➢ 根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，我们将分销渠道分为长渠道 和短渠道。显然，没有中间环节的直接渠道最短；中间层次或环节越多， 渠道越长。我们通常又把四级和四级以上的渠道称为长渠道，三级以下的 称为短渠道。
➢ 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制 造商选择较多的同类中间商(批发商或零售商)经销其产品，则这种产品的分销 渠道称为宽渠道；反之，则称为窄渠道。
Section 2: The middleman.
2.1 批发商 2.2 零售商
2.1 批发商
（1）推销和促销
（2）采购和制置办 多种商品 （3）整买零卖 （4）存货
（一）批发商的基本功能
（5）融资 （6）承担风险 （7）市场信息 （8）管理服务和建议
2.ETING MANAGEMENT
2020
《茶叶市场营销学》
第十章：销售渠道策略
主讲：邹元辉
制作：张晓菊
2020 目录
第一节：分销渠道及其作用 第二节：中间商 第三节：销售渠道决策 第四节：渠道管理决策 第五节：分销渠道的发展动态
2020 重点与难点
在竞争激烈的市场中构建有效的营销渠道，对于企业获得竞争优势具有重 要意义。本章重点介绍了市场营销中主要的销售渠道及其策略。
第一节主要论述了分销渠道的基本含义、特征及其作用。 第二节介绍了中间商的主要类型、特征及作用。 第三节介绍销售渠道设计的基本概念、注意事项及其基本流柱。 第四节阐述了销售渠道管理的基本策略。 最后一节概述了分销销售渠道主要发展类型及特征。 本章要求掌握茶叶销售渠道的主要特征、中间商的基本特征，同时要求掌 握销售渠道的基本策略及特征。
2.宽渠道的优缺点 ➢ 宽渠道的优点是：能够增加销售网点，提高产品的市场覆盖面，提高市场占 有率，通过多数中间商大范围地将产品转移到消费者手中。另外有利于生产 者选择效率高的中间商而淘汰效率低的中间商，提高销售效率。 ➢ 宽渠道的缺点是：中间商多，容易引起渠道冲突，生产商需加强渠道控制。
第二节：中间商
➢ 比如一个品牌在一个省份只有一家代理商，可以称其为窄渠道，有很多家代理 商则可以成为宽渠道。
1.4 分销渠道的结构
二级 制造商
三级 制造商
四级 制造商
消费者
批发商
零售商
零售商
消费者
消费者
图10-3：分销渠道的级数
五级 制造商 代理商 批发商 零售商 消费者
1.4 分销渠道的结构
1.宽渠加入中间渠道的优点——并非渠道越长越好 ➢ ①有助于产品广泛分销。 ➢ ②缓解生产者人、财、物等力量的不足。 ➢ ③间接促销。 ➢ ④有利于企业之间的专业化协作。
通过分销系统建立的营销活动的持续效用较长，分销策划能够依据商品的特性 和顾客的必须，经常的搞活动营销，使用户可以多次打开分销系统，便于下一 个主题活动的进行提供流量，可以事前通告用户，达到多次引流的效果。
分销系统就是以极低的成本去撬动时代的红利，一个分销系统集推广渠道、管 人管货管财务，分销系统不光是一款拓客工具，更是建了一个网站的店，拥有 强大的管理工具，节省财力物力，提高效率。
1.2 分销渠道的作用
M1
C1
M1
C1
M2
C2
M2
D
C2
M3
C3
（a）交易联系次数 M×C=3×3=9
M3
C3
（b）交易联系次数 M+C=3+3=6
图10-1：中间商存在的客观必要性示意图
1.3 分销渠道的功能与流程
(1)信息功能 (2)促销功能 (3)交易谈判功能
分销机构的功能
(4)订货功能 (5)融资功能 (6)承担风险功能
批
2.经纪人和代理商
发
商 类
3.零售商分部和直销店
型
4.专业批发商
2.1 批发商
1.商业批发商
完全服务批发商 有限服务批发商
（二）批发商的主要类型
（1）批发中间商 （2）工业分销商
（1）现货自运批发商 （2）卡车批发商 （3）承销批发商 （4）托售批发商 （5）生产合作社 （6）快递邮购批发商
2.1 批发商
第一节：分销渠道及其作用
Section 1: Distribution channel and its function
1.1 分销渠道的涵义、特征 1.2 分销机构的作用 1.3 分销渠道的功能与流程 1.4 分销渠道的结构
1.1 分销渠道的含义、特征
分销渠道（也称销售渠道或配销通道）是指商品从生产企业流转到消费者毛中的全 过程中所经历的各个环节和推动力量的总和，这个渠道由一系列的市场中介机构或 个人组成。
运输者仓库
经销商
运输者仓库
顾客
经销商
顾客
银行
经销商
银行
顾客
运输者仓库 银行、制造商
经销商
运输者仓库 银行、制造商
顾客
广告代理商
经销商
顾客
1.4 分销渠道的结构
1.直接渠道与间 接渠道
2.长渠道与短渠 道
3.宽渠道与窄渠 道
➢ 按照商品在流通过程中是否经过中间商转卖，可将分销渠道分为直接渠道和 间接渠道。前者由生产企业直接将产品卖给用户，不存在中间商，故又称为 二级渠道。
（二）批发商的主要类型
经纪人和代理商的主要功能是促进买卖，并获得销售价的2%~6%作为佣金。他们 一般也专门经营某条产品线或者专门为某类顾客服务。很多全国性的大型茶叶企 业，如大益、下关、天福等就拥有较多的经纪人和代理商。
经纪人和代理商在一项交易中只能代表买方或代表卖方，不能同时代表买卖双方， 或者只在买方卖方之间起牵线搭桥作用。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭 桥，协助谈判；他们不存货、不卷入财务不承担风险，由委托方付给他们佣金。
一切与商品转移相关的中介机构或个人组成了商品的分销渠道。
分销渠道的基本特征
➢ （1）分销渠道的起点为生产者，终点为消费者或用户。 ➢ （2）分销渠道是一组线路系统，中间环节包括各类批发商、
零售商、代理商、经纪人和实体分销机构等中间机构。 ➢ （3）分销渠道以产品所有权转移为前提。
1.2 分销渠道的作用
(7)物流功能 (8)付款功能 (9)所有权转移功能
1.3 分销渠道的功能与流程 图10-2：分销渠道流程图
(1)实物流 供应商 运输者仓库
(2)所有权流 供应商
(3)付款流 供应商 (4)信息流 供应商 (5)促销流
银行
运输者仓库 银行、制造商
供应商 广告代理商
制造商 制造商 制造商 制造商 制造商