统营销的异同？ v 9）网络营销环境和传统营销环境的区别有哪
™ 网络营销中顾客概念的整合 ™ 网络营销中产品概念的整合 ™ 网络营销中营销组合概念的整合 ™ 网络营销对企业组织的整合 ™ 网络环境下有效的营销策略
第1章网络营销概论
1.4 网络营销环境
v 1.4.1 网络营销技术环境 v 1.4.2 网络营销市场环境
第1章网络营销概论
1.4.1 网络营销技术环境
第1章网络营销概论
v 网络营销的理论模式应该是:
™ 营销过程的起点是消费者的需求； ™ 营销决策 (4PS）是在满足4CS要求的前提下的
企业利润最大化； ™ 最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大
化。
第1章网络营销概论
1.3 网络营销与传统营销
v 1.3.1 网络营销与传统营销的异同 v 1.3.2 网络营销对传统营销的冲击 v 1.3.3 网络营销与传统营销的整合
v 整合营销 v （integrated marketing communication） v 又称“整合营销传播” v 传统的4PS理论的基本出发点是企业的利润，
而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等 重要的位置上，它指导的营销决策是一条单 向的链。
第1章网络营销概论
v 4C组合。其要点是：
™ 第一，先不急于制定产品策略(product），而以研究消 费者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs）为 中心，卖消费者想购买的产品；
v1 v 2）4CS v3
第1章网络营销概论
1.4.2 网v 2）网络营销环境
第1章网络营销概论
1.5 网络消费者行为分析
v 1.5.1 网络时代消费者心理特点 v 1.5.2 网络时代消费者行为特征
第1章网络营销概论
1.5.1 网络时代消费者心理特点
第1章网络营销概论
2020/11/25
第1章网络营销概论
v 1） 掌握网络营销的基本概念与内涵； v 2） 了解营销的相关基本理论，掌握网络营
销的基本理论； v 3） 了解网络营销与电子商务的关系； v 4） 了解网络营销环境； v 5） 了解网络消费者的特点，掌握其行为特
征
第1章网络营销概论
v 阅读
™ 网络营销作为一种有效的直复营销策略，关键在于网络 营销活动的效果是可测试、可度量、可评价的。互联网 络信息处理高效率、低成本的特点，使企业可以及时了 解消费者需求变化的情况，细分目标市场，提高营销活 动效率。
第1章网络营销概论
1.2.2 网络“软营销”理论
v “软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经 济而提出的“强势营销”理念相对应的新的营销理 念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一 个理论基础。
第1章网络营销概论
v 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达 到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。
v 网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，为 信息发布、信息收集，到开展以网上交易为主的电 子商务阶段、网上服务等一系列过程。
v 思考：有人认为“网络营销=网上销售”，你认为 对吗？为什么？
v “强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。 传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手 段:传统广告和人员推销。
v 网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼 仪”。
v 网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关 消费者心理学的另一个理论基础。
第1章网络营销概论
1.2.3 网络整合营销理论
第1章网络营销概论
1.3.1 网络营销与传统营销的异同
v 1）网络营销与传统营销的相同点
™ 两者都是企业的一种经营活动 ™ 两者都需要通过组合发挥功能 ™ 两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 ™ 两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且包括潜在
需求
v 2）网络营销与传统营销的不同点
v 3）制约网络时代发展的心理因素分析
™ 传统购物观念受到束缚 ™ 价格预期心理得不到满足 ™ 个人隐私权受到威胁 ™ 对网上支付机制缺乏信任感 ™ 对虚拟的购物环境缺乏安全感 ™ 对低效配送缺乏保障感
第1章网络营销概论
1.5.2 网络时代消费者行为特征
v 1）消费者行为的主要特征
™ 冲动式购买大量增加 ™ 对便利的要求更高 ™ 消费主动性增强 ™ 追求名牌产品消费 ™ 热衷于上网消费 ™ 消费的个性化日益突出
™ 企业参与才是真正的网络营销
v 思考
™ 什么是网络营销？ ™ 与传统营销有何区别及联系？
第1章网络营销概论
1.1 网络营销的概述
v 1.1.1网络营销的含义 v 1.1.2 网络营销的内容
第1章网络营销概论
1.1.1网络营销的含义
v 网络营销以现代营销理论为基础，通过 Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、 电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、 售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终 贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务 老客户，最大限度地满足客户需求，以达到 开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。
第1章网络营销概论
1.1.2 网络营销的内容
v 网上市场调查 v 网上消费行为分析 v 网络营销策略的制定 v 网上产品和服务策略 v 网上价格营销策略 v 网上渠道选择与直销 v 网络公共关系 v 网络广告 v 网络营销渠道管理 v 网络营销管理与控制
第1章网络营销概论
1.2 网络营销的理论基础
第1章网络营销概论
些？ v 10）网络时代消费者心理特点和行为特征是
怎样的？
第1章网络营销概论
v 阅读分析一：玫瑰坊花店——传统花店之网 上经营模式
v 阅读分析二：大众汽车的网上营销 v 阅读分析三：亨氏公司的网络营销与传统营
销的融合
第1章网络营销概论
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
™ 产品和消费者 ™ 价格和成本 ™ 营销渠道和沟通 ™ 营销策略的展示 ™ 客户关系
第1章网络营销概论
1.3.2 网络营销对传统营销的冲击
v 1）对传统营销理论的冲击
™ 消费者启动并控制营销 ™ 市场调查研究方法创新 ™ 对市场细分的标准与方法的冲击 ™ 建立营销传播的新理论，深化差异化营销理论 ™ 国际营销概念淡化
第1章网络营销概论
v 2）网络时代影响消费者行为的因素
™ 收入水平的提高为消费者提供了物质基础 ™ 市场发展为消费者提供了更大的选择空间 ™ 保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧，消
费者的收人水平,构成其消费的经济基础 ™ “e人类”鲜明个性成为个性消费的内在动力
第1章网络营销概论
v 1）网络营销的概念？如何辨别网络营销与网 上销售？
™ 第二，暂时把定价策略(Price）放到一边，而研究消费 者为满足其需求所愿付出的成本 (Cost）；
™ 第三，忘掉渠道策略 (Place）,着重考虑怎样给消费者 方便 (Convenience）以购买到商品；
™ 第四，抛开促销策略(Promotion），着重于加强与消费 者沟通和交流 (Communication）。
v 2）对传统营销策略的冲击
™ 网络营销对传统的标准化产品产生冲击 ™ 网络营销对传统产品、品牌策略的冲击 ™ 对定价策略的影响 ™ 对传统营销渠道的冲击 ™ 对广告障碍的消除
第1章网络营销概论
v 3）对传统营销方式的冲击 v 4） 对营销战略和营销组织的冲击
第1章网络营销概论
1.3.3 网络营销与传统营销的整合
v 1）整合营销的含义
™ 利用整合营销策略实现以消费者为中心的统一传 播、双向沟通，实现企业的营销目标。
™ 含义
v 传播资讯的统一性 v 互动性 v 目标营销 v 抛开促销策略(Promotion）
第1章网络营销概论
v 2） 网络营销不是整合营销 v 3）网络营销与传统营销的互补整合将是企业最佳
选择。 v 4） 网络营销与传统营销整合的有效策略