环境因素 企业目标
企业任务
企业发展战略
资源安排
公司战略
业务战略
1战略业务 2战略业务 3战略业务
营销战略 营销战术
功能性战略
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企业战略 业务战略
企业战略需要解决的主要问题是 ： 1.企业现实的任务是什么? 2.企业应该从事什么业务? 3.应如何将资源在歌任务之间进行分配?
业务战略的核心是制定企业的各业务单位在 行业中竞争的计划,它的任务就是如何使企业 获得并保持竞争优势.
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供应品的充足程度 供应品的质量水准 供应品的价格水平
供应情况资料
运输条件 信贷保证
承担风险能力
注：供应情况方面的资料主要是指企业对所需物质和资金的供应来源
及渠道情况的研究分析
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中间商 物流企业 服务机构 金融机构 营销中介
主要包括：中间商的实力、信誉、经 销代理费用水平等
主要包括实体分配企业的运输与仓储 能力、运输方面的选择依据（费用、 安全性、运输时间及距离之间的关系） 等方面资料
主要包括收集为市场营销活动服务的 市场调查机构、广告促销机构、市场 营销咨询顾问机构的工作能力、费用 支出水平、合作态度方面的资料
指那些能在企业的市场营销活动中获 得资金支持的银行、保险公司及信托 公司等。资料主要包括：长期合作的 可能性、资金支持的力度、费用水平 等资料
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顾客分析资料
顾客方面的资料
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决定行业内竞争的因素
• 1。行业的增长率 • 2。固定成本的增殖 • 3。间断性的生产能力过剩 • 4。产品的差异性 • 5。商标的知名度 • 6。转换成本 • 7。集中和均衡的程度 • 8。信息的复杂性 • 9。竞争者的多样性 • 10。企业的利害关系 • 11。退出的障碍
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为了对所收集的环境资料进行系统分析，可以将各种环 境因素进行归纳，最后列出汇总表（如下表）
营销战略属于功能性战略,它的主要内容是如 何有效地分派各种营销资源及安排各种营销 活动,在一个确定的产品市场上实现企业目标. 因此,营销战略规划的主要内容就是确定目标 市场并制定企业的营销组合计划.
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营销战略
企业战略目标定位
• 确定企业战略目标，是战略规划的第一 步，要制定完整的战略规划，必须有战 略目标作为整个战略的主线和方针。
产品策略策划也离不开一般战略策划的基本模式， 要分析相关的市场环境，要对各项环境进行评估，然 后在企业总体的目标之下，确定营销目标。在进行了 这样一系列的准备活动之后，围绕着企业的营销目的， 制定相应的产品策略。产品策略中应包括以下内容：
1。产品组合。
2。产品寿命周期。
3。产品策略的其他方面如品牌、包装、新产品开发等 41
企业使命及实例
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公司任务 业务目标
营销目标
提高农业生产力
研究新品肥料
提高利润以支持研究工作
增加销售 提高国内市场占有率
降低成本 开拓国外市场
营销战略
加强产品可供度 及促销
降低售价并向国外 大农场推销
国际矿业和化学公司肥料业务部门的目标层次图
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制定企业目标的要求
• 1。重点突出 • 2。层次性 • 3。数量化 • 4。现实性 • 5。协调性 • 6。时间性
定企业的资源在各事业(业务单位或产品)之间 的分配比例; • 4.在事业、业务单位、产品和市场层次上制定 各项职能计划（营销计划、财务计划、生产计 划、人事计划、设备计划等） • 5.提出战略策划报告书
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市场营销战略策划程序图
环境
SWOT分析
企业任务与目标
业务目标
营业目标 市场细分与定位 营销策略 4PS
4
低
5%
10 9
8 7 6 5 4 3 2 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1
相对市场占有份额
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5 1保持优势
◇以嘴快的可行速度发展 集中努力保持力量
4
GE分析法
2巩固投资
向市场领先者挑战 有选择地加强实力 加强薄弱环节
3有选择发展
集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放弃
的比较 • 6.投入 对成本差异的影响
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决定替代品的威胁因素
• 1。替代品的相对价格 • 2。转换成本 • 3。买方对替代品的购买倾向
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决定买方力量的因素
• 1。买主的集中程度 • 2。买方的产业增长率 • 3。买主的数量 • 4。买主采用后向一体化的能力 • 5。买主对付危机的能力 • 6。买方的购买总量及其价格 • 7。买方对产品差异性的要求 • 8。买方的利润 • 9。决策者的积极性
• 战略策划对一个企业的生存和发展具有 决定性的指导作用。战略规划是企业的 生命线，是企业一切工作必须遵循的总 纲，一切业务活动都必须以战略规划所 规定的任务和目标为转移。
3
企业战略规划过程的实质
• 企业战略规划是这样一种管理过程，即 企业通过规划其基本任务、目标及业务 （或产品组合），使企业的资源同不断 变化的市场环境之间保持和加强战略适 应性的过程。
• 在这个过程中关键是通过处理好企业、 竞争者与目标市场（顾客）的关系，以 求建立一种有利于自己的关系组合结构。
4
企业、竞争者与顾客的关系
目标市场细分
顾客
企业
成本
竞争者
产品、服务差异化
5
中介：加强型战略三角
竞争者 公司
渠道
顾客
6
战略策划的基本原则
• 寻求企业可持续竞争优势。 • 公司需要具备各种适当的能力（广义
价格策略策划
• 价格决策主要包括决定定价的导向， 即依据的主要指标，是成本、市场需求， 还是竞争的激烈程度等。
• 新产品进入市场时定价科学否，直 接影响到新产品的成败。
• 此外，根据市场的客观形势，作出调 整价格的反应及其设计价格变动的价格 时的风险评价，也都是价格策略中要研 究的问题。
8
在市场中获得可持续竞争能力
• 原则上，任何业务活动都可以发展成为一种可 持续竞争优势。一项业务活动可以用来作为竞 争优势的程度，是竞争者能够克服这种优势的 难易程度的函数。
• 很难要求一家知名公司在取得低成本的资金方 面开发一种超过其他知名公司的可持续竞争优 势。
• 在营销环境中，通过价格战来保持一种可持续 竞争优势是比较困难的。
企业战略策划
• 企业战略策划概述 • 企业战略策划步骤 • 企业战略策划书实例
1
企业战略策划概述
• 企业战略策划的含义 • 企业战略策划的实质 • 企业战略策划的原则 • 企业战略策划的基础
2
企业战略策划的含义
• 企业战略是指企业为实现自己的总任务 和目标所制定的长期性、全局性、整体 性的规划。
的），它需要对顾客目前的需求及不断 变化的顾客需求的特性作出反应并有所 预期，并最终以一种比其竞争者更有成 效及更有效率的方式去付诸实施。
7
建立竞争优势的基础
• 建立一个可持续竞争优势的方法可以被 划分为三类：
• 与整个公司有关的优势； • 在某一个职能领域的优势，如研究与开
发、生产、采购或营销。 • 基于公司与外部实体间关系的优势。
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融资公众资料
外部公众资料
媒介公众资料 政府公众资料
公众团体资料
设区公众资料
一般公众资料
注：企业开展营销活动所面对的外部环境公众是指对实现本企业目
标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，又称为企业
的利益相关者。搞好与企业相关的公众关系，有利于实现企业的长 期发展战略
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供应方力量
新进入者
4选择发展
5选择和维持
6有限发展和缩减
3 重点投资最有吸引力的市场 维持现有投资水平
寻找风险小的发展方法，否
加强竞争力 提高生产能力
在赢利能力强、风险相对较 则，尽量减少投资，合理经
低的单位集中投资
营
2
7巩固与调整
8保持现有收入
9放弃
保持现有收入，集中力量于 在大部分赢利单位保持优势 在赢利机会最小时售出
营销战略
营销战略控制
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战略环境分析
• 市场营销环境是一个多因素、多层次的复杂的 综合体，各种环境因素不但分别对企业的营销 活动产生影响，而且各因素之间又相互交叉影 响，从而最终作用于企业的市场营销活动。企 业的营销环境可分为宏观环境、微观环境和行 业环境三个方面，收集资料也应该从这三个方 面入手
1 有吸引力的单位
产品升级
降低固定成本，避免投资
保存力量
尽量减少投资
5
4
3
2
1 31
企业战略与市场营销战略
• 一、企业战略的层次 • 二、企业战略目标定位 • 三、企业目标与营销目标 • 四、营销目标定位的关键是确定竞争优
势
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企业战略规定了企业总体发展方向，是企业制定目标、 部署资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他 环境因素的变动所做出的反映。在企业总体战略下，又 有许多分支战略。
因素类别 宏观因素
各因素间关联程度
微观因素
行业因素
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SWOT分析法
克服弱点 合资
不相关多元化 垂直一体化 合并或兼并
大量环 境机会
增长 集中化 合并或兼并
内部明显弱点 市场
巨大环境威胁
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行业增长率
高
20%1
波士顿咨询法
低
2
高 15%
10%3
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企业内部营销环境资料
• 1.企业的结构层次资料 • 主要包括企业的结构层次方式、职能部
门、上下级关系、部门之间的配合程度、 权力的集中和分散、决策方式等资料。 • 2。企业对外关系政策资料 • 企业对外机构的态度、指导思想、长期 战略的短期目标等。