2013年主题音乐度假村营销方案营销策划案参赛队员姓名：张天馗李巍谢子达武伂智参赛院校：北京城市学院指导教师：李胜联系方式：企业名称：乐由心生主题音乐度假村联系人姓名：张天馗联系方式：完成时间：2012年9月26日摘要随着人民的生活水平提高，人们的消费能力越来越强，对生活品质的需求也越来越大。

但生活水平的提高同时也给人们带来了一定的压力和烦恼，尤其在都市人群之中烦躁及压力随时都在困扰着他们，都市人群需要一个可以让其放松、缓解的形式及地方来排解压力。

音乐通常是人们情绪的一个媒介，音乐从何时发展起来也无从考证了，但可以肯定的是人类从进入了文明社会，音乐便伴随着人类不断发展，演变至今。

虽然人们对音乐类型有不同的喜好，但是真正经典的音乐都是被大众熟知且接受的。

度假村20世纪60年代起源于法国，70年代被引入到美国，90年代随着互联网的发展及改革开放的成果被引入到中国，在中国只有短短20年的时间，可见其在中国的发展前景非常可观。

而主题度假村在中国还处于初级发展的阶段。

现今社会存在着各种各样的度假村，但多属于单一的休闲旅游度假建筑群，多建立在旅游景点附近，有针对性的却很少。

在这种情势下，中国度假村的市场潜力非常巨大，而世界顶级的度假村管理集团非常看好中国市场。

目录一、市场分析 (5)（一）企业现状及市场策略 (5)（二）市场现状 (7)1.度假村市场 (6)2.新市场开拓 (7)（三）主要竞争对手及其优劣势 (9)1.主题酒店 (9) (9)3.酒吧 (10)4.度假村 (10)（四）营销外部环境分析 (10)1.经济 (10)2.成本 (11)3.竞争 (11)4.技术 (12)5.社会因素 (12)（五）内部环境分析 (12)1.有利方面 (13)2.不利方面 (13)3.度假村SWOT分析 (13)二、营销策略 (15)（一）营销目标、风险因素 (15)（二）目标市场描述 (15)1.识别特征 (15)2.独特的需求、态度和行为 (15)（三）市场定位 (16)1.产品定位 (16)2.消费者定位 (16)（四）营销组合描述 (16)1.服务策略 (17)2.渠道策略 (18)3.定价策略 (18)4.促销策略 (19)三、行动策划 (19)（一）具体活动 (19)1.微电影主角征选活动 (19)2.微电影拍摄 (20)3.传统促销方式 (22)4.促销活动总结 (23)（二）项目组织机构和职能分配 (23)（三）融资方案及规避风险 (24)1.项目资金 (24)2.项目融资形式 (24)3.融资成本分析 (24)4.规避风险 (25)（四）财务预算 (25)四、附录 (27)（一）调查问卷 (27)一、市场分析（一）企业现状及市场策略国内已有学者对我国度假村的市场以及现状做过研究。

1、国内休闲度假村的发展学者汤举红在《浅谈我国休闲度假村的发展和存在的问题》中指出目前对度假村的文献资料较少，还没有专门研究度假村的理论。

度假村的开发，应以园林学，生态学，美学，经济学和可持续发展理念作为景观规划的指导，以浏览，休闲度假，娱乐，环保等为主题。

字度假村的开发中，各地根据不同主题，不同地理环境，开发出了风格各异的度假村。

2、度假村的经营与管理徐广，郭莉在《旅游度假村管理系统的研究与设计》中指出：(1)高效的客房管理：能有效的提高房率，增加营业收入。

(2)提高决策依据：管理者可以随时了解经营情况，以制定相应的经营方针。

(3)减轻员工的工作负担：从而使员工把更多的精力放在提高为宾客服务的质量上。

(4)简单、方便地保存和查询历史资料。

树立良好的企业形象。

在国内，热门旅游城市度假地有：澳门银河、三亚康莱德度假村、西藏拉萨瑞吉度假酒店、黑龙江亚布力滑雪场。

国内的度假村多属于旅游景点度假村，人们通常需要根据假期及行程安排选择度假地。

而这些旅游景点度假村的价格相对较高，人们的购买力还不足以常去这种地方消费。

都市人群的压力，也许只有等到年假的时候才能得到一次放松休闲的机会。

在中国各大城市周边也有一些较小的度假村，但其仅是以娱乐、休闲为主的度假建筑群，缺少针对性的度假村。

都市人群也希望在远离城市喧嚣的地方寻找一份安静，但又不至于到太远的地方，现在时代飞速发展，人们的压力也需要快速的释放才能得到缓冲，人们也希望更快速的放松自己。

在国外，人们的生活水平和消费能力都比较高，社会压力较小，人们经常会去度假村放松休闲，度假村的成熟度也很高；国外的度假村管理水平也较为先进。

综上可以看出,国内对度假村这方面的研究还相对较少,主题度假村更是寥寥无几,原因是主题度假村在中国尚属于发展初期。

我们设计的音乐主题度假村也属于新兴市场产品，我们拟研究的课题也对这片空白进行补充。

在市场策略方面，其主要方法如下：1.品牌策略品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌也可以说是消费者对产品及产品系列的认知程度。

“音乐主题度假村”这一品牌符号的切入，代表着一个新的起点，一个新型的文化产业品牌的加入。

我们这个品牌主打的是文化娱乐休闲。

是一个多产业的结合。

不同于传统意义上的文化产业和娱乐产业。

2.促销策略如何让音乐主题度假村走入市场，并被了解和接受在市内有着较高的知名度及美誉度现拟定品牌策略如下：作为度假村不仅受到地理条件的限制，同时也受到区域文化的限制，所以音乐主题度假村在入市初期应以区域宣传为重点。

度假村在理念、视觉、行为的宣传上必须一致，如不是特殊情况不要轻易改变或更改宣传风格。

度假村对外宣传必须履行我们的公司理念“以情感人，以质动人”和“以特色活动吸引,以顾客满意为宗旨”的原则,作好后期的服务与跟踪,产生最大品牌效应度假村必须利用优势，开发具有独特性和代表性的互动笑脸服务的企业文化，在公众中树立良好形象。

定期向政府单位及市内大企业、旅游社发函。

利用人员优势直接上门拜访。

有计划的在媒体上投入品牌宣传广告,不求短期能有多大的效果,印在目标的脑子里才是最重要的,尽可能做到想去度假,就能把音乐度假村考虑进去,不一定会来,但是能在消费者心中留下深刻印象最为重要。

一句话,要度假到音乐度假村、要快乐到音乐度假村、要会议到音乐度假村、要接待到音乐度假村、要休闲到音乐度假村、要服务到音乐度假村（二）市场现状许多投资者认为度假村是一种高档、豪华的消费，因此纷纷按高档酒店的标准兴建度假村、俱乐部等，忽视了大众化的度假旅游。

目前，大量的中高档度假村产品与市场的需求相求甚远，导致度假区出现了大量接待设施闲置，而旅游者又抱怨旅游目的地没有足够的接待设施、环境不尽人意的怪现象。

近几年，我国出现大规模中低档级自费旅游群体。

作为国内旅游主体的家庭旅游、老年旅游等自费旅游群体，其消费在中档水平，学生旅游通常属于低档消费。

从客源市场分析，城市旅游者消费水平高一些，农村旅游者受传统思维及消费能力影响，中低档次消费在很长时间内不会有太大的变化。

从旅游目的地来看，城市居民的乡村旅游，其综合消费水平不会太高。

基于旅游消费市场的这种消费趋势，建设中低档次的旅游度假村更能满足消费者的消费需求。

1.度假村市场度假村，是指一个用作休闲娱乐的建筑群，通常是由一间独立公司营运，但也有数个集团合作经营的。

为了让客人们于假日时可享受他们的假期，度假村内通常设有多项设施以应付客人的需要，如餐饮、住宿、体育活动、娱乐、购物以及赌博等。

一些以度假村为主体的城镇通常又被称为度假村城镇。

基本上，度假村一词主要是用作区别于一些没有提供其他度假村应有设备的酒店的。

但是，用作住宿的酒店亦是度假村的中枢部分。

度假村进入中国20余年，还处于发展的状态，但度假村的建设、规模和管理模式都还不完善。

并且度假村市场还没有饱和，发展前景非常可观。

2.新市场开拓当今社会上存在许许多多的度假村，而且主题也很明确，我们所要做的就是在明确的主题上创造一种可以独立的、自发的、全身心的放松形式——主题音乐度假村。

社会上也存在一些形形色色的音乐度假村，但是内容却是综合性的度假村，所以在开拓新市场上，这样一个主题更加具有发展前景。

（1）可行性结果显示，认为主题音乐度假村前景非常不错的受调查人员占70%,如此明确的态度让我们对主题音乐度假村的开发为之一振。

（2）必要性在“选着休闲方式时，是非有意愿选择音乐为主题的度假村”的问题中，63%的受调查人群有可能选择音乐度假村作为休闲方式，25%的受调查者不确定是否会选择。

（三）主要竞争对手及其优劣势1．主题酒店优势：主题酒店对喜好酒店主题的消费者非常有吸引力，住宿环境良好，易留下深刻印象。

而且主题酒店不单单具有住宿功能，更多的是一种情感体验。

每个房间都会有不一样的布置，房间环境设计独特，给消费者不一样的感觉。

一般主题酒店都建在市区，方便快捷。

劣势：针对的消费者相对单一，提供的服务和配套设施也相对单一，只有住宿和早餐。

市区地价较高。

客源不稳定，可能会随着淡旺季的变化而受到影响。

价格偏高，属于消费能力高的消费者的休闲场所。

并且酒店也较为依赖周边环境。

目前在国内尚属起步阶段，经营模式还不完善。

2．KTV优势：KTV属于城市夜生活的组成部分之一，一般设在市区，并处交通方便的位置，具有优越的地理区位优势。

价格属于平民都可以消费得起的，消费者的选择度比较高，常有优惠促销活动。

具有灵活的组织结构与灵敏的市场反映速度。

人力资源的成本较低，除管理阶层，工作人员多为服务人员。

劣势：音乐服务相对单一，只有提供消费者唱歌的服务，好一点的会提供自助餐之类的辅助消费。

市区租金较贵。

KTV同业之间的服务基本相同。

服务意识较差。

对客户没有有效的管理系统，几乎没有对顾客有跟踪服务，客流的流失较大。

同业竞争较大，没有特色较难吸引大量顾客。

3．酒吧优势：酒吧是属于城市夜生活的重要组成部分，晚上需要释放压力，聚三五好友可以选择酒吧。

酒吧的类型和种类很多，消费者也可以根据自己的喜好选择。

酒吧属于服务性产业，人力资源成本较低。

北京地区的酒吧多扎堆发展，对整体有带动作用。

劣势：消费者是被动的音乐享受，酒吧放什么，消费者便听什么。

且酒吧依靠酒类产品获得盈利的依赖性较高，但这些酒类产品却相对较贵。

市区租金较贵。

为了节约成本，有些酒吧环境等都不正规，容易给消费者带来安全隐患。

较为依赖地段发展。

4.度假村优势：可以为消费者提供较多的服务性产品，包括食宿、娱乐、休闲项目等。

环境规模都较为正规，虽同属于服务型产业，但相对服务意识要高出许多，并且充分考虑到顾客在这里的感受。

都具有优越的区位和便利的交通，方便消费者出行。

劣势：前期投资成本较高，成本收回需要较长的时间。

资产负债率较高，度假村正常运转困难。