名称
涵盖期间
成果
1 行销事实存在时期 1900年以前
2 行销观念发展时期 1900～1930 建立行销观念。
3
行销原理发展时期
1930～1955
形成5～1965 行销理论雏形
5 行销理论建立时期 1965～目前 行销理论
6 行销超理论时期 1970～目前 超行销理论
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行销作战三部曲
行销策略的思维与市场战力的引爆 必再企划下列市场作战三部曲。 1. 商品上市前，必须具备整体精确的
行销研究。 2. 商品上市时，必须具备全方位的行
销策略。 3. 商品行销后，必须具备优势竞争的
市场再定位策略。
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SPM行销策略实战
S 即为推销 Selling P 即为促销 Promotion M 即为行销 Marketing
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市场管理程序三角形
THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
策略性市场研究－－策略研究
在当今社会观点，企业应采取那项政策与行动。 政策与行动，如何符合社会需求。
如何与政府合作，配合国家经济政策，进而和各 贸易伙伴和谐相处。
STRATEGICAL 产品、市场投资决策，包括企业策略中的产品与
Consumers 消费者的需要与欲求 品牌的调性 (Tonality) 和个性 (Personality) Cost 满足需要与欲求的成本
Convenience 能提供消费者方便之处
Communication 整合性的全方位沟通
消费者请注意 请注意消费者
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传统行销概念 整合行销概念
大众行销 利基行销
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企业成功之道
➢ 思维之道。 ➢ 理念之道。 ➢ 学习之道。 ➢ 管理之道。
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企业思维之道
➢ 全局观。 ➢ 倒向思维程序。 ➢ 创造性，突破性的思维方式。 ➢ 思考是力量的泉源。
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企业理念之道
➢ 求存制胜之道。 ➢ 永续经营之道。 ➢ 使命感，社会自然。 ➢ 终极关怀，环境保护。 ➢ 自然生态的平衡，与地球共存。
赫尔辛基大学经济学院
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赫尔辛基大学
EMBA 课程学习手册
课中作业
课后作业 期末考试 学习纪律
个人报告 15 分 小组报告 15 分 专题报告 20 分
40 分 10 分
共 100 分
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03-11-2002 08:00~12:00
李秉萱编写
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市场管理程序三角形
THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
“ 消费者请注意”已被“ 请注意消费者”所取代。
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传统行销概念 整合行销概念
Marketing Mix 传统行销组合
Product 产品策略
Price 价格策略
Place 通路策略 Promotion 拓销策略
Integrated Marketing Communications 整合行销传播
MARKETING
市场面，投资水准，以及资源分配。
RESEARCH 发展一持久性竞争优势，杰出能力或资产，适当
的企业目标，企业机能政策，以及综合效用。
引导策略性决策目标。 各项企业机能的政策与策略。 资源在各项目标市场上的分配。
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市场管理程序三角形
THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
2. 暂时忘掉订价策略（Price），去了解消 费者，达到满足需要与欲求所须付出的 “ 成本”（Cost）。
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整合行销4C的观念
3. 不考虑通路（Place），考虑消费者购买 的“ 方便性”（Convenience）。
4. 重点不在拓销(Promotion) ，而是与消费 者的正确“ 沟通”(Communication) 。
TARGET MARKET
目标市场
定目标前先区隔，用可支配收入，种族，组屋型态， 年龄等来区隔。
先以消费者主导因素，进行市场区隔。 再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。 市场定位，产品定位（POSITIONING） 自我定位 消费者定位（即在消费者心中的地位）
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市场管理程序三角形
SITUATION ANALYSIS
(INTERNAL +
EXTERNAL)
形势分析 (外部与内部)
环境分析 (地理，人口，心理变数) 人口环境（衣、食、住、行，人口老化） 经济环境（国内国外及区域经济） 社会文化（农业社会到城市文化） 政治法律（关税，出入口条例及政府行为） 科技通讯（基础设施，分布及使用） 市场分析（市场量，利基 (Niche)点） 消费者分析（潮流、风气、生活型态） 分销渠道分析（加盟组织，新渠道） 竞争者分析（二元格局及策略联盟）
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10 [P’s]
产品策略 Product 价格策略 Price 通路策略 Place 拓销策略 Promotion 政治形势 Political Situation （Power） 社会资本 Public Relation (Publicity)
研究 分割 优先 定位
Probing Partitioning Prioritizing Positioning
口语传播社会 视觉传播社会
事实FACTS 认识 PERCEPTIONS
单向沟通 策略性规划
双向沟通 (关系行销) Relationship Marketing
策略性创意 1.消费者要听什么？ 2.你应该如何说出来？
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整合行销企划模式
(消费者 / 潜在消费者资料库)
人口统计
心理统计
购买历史 产品类别网路
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行销学
➢ 行销就是要了解市场的变化，创造市场的 优势，进行整体的企划，将产品与服务成 功地切入目标市场，并开发动态的市场以 推广活动。
➢ 行销学是一门结合了经济学、社会学、行 为心理学及人类学的综合性学问，并包含 了全人类的终极关怀和企业的永续经营的 观念。
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商学
➢ 中国古代四大领域，士农工商中的其中 一项。
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推销观念和行销观念的对比
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
推销和促销 通过销售来获 取利润
市场
顾客需求 整体行销
通过顾客满意 获取利润
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整合行销4C的观念
1. 先 把 产 品 （ Product） 放 在 一 旁 ， 研 究 “ 消费者的需要与欲求”（Consumers）。 不要卖你能制造的产品与服务，而是要 卖消费者想要买的产品与服务。
我牌忠诚使用者
竞争品牌使用者
游离群
接触管理
接触管理
接触管理
传播策略
传播策略
传播策略
品牌网路
品牌网路
品牌网路
维持使用习惯? 建立使用习惯?
试用
增加购买量
建立忠诚度 获取 / 扩大使用率
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行销定义
▪ 行销就是如何将产品和服务成功 地切入目标市场。
▪ 行销就是动态的市场活动。
▪ 行销就是在创造市场之“优势”
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企业学习之道
➢ 企业人的学习再造。
企业管理学院的经验
➢ 求知、明理、合群，力行。
专题研讨会，集训课程
➢ 交流讨论胜于单一的理论学习。
总裁圆桌会议
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企业管理之道
➢ 爱才、惜才，靠胸怀。 ➢ 合乎事宜的领导风格。 ➢ 马上打天下与下马治天下。
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行销理论的发展过程
阶段
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生产导向
观念认为，消费者喜爱可以随处 得到价格低廉的产品。生产导向型组 织的管理是致力于获得高生产效率和 广泛的销售覆盖面。
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产品导向
观念认为，消费者喜欢高质量， 多功能，和具有某些特色的产品。产 品导向型组织的管理是致力于生产优 质产品，并不断地改进产品。
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推销导向
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市场学
➢ 市场机制为目标，研究其发展规律， 并掌握使用这规律，以达致企业生存 意愿的一门学问。
➢ 市场学是一门与时并进的情境理论。 以市场活动为依归，
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营销学
➢ 以经营企业为目的，销售产品为目 标，以达致盈利结果。
➢ 以经营销售为组织目标，完成企业 或国家付托使命的一门学问。
观念认为，如果听其自然的话， 消费者通常不会足量购买产品。所以 管理者必须积极推销和进行大量促销 活动。
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行销导向
观念认为，确定目标市场的需要 和欲望，并且比竞争对手更有效，更 有利地传送目标市场所期望满足的东 西。
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社会行销导向
观念认为，确定目标市场的需要、 欲望和利益，并以保护与提高消费者的 社会福利；比竞争者更有效、更有利地 向目标市场提供所期待的满足。包括了 生态、均衡、环境保护等的“全人类观 念”。企业的永续经营也始于此。
与顾客的需要，进而作整体企划，
将产品或服务很成功地切入目标
市场，并开发动态的市场推广活
动。
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行销管理(Marketing Management)之定义如下：
行销管理为经由组织、分析、企划、 执行、控制之机能，从事顾客调查、分析、 预测、产品发展、产品企划、定价、推广、 交易、实体配销等活动，以发展、扩大及 感性地，理性的满足社会各阶层欲望，并 谋取彼此利益。
推销 为战斗行为 促销 为战术支援 行销 为战略规划
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行销商战的决战
行销商战即是决胜市场的实战行销。 行销真正的涵义与市场竞争的本质乃商战系统的