餐厅营销策划书课程教师：魏潇小组名称：商业高参乐高咨询小组成员：方伟、刘丽、崔创、杨柳、黄友茹司家栋、闫春和、韩高岭、于凤初2011年6月7日目录第一章项目概述 (3)1.1餐厅简介 (3)1.2菜式简介 (3)1.3策划目标 (3)1.4研究方法 (3)1.5策划过程 (4)第二章市场分析 (4)2.1微观环境分析（波特五力模型） (5)第三章STP战略 (6)3.1 市场细分（S EGMENTING MARKET 表 (6)3.2 目标市场（T ARGETING MARKET (7)3.3 市场定位（P OSITIONING (8)第四章营销策略 (9)4.1产品差异化策略 (9)4.2价格策略 (10)4.3渠道策略 (11)4.4促销策略 (12)第五章具体活动方案 (13)5.1详细策划方案项目与活项日程 (13)5.2乐分享节日主题活动推广 (14)5.3圣诞节主题活动活动（举例） (15)第六章附录 (18)附录一调查问卷 (18)附录二楼层布局图 (20)第一章项目概述1.1餐厅简介龙洞乐分享餐厅是西餐中国化元素的融合者，大大丰富和提升了中国的西餐水平，其主要的消费对象是龙洞周边高校的学生。

龙洞乐分享餐厅致力打造一个让消费者满意的，在聚餐中分享快乐，分享美味的餐厅，通过不断得改善自己的菜式来迎合顾客的口味，不断的吸引顾客。

1.2菜式简介乐分享餐厅的菜式分为西餐式和中餐式的，其中西餐的有扒类：牛扒、猪扒、鸡扒；中式的有：香菇滑鸡饭、排骨饭、海鲜焗饭、招牌焗饭等，还有其他风味的炒饭：扬州炒饭、印尼炒饭等。

1.3策划目标1.4研究方法为了实现我们的目标，我们将采用科学严谨的研究方法，循序渐进开展我们的工作,迅速开展资料收集和调研等相关工作，并在专业人士指导下进行分析。

我们依据餐厅特性，进行了随机抽查访问，结合餐厅原先的市场定位，确立了我们的目标市场。

在此基础之上，我们首先要对市场有一定的了解，所以我们从微观方向开展研究， 对餐厅内部和外部同时展开分析。

为使结论更具价值和更有依据，我们还采纳了大量统计数 据和发表在重要期刊上的论文作为我们的理论依据。

前面的分析，主要是对目前的情况进行 必要的诊断，紧接着就是产品的定性和量化表达。

在明确了各个阶段的各个目标之后， 团队成员群策群力，对市场进行了细分、选择、定位，从而生成了STP 战略。

那么就会包括有我们将要采用的竞争战略，以及新产品推广战略等。

1.5策划过程第二章市场分析市场分析制定策略 SWO 汇总发现问题调整战略与公司探讨财务预算Jr 效果评估2.1微观环境分析（波特五力模型）新进入者的威我们用波特五力来分析乐分享所处的微观环境。

对于乐分享餐厅来说，新的进入者就有：唯一、快乐送、爱酷、美优乐等快餐店。

这些新进入者以食物美味、食物款式多样、价格优惠吸引了不少高校学生前往消费 这就对乐分享餐厅形成了一个很大的挑战。

与乐分享餐厅相类似的快餐店就有：麦当劳、肯德基、真功夫。

这些快餐店都是老 字号，在高校学生消费者的心中已留下深深的印记，也得到了他们的认同。

这些快 餐店的环境优美、食物美味、价格也与乐分享相当，自然就吸引了很大一部分龙洞 高校学生去消费了。

这些老字号快餐店与乐分享之间展开的是直接的激烈竞争。

由于龙洞街的快餐店众多，那些高校消费者自然要求能提供物美价廉的食物了。

高 校学供应商的讨价购买者的讨价 还价能力 还价能力销售者之间竞争 来自企业争夺有 .A 利市场地位和竞< 争优势 替代品的威胁生都是受过高等教育的人，对就餐的环境要求比较高，对食物的营养、味道、菜的样式都有较高的要求，对他们来说就餐已不仅仅是为了填饱肚子，而是一种享受，他们的这些要求对于乐分享来说不可不说不是一个压力。

乐分享提供的食物主要是经典牛扒等特色扒饭，其它的替代品就有兰州拉面、麻辣烫、森记面家、阿贞拉肠等面食类，它们以独特的风味同样吸引了不少高校学生前往消费。

这对乐分享餐厅来说也是一个威胁。

龙洞农贸市场就离乐分享不远，而且乐分享餐厅和别的快餐店购买的原材料一样也是一般的菜、肉之类的，相信农贸市场已经能满足他们的需求。

所以供应商对乐分享来说没有讨价还加的威胁。

但现在物价不断上涨，菜价持续高涨，这对乐分享来说也是一个不小的挑战。

结论：面对新进入者的挑战、同行业者的竞争、高校学生的高要求、替代品的威胁、物价高涨的压力，乐分享应该怎样定位高校消费者的消费呢？它又该如何吸引更多高校学生呢？为了在消费者心中树立深刻的、有高度评价的品牌形象，进而吸引更多高校学生前去消费，乐分享餐厅推出独特的增值服务和特色主题活动，如情侣套餐、面对不同消费群体的娱乐消遣方式、学生消费优惠卡、特色节假日活动主题Party、生日聚会、会议模式就餐空间、饭后甜点。

第三章STP战略3.1 市场细分(Segmenting market )表细分标准：消费者层次、消费者需求、市场档次。

3.2 目标市场(Targeting market )选择目标市场：广州天河龙洞大学生群体针对广州市天河区龙洞有着几万高校学生的消费群体，附近商业街繁荣热闹，有着极大的消费需求，特别是在饮食行业，巨大的消费群体创造了极大的饮食行业的需求。

在这商业街中麦当劳、肯德基、真功夫、美优乐等等餐厅的激烈竞争下，许多餐厅形成不明显的竞争差异性。

乐分享龙洞餐厅打出独特的营业模式，主打经典牛扒等特色扒饭，营造温馨的生活餐厅氛围。

然而，面对龙洞附近富有竞争力的类似餐厅有不少，所以我们要在广州龙洞几大院校重点开拓市场，塑造一定品牌跟影响力，再推向整个广州地区。

所以，我们选择广州龙洞。

大学生一般都在学校吃饭，但是饭堂的饭堂样式有时比较单调，学生吃久了会产生厌倦，所以在一定程度上促使学生外出吃饭，特别据我们调查，学生外出就餐的原因其中属于亲朋好友聚餐的占了60.6%，另外，我们也对学生外出吃饭的频率也进行的统计，并且得到以下的图表。

经调查，由以下的柱状图可以看出每月出去就餐的人数就占了100%—9.6%=90.4%，其中1 —3次的人数就多，占到了52.3%。

而每月出去就餐4—7次也就是计划每个星期出去一次的人也不在少数，占了27.2%。

1DO^另外，学生外出就餐的原因有以下原因，这正好与我们餐厅的消费定位特点符合。

终上所述，我们的目标市场定位为广州大学生这个庞大的群体。

3.3 市场定位（Positioning ）市场定位也称作"营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性(identity ）的营销技术。

3.3.1 服务定位传统的餐厅所提供的服务都局限在饮食服务方面，但是随着人们生活质量的提升，对餐厅的服务要求也越来越严格。

首先，在餐厅环境方面，要求环境优雅、舒适,灯光、音乐等背景设计要适宜，接着餐厅还得有自己的风味特色。

在这些饮食服务满 足后，人们渐渐要求餐厅能为就餐者提供娱乐服务，使自己的消费得到最大的满足。

80%藪握丰［原：j 可奁星.-■■■ L ： ■■ jur7次以上-7=^-軸如+ .质〒亍电总竺所以，乐分享餐厅在服务定位上，需要进行业务重组，除提供基本的饮食服务外，还要为消费者提供多种多样的娱乐服务，可以是简单的桌面娱乐游戏。

3.3.1顾客定位我们的目标市场为龙洞地区高校学生群体，现在的大学生个性比较明显，对大多事物都有自己的想法，在对餐厅的服务好与否也是有自己的看法。

所以在顾客定位上，需要特别注意顾客满意度的积累，一个餐厅是否拥有一大批自己的老顾客以及能否吸引更多的新顾客来餐厅消费，取决于餐厅本身对顾客服务的重视程度。

在大范围的品牌宣传时，也是要对高校学生进行分类，不同的消费者结构，有不同的消费需求。

根据我们的调查，发现学生一般都是结伴出行，为餐厅在进行娱乐服务设置上提供可参考的数据支持。

333竞争定位市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。

这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。

二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。

这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。

由于龙洞地区餐饮业竞争激烈，基本上很难在价格上取得明显的竞争优势，所以只能在偏好竞争优势上入手。

乐分享餐厅要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象，而这独特的竞争优势可以从建立餐饮娱乐服务一体化的餐厅上取得。

我们从调查中得出消费者对餐厅娱乐服务有很大的需求，这片空白的市场有待开发，乐分享餐厅可以率先推出新的服务，为自己的后续发展打下基础。

第四章营销策略4.1产品差异化策略（结合实际，依托消费者需求）产品是一切营销策略的基础，如果产品的设计不符合消费者得需求，产品的质量达不到标准，那么再好的公关手段、再有效的广告宣传、再有吸引力的促销手段也将是“镜中花，水中月”。

1、产品的设计乐分享根据自身的品牌定位、硬件情况、所处的地理位置、同档次餐厅的产品等设计具有自己特色的中西餐体系。

2、产品的创新通过研发推出特色产品，实行中西式结合，提供下午自助餐服务，满足各种消费者需求。

这一切，将有助于乐分享摆脱行业内由于产品同质化而造成的恶性价格竞争，为其在抢占市场占有率的同时，也获得相应的投资回报。

3、产品质量保证乐分享保证所有餐具有经过高温消毒，每天都有新鲜蔬菜供应，为每一位顾客提供美味的佳肴。

4、产品的服务提供无线上网服务；乐分享全体员工从礼仪、形象、语言艺术、服务标准等进行全方位的培训，保证提供优质的服务，一切为了使顾客用餐愉快；并通过消费反馈意见等渠道来收集宾客意见，进行有效、及时整改等，使产品质量得到了稳步提升。

4.2价格策略（实施收益管理）随着餐饮业市场的逐渐完善，市场的价格透明度也越来越高，消费者对价格也越来越敏感，尤其是网络预订客户和学生。

因此，乐分享在价格管理中可引入收益管理的理念，即通过对消费人群进行分类并预测消费者的需求，对其产品价格实施了动态的管理，采用更加灵活的定价方式和实施更加有效的折扣管理，来追求利益的最大化。

1、同行市场调查乐分享在制定产品价格体系前，对同行市场进行了全面的调查，最终制定了本餐厅的产品价格体系。

2、明确目标市场乐分享主要针对学生服务，而大学生群体的观念意识和开放性比较高，而且追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。

同时也具有求新求奇的消费心理，对一切感兴趣的新鲜事物产生强烈的消费欲望，易于接受新事物。

而整个校园市场的特点是：1、容量大2、弹性大3、可塑性好4、延续性长。

3、收益管理同时在操作上根据收益管理的理念，给予了价格更大的灵活性。